公民之和：企业社会责任新规则

如今品牌运作的市场环境越来越透明，市场变化的速度也越来越快，与企业运作相应的公众能见度变得更高，而公众反应平台也变得更加坚实。企业和它们的目标受众之间的关系不再是通过进行简单的信息传播和形象控制来维系，而是积极的鼓励互动和参与。“群众的智慧”这个概念适用于一切与品牌相关的范畴，从品牌命名到标识设计，甚至到和公司业务相关的基本面，例如产品概念发展。克莱•舍基(Clay Shirky，被誉为“互联网革命最伟大的思考者”、“新文化最敏锐的观察者”，从事与互联网有关的写作、教学与咨询工作，特别关注社会网络和技术网络的交叉地带。目前在纽约大学任教，其咨询客户包括诺基亚、宝洁、BBC、美国海军和乐高公司等)恰当地为他2008年出版的极具影响力的关于数字革命的大型书籍系列取名为《Here Comes Everybody》（此处书名译为《人人时代》或《未来是湿的》）。仅仅4年之后的今天，我们可以负责地说，现在每个人都是自媒体，每个人都可以参与或影响企业品牌的生命。

每个人都不再只是被动地观看。消费者期望从他们选择的品牌看到的不仅仅是优质的产品和服务，他们也想感受到他们喜欢的品牌其实是值得去爱的。品牌强大地存在于我们的生活中，是我们的情绪、精神、身体体验以及环境中根深蒂固存在的一部分。因此，虽然品牌和消费者之间新的互动充满了未知的风险，但它同样充满了前所未有的满足人们欲望的新机会，甚至在此过程中创造一些新的需求。

这就是为什么企业公民概念前所未有地成为品牌生命周期的关键因素。品牌如何应对这个全新的、以大众人群驱动的、数字化的、瞬息万变的世界，并拥有将未知的风险转化为机会的能力，将决定它们的实力、健康和资产。

两个品牌的故事

英国石油公司（BP）没有出现在Interbrand2012年全球最佳品牌价值榜单中。这并不奇怪，这意味着BP品牌仍处于连续第三年的“康复期”中，其品牌价值深受2010年墨西哥湾外海油污外漏事件的影响。

墨西哥湾漏油事件，又称英国石油漏油事故，是2010年4月20日发生的一起墨西哥湾外海油污外漏事件。起因是英国石油公司所属的一个名为“深水地平线”（Deepwater Horizon）的外海钻油平台出现故障并爆炸，导致漏油事故。爆炸导致11名工作人员死亡和17人受伤。据估计每天平均有1.2万到10万桶原油漏到墨西哥湾，导致至少2500平方公里的海水被石油覆盖。专家们担心此次漏油导致一场环境灾难，影响多种生物。此次漏油还影响到当地的渔业和旅游业。

然而，在此事件之前的3年，从2007年到2009年，BP因提倡绿色环保的“超越石油”概念在很大程度上提高了其品牌实力的增长速度，帮助他们高调进入并拓展美国市场。但是漏油事故持续并长期、直接损害了其品牌名誉，而这不应该仅仅被看作是一个难以避免的的泄漏事故副产品。更多的根源在于BP文化的精神气质和价值观，以及针对这次灾难的调查中的糟糕表现。最终的结果是，BP被认为是在掩饰真相、推卸责任和欺骗，延迟并推托承担责任，又任由他人推动事情发展。BP在媒体上的反应，包括社交媒体，已经作为一个公关灾难如何迅速变成一个持久的品牌灾难的经典案例进行研究。

那么，在建立客户关系和如何赢得品牌受众的尊重、信任和他们的爱方面，品牌应该如何做呢？

为了回答以上问题，不妨将BP与耐克（在Interbrand2012年全球最佳品牌价值榜单中排名第26位）进行对比。曾几何时，耐克是一个招聘儿童劳动力的血汗工厂，是国际劳工组织和人权活动家的抨击目标。但是如今耐克已经避免了由此带来的品牌灾难，并且享受着连续第六年在《企业责任杂志》评出的最佳企业公民年度排行榜上榜企业所带来的殊荣，其公开透明度、工作环境政策，以及最重要的─其尊重保护人权的表现，为其赢得了高分。从十年前耐克成为全球外包政策以及由此造成危害的象征（暂且不论这公平与否），到如今激进人物穿着耐克鞋或服饰而非抨击它，期间究竟发生了什么？耐克是如何扭转乾坤的?

事实上，耐克做了两件事情：它大方地为自己的行为负责，然后开始积极启动相关工作，使事情朝好的方向发展。

这两个品牌，一个成为Interbrand年度品牌价值榜单的常年座上宾，另一个却深受其处理逆境不当带来的折磨─这是企业公民这个新角色具有教育意义的两个案例。在这个越来越透明的时代，今天的企业面临严峻的抉择：要么制定和实施战略，开创出一个在高度连接的世界里有存在意义的企业公民形象，要么承担品牌价值被侵蚀和业务下降的风险。数十亿美元的品牌价值和企业社会责任以各种形式连接在一起，比如可口可乐、IBM和微软，通常每家企业都有接近40亿美元的预算投入各种形式的社会活动。

Interbrand一直专注于为客户提供专业咨询，以确保客户对企业公民身份的投入物有所值。Interbrand会直接告诉客户：这不单单只是花钱那么简单，这关系到作为企业公民身份的公司文化的信用度。

