服务“三农”的区域性电子商务模式研究

[摘要]本文通过对我国农业的现状及发展中出现的新事物进行分析，提出一种农业电子商务的整合创新模式，以此打通原有产业链各环节割裂的状况，形成新的产业模式，以实现农业的大规模、订单式生产，建立起良性反馈机制，促进我国农业的产业化、信息化建设。

[关键词]农业；区域性；电子商务模式

一、我国发展农业电子商务存在的问题

(一)我国农业信息科学技术的整体水平比较落后

我国农业信息科学技术的整体水平比较落后可以归因于两个事实，即技术的差距和人的差距，具体表现在：(1)信息基础设施落后，网络化程度较低，信息的交流与共享不通畅；(2)信息资源建设滞后，信息采集手段落后，数据库种类不全，规模小而分散，标准化程度低；(3)信息人才缺乏，特别是既懂信息技术又懂农业技术的复合型人才缺乏：(4)农业信息咨询服务业和信息技术产业化水平低，不能满足农业生产、销售等多方面对信息技术的需求。我国农业信息化的落后，直接对农业电子商务形成障碍。

(二)我国农业电子商务尚处于应用的初级阶段

在农业信息化的多种应用中非常重要的一点是要解决农产品销售问题，这也正是电子商务的用武之地。电子商务通过减少交易成本、交易环节，及时并且全球化地提供供求信息，可以极大地让利于农民。目前，我国农业电子商务模式主要有以下几种：M2M(市场问)模式、战略联盟模式、中介模式以及会员模式等。这几种电子商务模式以较简单的方式利用了信息、网络、通讯技术的便捷性，降低了企业的运营成本、交易成本等。但这几个模式问相互割裂，各自所关注的环节没能较好地衔接起来，产业链一体化程度不高，仍处于农业电子商务应用的初级阶段。

(三)农业网络基础设施薄弱，缺乏区域性谋略

我国当前提供农业电子商务服务的网站为数不少，但由于农村软、硬件的缺乏，网络接通农户的“最后一公里”障碍，使得农民不能通过直接有效的途径参与到电子商务中来。此外，我匡幅员辽阔，区域地理环境差异校大，农业具有鲜明的区域性特征，这进一步促使农业电子商务问题复杂化。因此，农业电子商务必须深入考虑区域特点，才能更好地发展。

(四)农产品需求具有不司预知性

受自然条件的影响，农产品的生产和农用品的需求具有很大的不可预知性，农产品生产区域和生产者相对分散，农产品附加值较低，农产品不耐久存，农产品种类繁多而品质评价的主观因素较强，这些因素极大地阻碍着农产品生产产业化和流通现代化，是实现电子商务的难点。正是因为这种外部环境的局限，农业互联网的应用，不论是从建立商业模式的角度，还是考虑操作规程的实施而言，都比其他产业的推广应用艰难得多。

二、我国发展农业电子商务的机遇与挑战

(一)我国发展农业电子商务的机遇

1．我国农业电子商务发展势头强劲。电子商务在我国农业领域应用虽起步较晚，但发展很快。1994年以来，中国农业信息网和中国农业科技信息网的相继开通运行，标志着电子商务在农业领域的应用开始进入快速发展阶段。在20世纪90年代中期，我国提出了“金农工程”，目的是加速和推进农业和农村的信息化。“金农工程”的实施和开展，为我国农业电子商务的发展奠定了一定的基础。众多农业网站如雨后春笋般涌现，跻身于各类网站之林。如今，互联网上农业信息四通八达、应有尽有，网上经营的品种包括粮食、化肥、饲料、家禽、农药、土特产、花卉、园林、水产品、茶叶、鲜果等。服务方式也从初期免费的供求信息发布发展到网上推介、网上订单等多元化方式。网上在线文字、语音、视频谈生意也已成为现实。目前我国农业专业网站已达到2600多家，其中涉足电子商务的有120多家。

2．我国农业市场合约化生产已渐成形。我国改革开放至今20多年，已有非常多的企业乘势发展壮大起来，尤其是餐饮、零售、食品加工等方面的大型企业，它们都对农产品有着大规模的需求，从而引领我国农业市场走向合约化生产。这主要表现在：(1)越来越多的大企业投入到规模性的农业生产中。与传统小农经济不同，这些企业投资的是规模性的农业，种植、养殖的投资金额也越来越大，有些企业养猪、养羊都是以亿为单位投资，已经成为农业的巨人。(2)餐饮、零售、食品加工行业的订单开始直达农民手中。在注重质量与品牌的市场经济环境中，为强化竞争能力，保证优质生产与服务，提升价格优势，不少餐饮、零售、食品加工方面的企业，一改传统的进货渠道，对农副产品的需求从源头抓起，直接对区域性农民下生产订单。(3)城市建设水平提高，促进农产品零售服务变革。在我国很多城市，农产品的零售正在悄然发生变革，以超市为主体的零售形式越来越被大众接受，个体商贩售卖形式的传统菜市已受到超市销售的极大冲击，在个别城市化进程快的地方，传统菜市已接近消亡，而超市销售必将带来对农产品的规模采购。总的说来，农业市场合约化生产在我国已渐成形。可以预期，它将是我国未来农业生产的重要方向。

