竞价排名模式：它是如何让百度与其核心价值观渐行渐远的？

：摘要：为了弥补排名规则的缺陷，百度竞价引入了“质量度”这一规则，竞价排名的位次=出价*质量度。不过，由于影响质量度的因素主要包括创意内容和关键词匹配度、点击率等，而这些因素只需企业雇佣一个合格的百度竞价专员就能解决。

在钛媒体作者张远的《深度回望百度贴吧：一款“伟大创意”产品如何一步步走向作恶?》一文中，有这样一段话：谷歌的理念就是——不希望用户停留在自己的页面上，他倾向于在最短的时间，让用户去到他想要去的地方，而不是停留在谷歌这个页面上。而百度倾向于服务被动的、认为有限资料就够用的中国用户。所以说，它的目的就是把用户都圈在自己的围墙花园里面，通过百度百科、百度知道、百度贴吧等站内资源，你名义上是在搜索整个互联网，但实际上是在百度“站内搜索”。

关于百度贴吧是如何作恶的分析，笔者非常赞同作者的说法。而对于百度这座立志打造“航空母舰”的公司，百度贴吧无异于一架走向歧途的战机。而对于这座航空母舰，搜索引擎才是决定其方向的动力。

在百度百科关于“百度”的介绍中，有这样一段表述“百度的核心价值观：简单可依赖价值观念”。不过，从一个站长的角度来看，百度核心产品——百度搜索却背离了自己的核心价值观。而导致百度搜素与自己核心价值观背道而驰的罪魁祸首，正是贡献了百度绝大部分广告收入的竞价排名。

百度竞价排名的发展历史

成立于2000年1月1日的百度公司，相对于Google依靠PageRank算法起家，百度搜索也有类似的专利，二者的思路也差不多，申请专利是前后脚的事，几乎同时想到了近似的计算网页排序的方法。与其它本土新创公司相比，百度在起点上堪称得天独厚，与世界级公司的初始差距几可忽略不计。

在2002年以前，百度搜索只是一个搜索引擎提供商。而百度商业化的发展，源自于2000年到2001年之间“.com”的泡沫一个个破灭，许多网站前一年还位于“推荐”之列，第二年就成了死掉的链接。在美国，Inktomi的股价从最高的234美元，跌到不足1美元，最后“众叛亲离”，被雅虎收购;而在中国，百度总裁李彦宏发现，寒冬时节，中国的大网站只想要“最便宜的技术”，而不是“最好的技术”，这令他感到不安。

李彦宏开始谋求转型，并且萌生了竞价排名的想法。

值得注意的是，竞价排名模式并非百度的发明。在美国，早在20世纪90年代Overtune(原来的Gogo.corn)已为这项服务申请了专利。竞价排名模式被发明之前，搜索引擎一直无法找到有效的商业回报模式，而搜索引擎的技术开发又需要大量的资金投入。竞价排名的出现，让搜索引擎的技术进步能够转化为客观的商业回报，这大大刺激了搜索引擎公司加大研发投入、开发出更好的搜索引擎。有人指出：“没有商业模式的成功，就不会有搜索引擎的长远发展。”

2001年夏天的一个午后，在一个超长的越洋长途后，李彦宏说服了投资人。2001年9月20日，百度竞价排名业务浮出水面，10月22日，Baidu搜索引擎正式发布，百度从此开始渐渐摆脱为门户等网站提供服务的“影子”身份，从幕后走向台前。

不过，新事物的诞生总是曲折的，当时国内绝大多数广告客户不懂什么是竞价排名，而以新浪、搜狐、网易等为首的门户网站，由于把持着巨大的流量资源，所以成为广告主的分外青睐。为此，由于百度销售也无法讲清竞价排名的道理，于是他们干脆对客户说：总之，你买一个排名，在新浪搜狐网易都能看到。

也许，从同年李彦宏提出的搜索引擎的第三定律，可以更多地窥见百度关于竞价排名的哲学。第一、第二定律即相关性定律(看词频)和人气质量定律(看链接)并不稀奇，也早就在业界得到公认。但在李彦宏看来，网络泡沫使得所有使用前两个定律的搜索引擎公司受到重创，而“搜索引擎从诞生的那一天起，从来就不是一个纯技术现象，它融合了技术、文化、市场等各个层面的因素”，因此，他提出了所谓第三定律：自信心定律。

