怎样从符号学来谈中国红民俗文化及其当代建构

论文关键词：中国红 符号 设计文化符码

论文摘要：红色是中华民族最喜爱的颜色，甚至可以说是中国人的图腾或精神支柱，中国的历史就是一部红色的历史，承载了民族的红色记忆。中国红到了当代，尤以表现于当代化设计方面中，中国红又逐渐作为一种品牌效应在衍生扩展。可口可乐，万科地产等都是很成功的例子。本文将从符号学的角度来看，通过分析中国红的多重涵义来领会掩饰在符码背后的象征符号，进行解构与再建构，以更深入的了解设计文化符码的精神内涵。

一、中国红的形势特征与尚红意识

随着时代发展，品牌效应的重视，中国红被广泛应用于标志，建筑，画册等载体上，没有历史没有文化背景的设计是空洞的，毫无依托的。中国红作为以国家为命名的一种色彩，已经不单单是一种颜色了，靳埭强在创作纪念吕寿琨老师的作品中的“红色”这一“红点”符号时说道，“它有时在作品中代表太阳，有时成为大自然的伤痕，有时象征母亲，有时它代表沟通，有时它是一种心灵的表现……”

（一）自古中国民俗文化中的尚红意识

中国红追其渊源可到远古时期人们对太阳神的膜拜，当时红色称之为“瑞色”，大有喜庆丰收，吉祥如意之意。汉代时候太阳为国家图腾，因太阳的颜色有黑红双色，太阳象征着生命，光明，永恒，希望，因此红色就表征太阳，流传至今。

追溯到古代，人们祭祀用鲜血祭祀，看到红色的东西便跪而拜之；从南昌起义到井冈山革命根据地，从翻雪山过草地到建国建党，无不历经了鲜血的洗礼。有人称，中国国旗是用鲜血染出来的，其中涵义便是中华民族不屈不挠的精神铸就了如今的强国。当今社会中，依然随处可见中国红的应用，每逢春节家家户户的风俗便是贴红色的对联，红红火火的祝福，压肚腰的红包。由此见，红色无不穿插于中国的历史文化背景中，以民俗文化为基础，以世代传播为方式，形成了中华民族大气热烈的中国红。

（二）中国红的形势特征

美国学者丹尼尔·贝尔曾指出:“当代文化正在变成一种视觉文化，而不是一种印刷文化，这是千真万确的事实。”色彩若是脱离了语境及当时的历史文化因素，色彩仅仅是色标，是孤立的不存在任何情感及表征，必然是失之片面，中国红作为色彩同样如此。

纵观中国古今，中国红已经在大众中深深烙印，当今品牌文化中的中国红也比比皆是。重庆卫视从先前的“英雄”主体到现在的“中国红”主体，力求诠释“主旋律、高品质、大众化”的媒体精神。“中国红”这个理念以品牌的内涵到衍生，面向大众时更具包容性，亲近性，相比同行业中的浙江卫视的“中国蓝”，重庆卫视的定位“中国红”则是以民族性，民主性的认同感面向消费者。可口可乐在中国大陆的营销方面中，也是以传统性与民族民俗性来博得中国消费者的口碑，创造了百年品牌不死的神话。我们看到了一个品牌靠民族民心等非侵略性质的文化融合，并且稳打稳拼地奠定了中国市场。运用中国红符号的品牌到处可见，中华香烟、万科地产、王老吉，到今天的上海世博会中的中国馆，无不恰当地解读了中国红的设计文化符码，并在品牌效应及视觉理念上被人们所接受认同。

此番看来，设计更多表现的是文化而不是艺术，体现的同样亦是文化价值。一个品牌的认同感更多的是来自作品在特定的语境中所表达的思想文化和信念，传统图像符号给予了我们很好的突破点，同样是树立民族精神的物质源泉。

二、中国红的象征符号的进一步释义

（一）作为色彩符号在特定审美受众中的外延

马克思说过，色彩是反映一个民族性格最直观的方式。就红色来讲，在中国与日本国旗上都有红色，但其所表达的意义就不同了，而就丧事来讲，国外一些国家用的是黑色，而中国则多用白色。因此应把对色彩性质的了解放到对应的关系空间中去，研究其扮演的角色。中国红作为一种色彩和符号语言，它是经历不同民族，不同历史，不同文化的提炼而形成的一种约定俗成的意涵的整合。中国红的象征意义不是色彩自身属性所能支配的，它是中国特定环境下所衍生的约定俗成的观念，也只有中国才能有中国红。

