透视巨头：美国西尔斯百货百年历史（下）

1980年，西尔斯罗巴克公司宣布成立一个公司机构，进行重大重组。这项改革的结果是在1981年初，企业重新命名为从事零售业务的西尔斯商品集团和保险业务的全美保险集团。随后西尔斯购并了Dean Witter Reynolds Organization公司和Coldwell Banker公司，形成丹维特财务服务集团和克维班克不动产集团。第二年，西尔斯成立一家世界贸易公司。它后来成为西尔斯世界贸易中心，在1986年其业务移交给西尔斯商品集团。

财务服务战略开始发挥作用。这家公司在1985年引入“发现者”信用卡，进入90年代不断发展，到1992年收入达到590亿美元。那年西尔斯宣布其将再次改组公司，使之更加强大，更具有市场导向，以给予股东更多的回报。作为重组的一个部分，西尔斯商品集团确认了服饰、家用品和汽车业务为公司的主营，关闭了一些经营不佳的商店，包括一些位于摩尔内的连锁店。其无利润的目录邮购业务在1993年停止经营，只留下小部分（但很成功）的直销业务。

在1993年初，西尔斯将Dean Witter Organization公司的20%股份上市发行，后称为丹维特公司。这是美国历史上第二大的股票分拆，西尔斯将其拥有的丹维特公司股份转给西尔斯的股东。同年，西尔斯进行了另一项财务运作，发行全美公司20%的股票。这是美国历史上最大的新股发行计划。在1995年，剩余的股份也转配给股东。这些举措的结果，就是西尔斯的股东拥有了三家独立没有关联的公司的股份：西尔斯罗巴克公司、全美公司和丹维特发现者公司（现在是摩根-斯坦利-丹维特公司）。

另外，西尔斯出售了克维班克住宅服务公司、西尔斯抵押银行集团和好玛特发展公司。上述交易的收益约为40亿美元，被用来削减公司的债务。这样，通过剥离多元化业务，西尔斯公司又回到了它的零售基业上。

1997年，西尔斯出售其墨西哥公司的主要股份。

一项重要的拓展就是1999年成立了Sears.com西尔斯网络，预示着一个顾客通过互联网技术体验全新购物的时代的到来。通过西尔斯网站，公司成为的面向全美提供服务的企业，提供搜索、购物、配送、包装、保养、维修等，商品范围涉及家用电器、空调系统、园艺设备、珠宝和手表、娱乐/游戏、电动工具、配件修理和服饰选择等。

在2000年财政年度，西尔斯开设了863家购物中心中的百货商店，许多和西尔斯汽车中心在一起。另外还有1200家连锁店包括五金商店、工厂直销中心、轮胎和电池店，也包括创始于小城镇和农村市场的独立的自有商店。

公司的服务项目包括产品安装和维修、维护、安装家用改良设施和直销。直销包括了直销市场、俱乐部和会员服务，还包括通过专业目录手册提供邮购服务。

西尔斯-罗巴克也是西尔斯加拿大公司的主要股东，这家公司是加拿大最大的零售商之一。西尔斯加拿大公司开设有125家百货商店，176家专业商店和1550家个体加盟的目录业务代理商和店铺。

西尔斯的启示：做你自己

西尔斯从营销中学会了要热爱自己，坚持自己的特色，而不是在销售活动中把自己当成别的什么东西。

这家已有116年历史的百货店连锁的品牌形象悠久，代表了品种多样的各线产品。

也就是说，在同一家西尔斯店里，你可以买到各种东西，包括泰迪熊（Teddy Bears）、轮胎、脚踏车和高领毛衣等等。你也可以找到一些修建屋顶所需的材料。

西尔斯百货店的商品还包括一些来自全国性品牌的各线产品，如李维斯（Levi’s，牛仔服），米歇林（Michelin，轮胎、橡胶及塑料制品）和通用（GE，电气产品）等，以及一些只在西尔斯有售的品牌商品，如Kenmore（家用电器）和Craftsman（工具类产品）。

虽然有一段时间，多样性是西尔斯的核心强势所在。但是，在更多的专业店连锁涌现并利用价格和店面布置等手段抢占了市场份额时，多样性也曾成为西尔斯最大的弱点。

这使得西尔斯陷入一场“身份确认危机（identity crisis）”中，它在那个时候努力地想成为沃尔玛、塔吉特（Target）、柯尔（Kohl’s）、家居用品中心（Home Depot）、彭尼（J.C. Penney）以及更多其它店铺优点的集合，所有这些店的可取之处它都想一朝拥有。

如今，西尔斯重新找回了它的核心强势所在，作为对其竞争对手的迎击，它打出了这样的广告信息：“西尔斯，独一无二”。在这里，你可以找到你需要的每一件东西，正合你意。

芝加哥的美国电扬广告公司（Young & Rubicam，世界三大顶级广告公司之一）的首席创意官和管理合伙人Mark Figliulo说：“我们说‘让西尔斯成为西尔斯（Let’s let Sears be Sears）’，不要因为‘我们是西尔斯’而感到抱歉，反而要为此庆祝，恢复西尔斯的本来面貌。”

西尔斯所有的广告代理商－奥美公司（Ogilvy & Mather）、Burrell Communications、The BravoGroup和Kang & Lee－都参与了电杨公司为西尔斯策划的这次运动。

这次运动从去年9月开始。 西尔斯罗巴克公司（Sears Roebuck）的高级营销副总裁David Selby说：“我们需要明晰自己的市场位置，和一个让我们讲述整个故事的平台。”

“西尔斯”这一品牌的确重新树立了。40个广告贯穿整个季节。在一个假日广告中，一个女子对一件短夹克衫神往不已；另一个广告中，一个女子热切地注视着身穿李维斯（Levi’s）紧身牛仔服的一位乐于助人者（Good Samaritan），这位好心人正在使用Craftsman工具修路她的汽车。这些广告向消费者提供了许多暗示，可以选择那些礼物送给他们所爱的人，即使他们所爱的人与广告传奇中的形象并不一致。

西尔斯“九月运动”的发起被看作是定位该百货店连锁以迎接假日销售季节的关键，这一季节的销售占到了一个零售商年度利润的40％。

另一个目的是，通过树立一个清晰的、一贯的自身形象，将西尔斯与它的竞争对手划清界限。西尔斯不光是售卖某些特定产品的场所而已，而是有其鲜明的品牌形象。

“过去，我们的做法更倾向于将西尔斯变得零零碎碎，”Selby说，“现在我们应有一个品牌定位，我们树立起西尔斯的整体品牌形象，并在此基础上售卖商品。”

这一招好象奏效了。在这样一个经济紧缩的年度，大多数百货商店受到了严重打击，而西尔斯2001年第四季度与前一年同期相比，收入仅下降了1％，利润则上升了11％。

Ad Track民意调查表明，在被调查中，有21％的人说他们很喜欢这些广告。其中28％的女性被调查者喜欢“女士幻想”系列广告，而只有13％的男性被调查者喜欢这类广告。

男士不喜欢这类广告也许是因为嫉妒使然。但这正说明西尔斯的广告打动了目标顾客的心。

Selby说：“我们的广告最有效的击球点在女性家长。这一类顾客占我们商品购买的70％，因此如何以各种有影响力、有相关性的方法与其沟通，是至关重要的。”

“我们有很多市场营销手段，我们将继续更多地了解市场，不断地改进。”Selby说，“关键的一些战略性营销手段已经有了好的效果，但我们还有很多工作要做。”