“根据这一定律，搜索结果的相关性排序，除了词频统计和超链分析之外，更注重的是竞价拍卖。谁对自己的网站有信心，谁就排在前面。有信心的表现就是愿意为这个排名付钱。”如果说overture和Google提供了创新的模型，那么此后十几年来，模仿者百度更是把这其中的赚钱路数用到了极致。

模式弊端曾被曝光，李彦宏诚恳道歉

2008年，野蛮生长五年的百度竞价排名遇到了第一次重大危机，该年11月15日，中央电视台《新闻30分》播出了《记者调查：虚假信息借网传播百度竞价排名遭质疑》的新闻，次日，又播出了《记者调查：搜索引擎竞价排名能否让人公平获取信息》的新闻。

在新闻媒体和诸多网名的口诛笔伐下，李彦宏要比现在异常诚恳，他表示：“不重视我们商业模式的优化，不重视我们对销售队伍的培训，我们就不能对社会、对广大网民、对广大信任我们的客户负起责任。搜索引擎上排名的高低，可以产生巨大的商业价值，所以搜索引擎从诞生第一天起，就与垃圾信息、网络欺诈进行着最艰苦的技术斗争。我们深知，如果不能赢得这场技术战争，人们将不能利用搜索引擎便捷的获取信息。”

最终，这场危机并没有让百度伤筋动骨，百度以及李彦宏的诚恳和担当成为迅速化解危机的重要原因。当然，这也是因为当时的国内搜索市场仍有谷歌这一大劲敌，百度如果把用户得罪死的话，只会导致自己市场份额的流失。不过，一年以后，由于诸多原因，谷歌开始逐渐退出大陆搜索市场，而竞价排名模式的巨大外部威胁由此远去。

莆田市委书记梁建勇曾表示，2013年百度广告总量260亿元，其中莆田系民营医院几乎占了一半。这一情况持续到2014年。百度CFO李昕晢解读2014年第四季度财报时称，医疗仍是百度该季度广告营收贡献最大的行业之一。而在百度广告收入中，竞价排名则是最主要和最直接的来源。

那么，我为什么说竞价排名模式是导致百度搜索背离核心价值观的罪魁祸首呢?对此，笔者将百度搜索核心价值观：简单可信赖拆开来看。

在百度搜索“鲜花”一词，用时0.001秒，返回结果中首页前10条全部来自广告客户，有人谓之overture模式的“中国特色”——不但在搜索结果右侧出现赞助商链接，而且在左侧自然搜索结果也出现广告客户的链接。有人形容，这就好比一份报纸，广告不但出现在广告版，而且混迹于新闻版。

百度一位员工提醒，广告链接下方都标有“推广”二字，以便网民与自然搜索结果相区分，“同时，非广告链接的摘要常常是不完整的，这也是一个区分办法。”诚然，对于笔者这样的和网站打交道的从业人员，辨别竞价排名内容和自然排名内容非常容易。但是，相对于国内数以亿计的网名，仅仅一个“推广”字样的竞价排名内容，无法让大部分用户有效区分，特别是在竞价排名内容霸占整个屏幕的时候，用户还有选择的余地吗?

对此，一位自称铁杆彩民网友则调侃，“每次在百度搜彩票，竟然在第一页里找不到官方网站，但这类问题只对一个火星来的人才具有误导性。”

话虽如此，对于一个日访问量数以亿计的网站来说，即便“火星用户”比例很小，也足够构成一个人数不少的“被误导群体”。简而言之，不管是被竞价排名内容所误导，还是通过仔细辨别找到了自己所需的内容，竞价排名带来的直接后果就是——搜索或找到所需信息变得不简单。

相比较“简单”价值观的违背，竞价排名对于“可信赖”理念的打破更加危险并值得批判。

回到上文中李彦宏提到的“第三定律：自信心定律”。通俗的来说，在竞价排名中，出价高的内容的排名更高前。很显然，这种规则一方面会增加企业的竞价支出，另一方面也会增加非法内容暴露的机会。对于缺乏法律监管的行业，非法牟取的收入要远远高于守法经营所得。比如一家卖假药的医院，因为成本更低，利润也就越大，那么在百度竞价上的投入也就越多，相应的排名也就越靠前，那么，基于排名越靠前，用户点击率越大这一常识，这些不可信赖的信息的传播受众也就越广。

