提高农业科技信息传播效果的互动模式探索

12316热线开创了适合吉林省特点的“三农”传播服务模式，即依靠政府强有力的组织传播体系，利用吉林省文化大省的科研实力，通过政府搭建平台，为企业向农村发展提供绿色通道。两年来，省级政府每年从财政支农资金中拨出专款，用于新农村信息化建设，省市县三级政府共投入资金1 000万元，同时推进以市场换投资的策略，省政府出台政策，为联通、电信、移动等电信运营商和电视台、电台等媒体开拓农村信息服务市场开“绿灯”。作为回报，营运商、媒体出资建设面向“三农”服务的语音、短信平台和节目制作平台，并提供运营维护资金。目前，三家运营商和两家媒体已投人建设、运营资金6 500万，IT企业和其他市场主体已投入资金约5 200万元。

2.2 12316热线实现了传播主体的双向互动

传播主体是指社会传播的具体承载者，从主客体分离的角度而言，传播主体即是人.它包括发送者和接受者。

当前农村信息传播体系由三个层面组成:组织传播层面为以行政管理部门为信源的传播体系、以农业科学研究院(所)为信源的传播体系、以农业大、中、专等院校为信源的传播体系、以涉农企业为信源的信息传播体系;大众传播层面为以大众传播媒介为信源的服务体系;人际传播层面为以民间个体信息服务中介为信源的传播体系。三个传播层面的传播体系既相对独立又相互联系，这些信息传播主体庞大而复杂，它们让城市信息流向农村。在他们取得了一定成果的同时，也应看到由丁信息灌输者的强势地位而造成了传播接受者(农民的)的边缘化。按照转播学的理论，在信息传播和沟通过程中，如果双方不能消除和修正各种内外干扰带来的问题，将会导致信息供需错位，影响传播效果。

吉林省农业委员会直接组织领导12316热线，集合了省内的一流专家，这些来自省、市、县三级农业权威专家，保证了热线的质量和信誉，可以这样说，只有行政力量而非经济实力，才可以整合如此强劲的专家队伍。12316热线的传播源发自农民，5000次的日平均接入量，都是农民对技术、政策、价格的咨询。热线促进了农民与专家之间的技术交流、农民与政府之间的政策交流、农民与企业之间的市场交流，该平台可以提供双向信息服务，专家在第一时间解答农民提出各种问题的同时，也在第一时间获得了来自农民提供的第一手材料，通过热线搭建的信息平台既满足了农民信息需求，又可以为政府决策提供科学依据。

2.3 12316热线通过政府有效整合传播媒介

南京师范大学方晓红教授认为:“农村受众是信息传通领域的弱势群体，农村受众在信息资源的享受和利用方面、接收工具的拥有量方面、媒介消费时间方面、接受及处理信息的能力方面、表达意见的自我意识方面，均明显弱于城市。 在我国许多地区，传统媒体与信息网络之间缺少有效合作，使得信息服务难以形成整体优势。12316热线通过网通搭建的热线和短信平台，以互联网、电话网、广播、电视“四网合一”的综合性多媒体服务农村，在开通12316热线的同时，还建立了电视台和电台直播系统，在吉林电视台开设《乡村四季》栏目、在吉林人民广播电台开设了《12316热线》等专栏，由专家直接录制成电视、广播节目，在固定时段给农民播放，并且在“吉林农网”网站上发布，农民可以就近到乡镇信息站和村屯信息服务点去收听收看，以此整合了现有的三农传播体系。

3 12316热线尚需完善之处

尽管12316热线以“四电合一”的方式(四电指电视、电话、电台和电脑网络)把组织传播、大众传播和人际传播的方式有机结合，提高了信息服务的质量扩大了信息覆盖面，推动了吉林现代农业的发展，提高了吉林省乃至全国“三农”传播服务的整体效果，成为全国“三农”信息服务的一个样板，已经产生了一定的社会影响，但尚有需要完善空间。

(1)由于专家的接听能力有限，科技信息传播服务的的覆盖面有限。尽管在2009年12316热线的呼人量由年初的日均呼人量5 600次上升至日均12 000次，峰值达19 000次/日，但相对于吉林省的广大农村受众还显薄弱，并且热线呼人的地区分布差异大，越是相对落后本应对农业信息有更迫切需求的地区传播边缘化的程度反而越高。

(2)大众传播方式难以满足农民对农业科技服务多元化的需求。虽然12316把专家接听的有代表性的问题通过诸如电视的《12316新闻眼》、电台的《关东大地》等各类节目扩大了传播影响面，但不同地域、生产不同的农产品、不同年龄、不同文化程度的农民对农业科技服务的需求存在较大的差异，大众传播和组织传播这种自上而下的传播方式，影响农业科技整体质量的提高。

总之，从农村科技信息传播体系的三个层面人手，提高各个层面的传播效果，改变农民在信息传播中的边缘化地位，尽快解决“最后一公里”问题，从而进一步提高农村科技信息传播的整体水平，应该是当前农业科技信息传播服务迫切需要解决的问题。