浅析：自媒体舆论环境的特征与变化

()几个好朋友在讨论如何渡过这次的假期，在经过了十几分钟的讨论之后，意见基本达成一致，决定去看场电影。类似这样的场景经常出现在我们身边，这种小型的讨论过程同样也类似意见型舆论形成的过程。在自媒体环境中，人的交流能力的延伸，以及零成本支付，使类似讨论的发生频率明显增多了。微博、QQ、MSN、飞信等即时交流工具使人们为交流而付出的物质成本几乎为零。而在传统的人际交流中，人们不仅要支付交流时成本，还需要支付交流前成本，例如出门到达约会的地点，乘坐交通工具或者私家车辆的燃油费用总是必不可少的。除此之外，自媒体的另一大特性——自由开放的空间特性，还增加了自媒体舆论环境对言论的包容性，使舆论的形成、舆论的方向、舆论的流变、舆论的叠加呈现出多样、多元的变化轨迹。

一、意见叠加的自媒体舆论环境

在传统舆论生成过程，以及自媒体的舆论生成过程中，都会发生意见叠加的现象，但二者意见叠加现象有诸多不同之处，包括运动轨迹、生成方式等方面。

(一)传统舆论生成中的意见叠加——“搭积木”

常人一般可能都玩过搭积木的游戏，如何搭得更高，其技巧在于对最底层积木的选择上，如对积木的形成、长度、厚度和宽度的考量。一般而言，小朋友在玩游戏时，并没想得这么复杂，在反复的失败中最终才能获得成功的技巧和经验。提及于此，并不是介于对童年趣事的回忆，而是发现传统舆论的生成就如同搭积木的过程。在传统的舆论生成过程中，“最底层积木”往往由具有一定社会地位、社会身份，或具有某种专业优势的个体来担当。或者说舆论话题的主要观点要基本符合这部分个体的认知。在思维的传统世界里，舆论自身的合理性、舆论的有效性(对社会事务的完成起推动、促进作用)与这部分人的参与紧密相关。因为，他们对社会资源的调动能力较强，包括对信息、人力和物质等方面资源的调集，他们深参与度的实践往往使传播达到事半功倍的效果。

交流和讨论的过程像堆积木一样需要“小心翼翼”。传统的舆论生成多发生于面对面的交流过程之中，意见、观点和思想的碰撞时常迸发出火花，交流和讨论是可以激烈的。但相较于自媒体的空间环境，面对面交流的激烈程度往往会受到人的情感、自尊心等因素的制约，这就可能产生现实交际中“沉默的螺旋”现象。要维持基本的人情世故，要避免来自多数人意见的压力，使一些人不愿意成为意见对抗中的弱势部分，从而选择顺应多数人的意见。由不同语境构建的现实传播环境相当复杂，在传统的舆论生成过程中，参与主体要“小心翼翼”地表达自己的观点，察言观色，随着舆论环境的变化而进行自我调整。

相较于自媒体而言，传统舆论形成的成本额度较大，对于舆论生成的过程要求、对意见最终达到的结果要求相对较高，并且呈现出明显的层级关系。从中国传统的会议活动中，不难发现这样的案例。家庭会议、班级会议、公司会议，对于要达到某个话题的共识通常要经历一轮又一轮的讨论，共识的达成是在一次次利益的博弈与平衡中完成的。

(二)自媒体环境中的意见叠加——“变形组合式”

在自媒体环境中，一个话题和观点的发布可以在几分钟内成为社会舆论的关注焦点，其速度之快、影响之广泛。如同“变形金刚”一般，迅速变形组合成新的形态，并具有更强的战斗力、传播力。2011年发生的“药家鑫事件”在各主流媒体、网络论坛、网络社区掀起一轮又一轮的讨论热潮。2011年3月23日，中国公安大学教授李玫瑾在中央电视台《新闻1+1》栏目中分析“药家鑫案”时表示，“..由于平时情绪不好时会用手指砸钢琴键盘来发泄，药家鑫连扎受害人八刀，是他的一个习惯性机械动作..。”此话被简化为“钢琴强迫杀人法”在网上迅速流传，李玫瑾被网友称为“著名犯罪漂白家”，批评的声音不断涌现。2011年4月1日下午，网友“billkds”在个人微博上贴出药家鑫同门师妹李颖在人人网上留言的截图。截图内容是：“我要是他(药家鑫)，我也捅..怎么没想着受害人(药家鑫事件中的死者)当时不要脸来着，记车牌？”消息出，大量批评指责的言论发表出来，近两天时间，该微博被转发次数达到万余次，回复数近三千条。