日新月异的企业公民形象

企业公民概念的不断深入，与传统的企业社会责任（CSR）的概念是根本不同的。传统意义上的企业社会责任，名义上是企业内生的部分，而实际上却又独立运转，比如设立一个基金，成为企业在社会舞台上展示的平台，但事实上它和企业本身的业务，以及它的存在与世界上的意义之间并没有什么可以被直接感知的关联。CSR常常被抨击为企业出于义务而做些分内之事，减少违规风险，与企业的财务表现和逐利动机无涉，乃至和企业最本源的追求也没什么关系。如果说近代CSR的意义是为企业在公关上挣点分数，或者是为了让监管者徒呼奈何，那么企业面临新的形象机遇则可以简单地表达为：价值源于做你最擅长的事情。伟大的企业公民善用他们的专长，为世界解决难题，并由此赢得信任，同时驱动消费者选择他们，而非竞争对手。

企业公民，要让人们感知认识企业对社会做出的积极贡献，这是该企业在市场上地位高低的关键要素，也是其品牌价值的重要组成部分。这种感知认识也对其人力资源运转、人事招聘和人才保留产生巨大的影响。例如对于80后而言，在他们参加工作之时，高科技的发展已经逐渐模糊了传统的工作和生活之间的平衡标准，他们认为自己有权加入符合自身价值期望的企业。要招聘这一代人中的佼佼者，企业发现，自己就必须积极回应这些人群的要求：他们希望为企业工作不仅是为了生产更好的产品，还可以为世界产生正能量。

量化来说，在我们看来，企业公民可以作为企业如何战略性地与它共生共荣的六个关键要素互动的测量指标，这六个要素是：员工、客户、供应商、负责管理它和协助它的政府（机关）、企业业务所在的社区以及它和整个地球共同分享的更大的环境。在我们的研究和我们服务客户的工作中，我们发现，第一，消费者对一个品牌在这六个要素的任何一个方面的行为表现所产生的认知对品牌是有积极影响的─如果你愿意，它可以在其他五个维度产生“光环效应”。这是一个好消息：它为企业提供了可以重点参与适合自己品牌识别的社会活动的机会，企业会看到由认知产生回报的结果。第二，我们已经看到，这种方法的投资回报率是实实在在的，相比传统的企业社会责任战略的投资回报率，它更有长期走高的趋势。

缩小差距

在市场上存在着一个潜伏的无底洞，伺机等待着随时把品牌价值吸空。它就是企业实际的企业公民表现和公众对其认知之间的差距。

今年，Interbrand与德勤合作测评出了全球最佳绿色品牌，其中一部分标准是评估企业公民表现和公众认知之间的差距─正面（正数）或负面（负数）的。我们衡量了可持续发展的六大要素：公司治理、运营、运输和物流、利益相关方参与程度、供应链、产品和服务。对于外部认知，我们研究了品牌的区隔度、存在度、相关度、一致度、理解度和公共危机处理效果，以及企业环保承诺的可信赖性。

当一个品牌的表现未能赢得与之匹配的外部信誉感知，其差距呈现为负数。这些品牌往往没有完全理解它们的企业公民投资回报。这就是为什么企业必须想方设法告诉消费者它们是谁、它们为什么选择做它们正在做的事情，以及他们这样做有着怎样影响的重要性。

当一个品牌收到太多关于它们行为表现的信誉感知，其差距就呈现为正数。在这种情况下，品牌面临着失去它们从消费者那里获得的宝贵信誉的风险。企业必须理解的一个关键点是：一个品牌故事是跨平台地展示其参与社会的行为，而不是一个公关活动或品牌“漂白剂”。品牌故事要从多个层面展示品牌所代表的业务，以及企业的核心追求，而非只是一个可有可无的活动。企业公民身份的构建，需要将“真实性”放在核心位置。

倘能如此，企业公民则功德无量。因为它释放了品牌追求社会参与的方式，同时又可以通过和企业的使命和价值观达成一致，从而大大提升企业的财务表现。

“西联汇款”和它的“我们的世界，我们的家庭”计划就是一个很好的实践：它在全球帮助移民和他们的家庭。“西联汇款”大部分利润来自其汇款支付业务，该业务涵盖了在美国的移民，而他们中的许多人来自拉丁美洲，他们电汇给家里的钱是其家庭急需的。正如德克萨斯州西部联盟全球企业社会责任高级副总裁Luella Chavez D’Angelo所说的那样：“我们非常重视这个受众和消费者基础。我们知道，作为全球支付服务的领导者我们不仅有责任照看他们的现金，而且还知道我们转这些钱是为了非常重要和有感召力的理由：为了获得餐桌上的食物，为了买学习用品，为了支付也许相对你我而言对他们更困难的账单。”

从最高行政管理层向下，“西联汇款”推进其传统的慈善成就来调整其基础的工作重点到公司的核心业务。对于股价而言不是没有风险的，该公司首席执行官首肯了这样的做法并全力以赴完成，最终代表移民在联合国大会发表移民忧虑的演说。随着足迹遍及200多个国家，以及Chavez D'Angelo所说的“一些对于市场营销的认识并了解了如何与各种文化一起工作”，西方联盟已经调整了其业务政策和基础成就。

在今后的岁月里，这样的趋势将加速互动性、消费者参与、瞬时反应和实时的品牌与受众之间的多平台对话。企业寻求拥有市场优势，不仅要在竞争市场上完善产品和服务，而且还要在更广阔的世界上完善。你的社会参与性可能是你在下一年的全球最佳品牌排行榜上榜的一个关键性因素。