中国红的设计文化符码在现实运用中是具有传播文化和品牌精神的作用，而传播的效应则是建立在大众能解读其所建构表征的内在，就如同人们语言或文字的沟通，这些都必须是在人们所认同的约定俗成的公共关系空间中。在了解历史文化的前提下，这些传播的效应便显而易见了。

（二）基于习性信念的社会经验与符码解读

中国红可解释为民间美术衍生出的，基于人们的生活习性及传统信念而定义。符号具体来说即是能指与所指，能指是具体的事物，所指则是该事物在特定的语境中所表征的意义。中国红作为一种符号，它可指一种视觉符号，比如当代品牌设计中中国银行的标志，红色依附于相配的型，便能恰当地表其意，传其神，透露出浓郁的民族精髓与国际文化的融合。“红色长沙”，“红色延安”这些称谓则映射了在这些老革命地区的中华民族难以忘却的历史。 中国红作为一种设计文化符码，其意义性结构则是建立在象征性衍生的基础上的，一方面在自身由内而外的符号环境中，有着稳定的整体联系；并构成了一种特定的秩序，这种秩序则是中国红的语言语义依附于一种约定成俗的观念上。另一方面，在中国红的象征性元素中，其设计文化符码存在着明显的表征性，反映着符号与现实载体的互动性；它的内涵便显现于形象中，对它的深究，能够在不同的语义语境中，建立起人与人，人与物之间的互动。

可见中国红的象征性结构的建立，一是中国红自身已经进入文化符码的定义范畴；二是不仅在视觉上反映能直接从人的视觉生理反应到形式与内容的必要联系，而且在特定文化因素下，其内涵层面又附加了表征性，也就是说在约定成俗的概念中，读者能够寻求这种表征，亦是审美情趣的一种互动。

就如中国大众最能认同的价值取向和表现方式便是中国元素，中国红作为一种传统的设计文化符码经过世代沉淀，以其多变的符码载体，实现了社会认同和审美情趣的结合。

三、中国红作为设计文化符码的解构与再建构

（一）关于冲进中国红与冲出中国红

并不是说一块画布刷成了中国红的颜色，它便是中国文化，任何设计任何品牌都要有故事有内涵的，不去深究它的精神，就永远做不了创新达不到共识，而只会是一个空洞的躯壳。当代设计范畴，不是为了创建道貌岸然的高调艺术，而是为了适应不同市场的需求，那么设计文化可理解为相对性概念，文化符码的常识则是区分解释不同的文化特色。杨裕富教授曾提到：“设计文化符码就是提醒设计师能够敏锐地注意到文化差异的分析方法，并且能够将这种‘有用的分析’运用到设计作品上的一种设计方法。”释放与解构老传统民族民俗的文化形态并重组建构，这对于挖掘设计文化符码的精神内涵是一个必要的途径之一。

（二）中国红的视觉共享符号

在设计文化众多因素中的核心即文化要素，则可理解为存在于某一历史阶段或文化氛围中的所特有的最直觉的思维及意涵。什么样的文化要素就衍生出什么类型的设计文化，有价值的文化必将能经得起考验，此过程亦是世代人们长时期推敲演练的过程。

20世纪60年代，罗兰·巴特提出设计以“符号学”为基础，继之70年代的“服装符号学”，90年代建构了较为全面的“广告符号学”，这一系列理论的开发与完善，不仅使得符号学成为当今设计文化届的“航标”，更使得各民族文化符码得以广泛传播与运用，中国红作为一种传统符号，不该是身外之物，亦不能外在化，对象化，应是浸润在个人和群体中，或直接或间接，或积极或消极，影响且塑造我们的基本信念，人生态度以及行为典范。作为艺术和文化工作者更应深入研究自身民族民俗的经典内涵，思考如何重构建造，适应日新月异的世界，重振民族民俗这种“活的文化”。

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