自媒体舆论由个体意见组合而成，意见的社会附加价值——舆论主体的社会地位、社会身份带来的符号价值被淡化，个体意见在讨论中享有较平等的权力，意见和观点的本身价值受到关注。有人称自媒体的出现，将普通人和莎士比亚拉到了同一水平线上。同时，另一种现象也越来越明显，自媒体使舆论传播的阶层化趋势更为严重，正在分裂成“我们”、“他们”和“混合们”的三队阵营。“我们”代表着网络中草根力量，“他们”则代表着社会权威与精英的力量，而“混合们”在微博中体现更为明显，草根和精英群体相互对话并可能形成一致的意见。由于“他们”群体的社会符号向自媒体空间延伸，现实社会的对立也就延伸到自媒体空间里，对于这部分言论或观点网民投注了更为严厉的评判标准，或引入了他者、对立者的角色进入到评判之中。“钢琴强迫杀人法”在网上的广泛流传，正是由于它来自于中央电视台的媒体平台，以及是犯罪心理学专家的言论。“混合们”在微博中体现较为明显，2012年，“吴英案”引发微博平台很高的关注和重视，法学家江平、文学教授易中天等精英群体与大量草根人群相互呼应，为吴英的死刑判决鸣不平并一起呼吁最高人民法院重新审判和量刑。

自媒体舆论环境中表达上的自由，以及空间的开放，使传统的舆论结构被打乱、并重新进行排列组合，意见的“变形金刚”根据不同的现实情况正在组合成型。不同的话题吸引感兴趣的个体参与到讨论中来，观点的新锐与否、分析的深刻与否不再能限制一个人发表言论，网络表达方式包容了参差不齐的个体表达能力。“顶”、“赞”、“支持”，或发布表情符号都可以传达个人的意见与观点。

二、开放式意见表达的自媒体舆论环境

在传统的媒体环境中，传播渠道相对集中，人们对于信息的需求只有通过这些有限的传播渠道来获得满足，另外，传统媒体更容易接近、获取及验证事件或事实的真相，在媒体信息供给与受众信息需求满足的互动过程中建立起一种信任，即媒体公信力的建立。传统媒体往往具有较高的公信力，它们所提示的和强调的意见很容易被视为是主流意见，多数公众在公开表达意见时采用媒体上不断重复的词汇和观念。[1]但伴随着开放性的自媒体表达空间的出现，舆论环境在对公众意见表达上的影响程度与控制方式发生了改变。

在自媒体环境中，大众媒介的舆论引导功能仍然很重要，表现为对公众舆论话题的引导与设置上。学者Marilyn Roberts与Wayne Wanta等人进行了一项互联网上的议程设置效果的研究。该研究以CNN、纽约时报、路透社、美联社、时代周刊为研究对象，探讨以上媒体的新闻议程是否会对电子公告板(EBBs， Electronic Bulletin Boards )上的讨论产生议程设置的效果。结果表明传统媒体对网民依然有议程设置的能力，但是议程设置产生的效果的“时滞”(time-lag)大大缩短，由传统大众媒体的数周缩短为1-7天。[2]然而，在自媒体舆论传播中，大众媒体制造的新闻舆论，一般并没有让正确客观的少数意见屈服于环境压力而转向沉默或者附和大众意见；网民有了更多发表自己看法的平台，事件双方均不需要保持沉默；大众传播形成的舆论环境有时候并不能左右网民，越来越多的网民趋于理性讨论和辩证思考。[3]相对宽松的自媒体舆论传播环境，使之前大量的潜在性舆论可以或快或慢地转化为显在性舆论。

