农村传媒生态视野下的“三农”广告传播研究

伸。媒介素养指人们对各种媒介信息的解读和批判能力以及使用媒介信息为个人生活、社会发展所服务的能力。媒介素养最主要的内容，一是增加对大众媒介的了解，学会以批判的意识接触媒介信息；二是掌握与媒介交往的常识，懂得合理地运用媒介完善自我、服务自我。 媒介素养教育的诸多方面成为农民广告教育的着力点。对广告信息的认识、参与和使用构成了农民广告教育的内容，农民受众正确理解、使用广告信息，会培养农民受众具有健康的广告批判能力，使其能够更好地完善自我、参与社会发展。综合分析理论和现实状况，应该从三个方面对农民进行广告教育： 首先，培养农民对广告的认知能力，了解大众传播资源。由于农村居民的文化水平普遍较低，农村地区的大众媒介技术和设施没有达到城市的水平，农民群体对媒介保持着一种神秘感，他们不了解媒介的运作模式，在此基础上疏远媒介，造成对媒介的不信任。对他们进行媒介素养和广告教育，首先要打破他们对媒介的神秘感，让他们熟悉媒介单位和广告经营公司是怎样的部门，有哪些功能，能提供那些服务，能为农民群体做些什么。教育作为一种社会平衡器，有一个基本功能，它是个人向上流动的基本途径，是促进社会平等的工具，一种好的制度安排应该有助于缩小而不是人为地加剧不同地区、不同阶层人们之间的不平等。 其次，掌握利用媒介获取有效广告信息的方法。农民群体在大众传播的过程中处于劣势的地位，他们获取知识的相对数量随着时间的推移而减少。美国科技评估署发现，“能够策略地运用信息和传播设施的群体与不能这样做的群体之间，差距将会家大，甚至，最有可能受到不利影响的人，恰恰是那些传播新科技被认为能改善他们生存境遇的人：穷人，教育程度低的人，与技术隔绝的人，以及挣扎着生存的小企业。”如果任由城市和农村居民获取广告信息的差距继续发展，后果将会很严重，所以应该充分调动农民获取信息的热情，这不局限于传统媒体，新媒体互联网也是尝试的对象。 再次，培养农民对广告信息的批判意识。区分正确的和错误的信息，分清无用和有效的信息是利用广告信息的前提。媒介提供的广告信息五花八门，而且每则信息背后都隐藏着很深的内涵，特别是广告信息，具有强烈的商业目的，有时商业目的驱使媒介提供不真实的信息，而农民往往被表象所迷惑，认为所有的信息都是真实的，并对其产生依赖。信息的多元化，对媒介素养较高者来说是丰富的资源，对农民群体来说却是选择上的无助和迷惑。特别是当负面信息和虚假信息出现时，农民群体常无法识别，迷失于大众媒介的负面影响之中。因此，相关部门和组织应该教会农民辨别虚假广告信息的方法。农民自身也应该提高这个觉悟。 最后，培养农民群体运用广告形式实现自身发展的能力。广告是促进消费、实现商品流通的方式，农民是农副产品的生产者，他们当然也可以利用广告的形式实现自己的商品买卖，获取利润。对农民的广告教育最终目的也是为了达到农民群体自身的发展以及农村的整体发展。在广告活动中，农民应该树立广告传播服务于大众的思想，积极主动地寻找广告为自己服务的机会。