浅析：传统媒体微博的舆论引导力探析

()“北京暴雨，整夜无眠。人民日报官方微博与大家共同守望。为每一位尚未平安到家的人祈福，向每一位仍然奋战在救援一线的人致敬！北京，加油！”2012年7月22日凌晨5时，伴随着这组文字在人民网和新浪网发出，人民日报官方微博正式开始运营。仅仅几个月的时间，“@人民日报”已成为众多媒体微博中舆论影响力很大的微博，这为传统媒体引导网络舆论提供了经验。

传统媒体微博出现的背景

对于以信息传播为主业的传统媒体来说，加入微播的阵营既是生存所需，也是大势所趋。网络的兴起，拓展了消息源，使草根开始敢于对抗传统媒体的权威。为应对网络的挑战，传统媒体建立了自己的网站。但在网络空间里，习惯了一呼百应的传统媒体难以真正融入草根的狂欢，其网站大多点击率不高，面临曲高和寡的局面，这便造成了网络空间里差异显著的两个舆论场。来自个体的网民议程设置越来越多地成为现实生活中传统媒体的报道焦点。伴随着网络空间的发展壮大，在现实生活中以引导舆论见长的传统媒体，在网上舆论场中却越来越多地处于相对被动的地位。传统媒体需要新的突破口，以提高自己在网络空间的号召力和影响力。微博的出现给予传统媒体更好地参与和引导网络舆论的平台。

传统媒体微博的特点

网络时代的到来颠覆了传统的“把关人”理论，微博的出现加剧了局面的复杂性，也提供了解决问题的有效方式。与以往不同的是，网络时代的舆论引导需要传统媒体放低身架，真正融入普通百姓的生活。从已有的实践来看，可从以下两方面探讨传统媒体微博的主要特点：

1.基于微博本身的特点

作为微博大家庭中的一员，传统媒体微博是微博飞速发展的受益者。以“@人民日报”为例，2013年1月中旬，其粉丝数量为3673990个，已经大大超过其报纸的日均发行量。一个月之后，人民日报的新浪微博粉丝数量更新为4268728个，一月之间增加了近60万个，这一数量还在不断攀升中。

传统媒体微博不但增加了传统媒体的受众数量、扩大了传统媒体的受众覆盖面，也间接提高了传统媒体在受众中的影响力，增强了传统媒体的权威性。此外，微博解决了传统媒体在传统传播过程中的时效性难题和难于得到反馈的发展障碍，使传统媒体具备了及时更新和实时互动的网络优势。

即时更新。传统媒体微博基本都有自己的运营团队，日均发表微博的数量从几条到几十条不等，发布时间主要集中在8时至23时，也有些媒体是全天候发布信息。传统媒体经由微博，可以及时参与到热点事件的报道中，在第一时间发出自己的声音。

实时互动。传统媒体微博与个人微博一样，可以通过评论及时反馈。据统计，在加入微博阵营的半年时间里，“@人民日报”的日均评论数为242个。大量的反馈为媒体了解受众需求、改进报道方向提供了有效的参考。

2.基于传统媒体的特点

传统媒体在长期的发展过程中积累下的优势，经由微博可以得到加强。传统媒体微博使传统媒体的专业性得到展现。

原创性强。与个人微博相比，传统媒体微博大都具有原创性强的特点。新周刊的原创性达到68%，人民日报微博的原创性达到95%。

权威性高。与个人微博相比，传统媒体微博的一个突出特点是转发数量多于评论数量。一般来说，“被转发”意味着“被信任”。从这一特点可以看出传统媒体微博占据了权威性的优势。

加强传统媒体微博舆论引导力的策略

根据传统媒体微博的特点和已有的一些成功案例，可以从以下几个方面探索提高传统媒体微博舆论引导能力的途径。

1.提高内容的原创性

一直以来，传统媒体都强调“内容为王”，这练就了传统媒体采编队伍过硬的专业技能。在微博策划的过程中，注重内容同样重要，原创性高的微博更受欢迎。从人民网舆情监测室的媒体微博排行榜中不难看出，在微博的第一轮较量中，广播电视被远远甩在了后面，排在榜单前列的基本为“笔杆子过硬”的平面媒体，即报纸和杂志。“@人民日报”的迅速成长，与其95%的高质量原创博文内容有着密切的关系。当然，这种原创是纯粹的原创，而不是以别人的稿件为底版的修改稿，或者重复的消息。传统媒体微博在进一步发展的过程中，应当遵循微博规则，提高原创性和更新频率。

2.贴近受众的心理需求

微博是“草根”性质的平台，个体意见在这个平台中具有更强大的力量。传统媒体微博应当俯下身来，与受众“打成一片”，并从心理上正视自己的“围脖儿”身份，“入乡随俗”。传统媒体应选择贴近民生的话题，要能和老百姓“唠家常”。例如“@人民日报”的经典选题“北京暴雨”、“唐慧事件”、“你的爱情有起步价吗”、“汤圆、元宵你分得清么”等；其次，在微博的固定栏目设置上，“@人民日报”的“你好，明天”用通俗的语言对一天的微博焦点进行评论，在风格上让人有“嬉笑怒骂皆成文章”之感；再次，贴近受众心理需求还体现在谈话的方式和语言的运用上。在这方面，《人民日报》为传统媒体起到了示范作用：2012年11月3日网络热词“屌丝”登上了《人民日报》，两天后即11月5日“元芳，你怎么看”网络经典语，又出现在《人民日报》上。“@人民日报”则用更为通俗的语言，关注更贴近民生的实际。贴近受众心理需求，在尊重个体的微博时代显得尤为重要。

3.鼓励个体的参与热情

传统媒体微博依据传者身份的不同，可以分为两类。一是传统媒体机构微博，二是媒体人微博。前者属于机构微博，后者则为个人微博。在媒体机构微博数量的地域分布上看，东部沿海、两湖和广东地区最多，媒体人微博的数量分布与媒体机构的趋势基本一致。这表明媒体机构微博与媒体人微博存在正比例的关系，二者可以相互促进。因此，媒体机构在策划自己的法人微博的同时，应鼓励记者、编辑等新闻工作者的个体参与热情，以此来推动机构微博影响力的提升。“@人民日报”的一个重要思想即为“关注新闻中的人”与“关注那些关注新闻的人”并重。“众人拾柴火焰高”，提高机构微博的影响力不仅要靠一支队伍的孤军奋战，还要发动每一个媒体人对微博的参与热情。

4.加强媒体间的合作

传统媒体的权威性是其参与网络竞争的优势，传统媒体之间的网上合作可以汇聚权威声音，把媒体引导舆论的能力发挥得更好。2012年8月2日永州“上访妈妈”唐慧因对女儿被强奸案判罚不满多次上访，被当地政府判罚劳动教养一年半，成为舆论焦点。此事件经由媒体微博，特别是“@人民日报”、“@人民网”、“@新华社中国网事”介入之后，8月10日湖南省劳教委依法撤销对唐慧劳教的决定，湖南省政法委调查组表示，将继续调查反映的相关问题。传统媒体微博的合作推动了事件在短时间内得到有效解决，匡扶了社会正义。网络时代，传统媒体微博的网上合作使主流媒体的权威性在网上得到继续发扬，是传统媒体引导网络舆论的有效途径。

①范以锦：《2012重大传媒事件解读》《新闻与写作》，2012年第12期

②人民网舆情监测室：《2012年新浪媒体微博报告》，2013年1月

(作者单位：齐齐哈尔大学教育与传媒学院)(来源：《青年记者》2013年5月 文：朱信良 编选：免费论文下载中心)