在谈论舆论内涵时，构成舆论的重要因素包括“舆论对社会发展及有关事态的进程产生影响”，即舆论的效果问题。从这个维度考虑，自媒体舆论环境中展现出来的大量显在性舆论有利于推动相关社会问题的解决，并使公众成为建构舆论环境的主要力量。自媒体传播在社会舆论形成流变当中扮演了日益重要的角色，它与传统媒体舆论传播共同构建了当代社会不同于过往的媒体生态和舆论环境。另外，当公众意见的频繁表达，并成为一种习惯的时候，自媒体在一定程度上促进了社会大集体中陌生个体之间、不同群体之间、不同社团之间及各种个体群体之间的频繁交流沟通，自媒体公共意见发布平台，成为社会重要的情绪宣泄、态度呈现、意见表达的疏导型通道。

三、开放式意见流变的自媒体舆论环境

在自媒体舆论传播环境中存在放大了的“围观”现象。其一，麦克卢汉提出的“媒介即讯息”的观点，自媒体本身即为讯息，其发布的观点、话题吸引了其他网民的注意力；其二，出于对自媒体主体，即人的关注，这种关注通常发生在自媒体个体对“名人”、“明星”、“话题人物”的注意上。自媒体中的“围观”，可以是临时的，如同现实社会中的“围观”一样，围观群众因事件的发生迅速集结在一起，成为临时群体，也因事件的结束，又快速分散为毫无相关的陌生人。自媒体中还存在另一种“围观”状态，如微博中的“加关注”、“互粉”等功能，表现为相对稳定的“围观”联系。

与现实社会中的“围观”现象不同，自媒体中围观的多数人具有主动参与、介入事件的能力。一般而言，网络的匿名状态，由群体态度、意向、行为等因素形成的环境压力降低，群体行为间相互感染，并表现为行动趋同的可能性减少。这种情形正如福柯所指出的“权力的‘物理学’遵循光学和力学法则而运作。”“一种虚构的关系自动产生出一种真实的征服”，虚拟的围观技术产生了对权力的真实征服(尽管这个征服目前尚很低级)。“围观”将倾向扩张的权力变成了一个被审视的客体对象，把权力的可见状态变成了控制权力的契机。[4]自媒体技术解构了传统的“看”与“被看”、“围观”与“被围观”的权力分布，个人可以自由决定是否获取这一权力，以及是否接受因审视而带来的影响。在这样的虚拟情境之中，自媒体传播者可以提出一些相对独立的看法、意见，可以改变和调整自身的意见，也可以明确支持和反对某些观点。总体来看，虽然社会的意识形态起着作用，但自媒体意见的形成与流变基本处于开放的状态，自媒体传播者的意见发表相对自由宽松。(图1)

图1舆论主体关注互动图

图1展示，不同的自媒体受到的关注程度不一，关注与被关注的角色时常互换，并经常重合，个体对关注权力的追求并不亚于对被关注追求的热情程度。个体之间无论扮演怎样的角色，都可能存在影响与被影响、作用与被作用的关系状态，而左右这种关系发生某些变化的可能性因素变得更加复杂，其中包括虚拟场面、虚拟气氛、关注者、自身状态等。这样，就出现一种情况，某个人拥有100个粉丝，或另一个人拥有1万个粉丝，粉丝的多与少并不能总是代表事实真相的把握程度，多不一定代表好，多不一定能形成相对一致的意见总和。在关注的互动过程中，影响往往发生在关注者与被关注者之间互为兴趣对象的时候。兴趣可来自于观点的吸引，在“药家鑫”事件中，药家鑫同门师妹李颖发表的言论，迅速引起大量的反馈信息，这些信息对传播者李颖产生压力性影响和作用，她最后不得不公开道歉，改变自己原来的观点与立场。兴趣也可来自于对人本身的吸引，对一个人喜欢、崇拜、批评、憎恨都可能成为关注的原因，从而左右个人的网络行为。

[1]陈力丹.舆论学——舆论导向研究[M].中国广播电视出版社，1999:215.

[2]蒋忠波，邓若伊.国外新媒体环境下的议程设置研究[J].国际新闻界，2010(6).

[3]殷俊.从舆论喧嚣到理性回归——对网络人肉搜索的多维研究[M].四川大学出版社，2009：129-130.

[4]孟隋.网络围观：技术征服权力？[J].杂文月刊，2010(1).

(作者简介：邓若伊，重庆工商大学文化产业研究院副院长、研究员、博士。)

(来源：新闻界 编选：免费论文下载中心）