3．加入WTO为我国发展农业电子商务注入生机。国际网络经济和电子商务的巨商们早就看中了中国农业的潜在市场和无限商机，面向农业产业的网络即将成为跨国集团和国外企业的首选目标、投资热点和开发热点。我国加入WTO后，国外农产品以及农业产品大量涌入中国市场，使得我国农业领域的竞争变得更加激烈，这使国外资本、宽带技术、交易安全技术等支撑技术，更快地进入中国农村，必将进一步推动我国农业电子商务整体实力的迅速提高，从而加快我国农业电子商务“引进来，走出去”的步伐。

(二)我国发展农业电子商务面临的挑战

虽然我国农业网站已形成一定规模，部分发达地区已开始尝试农产品电子商务，但是由于我国整体经济实力比较弱，信息技术水平比较低，农业生产方式落后，农民素质不高，农业电子商务还只能处于探索阶段。展望未来，我国发展农业电子商务的挑战依然严峻。一些企业虽有规模定向生产农产品的意向，但常常会在实地考察后，决定放弃。除企业自身因素外，究其原因主要是：企业要大规模定单生产，必须集合众多分散的农户，对于在当地农村没有基础的企业特别是外省区企业来说，是缺乏这个组织能力的。而企业出于自身专业化的考虑，一般也不会在这方面过多投入。同时，多年城乡教育及社会发展不均，造成低素质的人口在农村滞留，高素质的人口向城市集聚。从而使得农民相对成为自由散漫的群体，他们缺乏契约精神，很可能有了定单也不照合约履行生产或供给，由此给企业来带风险。由于无法对分散的农户进行有效的组织、管理及约束，会导致企业放弃直接对农民生产下定单的意向。一个良好的产供售模式，在萌芽之初遇到了障碍。

三、服务“三农”的区域性电子商务模式的创新

农业、农村、农民的分散性决定了我国农业电子商务的单点规模不会很大，但可以通过网络把全国各地类似的农产品整合起来，做成一个虚拟市场使之与实际市场相呼应。为此，必须根据新形势对以往的农业电子商务模式进行改革与创新。结合我国农业发展的趋势与现实国情，在此我们提出服务“三农”的区域性电子商务模式，它是一种以区域性电子商务网站为核心的农业电子商务整合创新模式。该电子商务模式结构如下图所示。其要旨有以下几点。

(一)企业与农民直接签订单

企业的大规模农业生产定单，将与区域性农业电子商务网站签订，而不是与农民直接签订。这里的企业指餐饮、零售、食品加工等方面对农副产品有大量需求的企业。企业通过与区域性电子商务网站签订单，可使自己从对分散农户的组织管理等琐碎事务中脱离出来，从而能够更多地投入到自己的主业中去。如果订单数量较小、品种单一，企业在当地农村又比较有基础的话，是完全可以直接给农民经纪人下定单的。但如果企业的订单规模大、所需农产品品种多、涉及到多个县乡的农户生产，即定单需要调动众多农民经纪人来协作完成的话，则应由电子商务网站来完成整个订单的组织生产工作。

(二)区域性电子商务网站是这整个产业链条中的核心

区域性电子商务网站从企业那里接收订单，并把订单要求的内容落实到本区域农户的生产中去。区域性电子商务网站一个最为重要的工作是深入到广大农村，与农村经纪人、农户建立起合作关系，以此作为自身资源优势，从而能够面向企业洽谈订单。网站还可利用自身资金优势聘请农业专家，并根据订单，通过农民经纪人，引导农民生产，而农业专家则可对农民的生产起到技术指导作用。农产品需求企业、农业专家、农民等几大要素，通过电子商务网站的合理运作，得以协调起来，这就是整合创新。在这里，网站除了接受企业订单外，还应同样具有常规电子商务网站充当供需信息的发布平台等功能。这样既可改变普通电子商务平台的被动性质，结合自身所联系的农业资源特点，充分发挥其主动性，主动洽谈订单、发展对外贸易，使不具有这方面知识能力的广大农民，也能够通过网站而得到充分受益。

(三)充分发挥经纪人的作用

农民经纪人作为农产品的行业领头人，已在很多地方自发产生出来。他们来自于农民，又服务于农民，他们是农民中对市场敏感、具有对外沟通协调能力、对内管理能力的人，是在农村社会中具有影响力的佼佼者。要想管理好分散的农户生产，便捷有效的方式就是通过农民经纪人，因为他们了解农民，了解当地农作物的生产，在农民中有威信。此外，由于我国农村信息化条件的落后，农民一家一户进行信息交流的成本是相当大的。在农村信息化的过程中，既要大力借助政府的力量，也要客观地看到，我国农村的广泛分布，众多的人口，不可能把农民一家一户地武装起来，让他们都有上网的条件。而农民经纪人，作为农民中的先进分子，是容易具备这个条件的。

(四)农民在取得更多经济收入的同时，也使自身科学文化素质得以提升

农民获得销售有保障的生产订单，并在农民经纪人及农业专家的管理指导下，进行科学规范的生产，取得更多经济收入的同时，也使自身科学文化素质得以提升。随着农民收入的增加，在农民经纪人标杆作用的带动下，会有更多的农民，为追求更高利益，而自发地跟进信息化步伐。然后，在信息化的促进下，开拓视野、增长知识、增强能力，并将此反射回产业链的各个环节，从而促进整个产业链的良性循环。