当然，为了弥补这一排名规则的缺陷，百度竞价引入了“质量度”这一规则，竞价排名的位次=出价*质量度。不过，这套规则依旧是换套不换药。由于影响质量度的因素主要包括创意内容和关键词匹配度、点击率等，而这些因素只需企业雇佣一个合格的百度竞价专员就能解决。

换而言之，在质量度这一因素的得分上，无论是正规的企业还是不良的公司，大家的得分相差无几。那么，影响竞价排名内容的因素依旧被出价多少所控制，况且，出价越高点击率越高，点击越高质量度也就越高，所以最后的结果还是以出价多少论排名。

由此，基于价高者排名靠前这一准则，联系到莆田系医院与百度搜索的爱恨纠葛。可想而知，对于有就医需求的用户，在搜素该疾病的相关医院时，更容易点击排名靠前的链接，并进入到相关医院的网站，而到了这些医院的网站，用户所见所得全是该医院的“妙手华佗”和成功案例，最终会有用户而前去就医。在这个过程中，不少不良医院为了谋取暴利收入，肯定会通过价格战来保持自己出现在靠前的位置。所以，作为信息提供平台，百度搜索在某种程度上放任了大量的不可信赖内容。

谷歌的竞价排名是怎么做的?

与百度相对应的是，谷歌也在实行竞价排名这一商业模式。不过，在“不作恶”的原则，谷歌的搜索变现意图非常明显：只需获取更多的信息，进行整理，等着人们来使用，把广告放在合适的位置，其收入就会持续增长。

谷歌根据页面之间的关系，创造了PageRank的排名方法，根据这种算法排序的搜索结果，绝不允许被人工干扰;广告和搜索结果有严格明确的区分，放在搜索结果右侧(而百度竞价排名几乎占满了左上、左下、右侧等空间)，绝不混淆。谷歌尽量去选择并提供用户可能需要的，而绝不干扰用户原本的筛选行为及结果。

谷歌有两个收入来源：一是向其他公司提供搜索技术，另一个则是向广告客户提供在网站上和网络中的其他网站上投放广告的服务。这一点跟百度的初衷是一样的，但是谷歌的广告计划和实际做法是有一系列指导原则来“防范恶的生长”：

1、除非广告内容与搜索结果页的内容密切相关，否则，就不能出现在搜索结果页上。在这一点上，百度竞价排名由于鼓励广告主采用关键词广泛匹配这一模式，导致用户搜索结果的相对扩大化，进而匹配出更多的竞价排名内容。

2、拒绝弹出式广告，因为这种广告会妨碍用户浏览所请求的内容。

3、在谷歌上投放的广告总是明确地标记为“赞助商链接”，因此，这些广告不会影响搜索结果的真实性。

最后，其实百度不会不清楚竞价排名所带来的危害。不过，早在百度上市后就面临的高股价压力，加上这两年面对股价下挫的危机，百度在营收上的困境也在某种程度上验证了竞争对手的教训。一方面，苦于中国付费搜索市场之小，“大量的搜索都被浪费掉了”，一方面更不能放弃竞价排名这个占据百度9成以上收入的赢利模式。

百度上市以后的一系列动作，从搞多元化经营，“四面树敌”，到4小时内裁撤公司企业软件事业部，有人说，都可以从纳斯达克那头找到端倪。

但是，正如李彦宏于1月18日在“未来论坛·人类认知新百年”大会上所言：这一个星期对于百度来说是一个非常特殊的星期，感谢朋友们的关心，我们会非常深刻的反省，希望能够把危机变成机遇，让百度陪大家走得更远一点。

在由贴吧事件扩散百度商业模式乃至价值观这一重大危机下，比尔·盖茨的一句话比较应景：微软永远离破产只有18个月。而在笔者看来，百度目前最需要做的就是跟自己的核心价值观说一句：I'm back。（来源：虎嗅网）