试议中国电视内容产业发展战略

论文摘要：由于传输渠道的传输能力的提高，“内容为王”已经成为当今电视业的共识。因此，发展电视内容产业成为发展我国电视产业的需要。处于发展的初级阶段的我国电视内容产业，有自己独特发展优势的同时也面临着一些发展困境，基于这些分析提出发掘优秀民族文化，瞄准国际传媒市场；进军数字内容产业等发展战略。

论文关键词：电视内容产业；文化优势；数字内容产业

电视内容产业即电视节目产业，是社会主义文化市场的重要组成部分，是中外电视文化交流的窗口和渠道。电视内容产业是电视业改革发展的产物，反过来又将极大地推动电视改革的深化。因此，中国电视要真正做大做强，实现可持续发展，首先必须做大做强电视内容产业。

一、应用SWOT理论对中国电视内容产业现状进行分析

（一）S（Strengths）优势——中国电视内容产业的发展优势

1、政策支持

早在2001年8月，中共中央办公厅就下发了《关于转发中央宣传部、国家广电总局、国家新闻出版总署<关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见>的通知》，第一次允许资本进入传媒行业，具有标志性意义。2004年又相继出台了一些政策和规定，首先颁布了《国家发展改革委办公厅关于组织实施2004年数字电视研究开发及产业化专项的通知》，其次是11月份的《电影企业经营资格准入暂行规定》，与过去的相关政策相比，两个规定第一次提出社会资本可以成立电影制片公司和电影技术公司，提出外资可以通过合资、合作成立电影制片、电影技术和广播影视节目制作公司。资本为中国电视业带来的，不仅是电视业发展急需的资金，更有电视传媒企业化运作所需要的成熟的商业资源与全新的商业经营理念，有利于电视传媒企业通过资本运作发展内容产业进一步打造内容产业价值链。

2、文化支持

内容产业，文化为本。近十多年来，不少国家政府把文化产业作为国家战略予以推进。其中，最典型的是韩国的“文化兴国”策略。韩国于1997年设立了“文化产业基金”，1999年国会通过了《文化产业振兴法》，2001年又成立了“文化产业振兴院”，政府不遗余力地推动文化产业的发展，使“韩流”风靡亚洲，韩国成为公认的文化出口新兴国家。而中国作为五千年文化的继承者，有着深厚的文化底蕴，为内容产业的发展提供了取之不尽的素材，因此，和其他国家相比我们更有可持续性发展优势，

3、市场支持

中国的人口决定了中国巨大的市场潜力，随着我国传媒市场的逐步开放，民营电视业也已形成了一个相对稳定的市场格局，光线、欢乐传媒、唐龙国际等民营电视业先后在各自领域内确立了领跑者地位。国内电视剧市场，由民营电视公司独立和参与制作的电视剧，已经占据8成的市场份额。传媒市场的内外开放给我国电视内容产业的发展提供了支持。

（二）W(Weaknesses)劣势——中国电视内容产业发展的劣势

1、电视内容产业本身发展的不足

我国电视节目需求量大，但节目同质化严重，栏目克隆现象严重，江苏卫视的《非诚勿扰》带动了一批类似相亲节目的兴起，使人们感叹中国电视创造力之匮乏。中国电视业基本停留在“以广告为支柱，节目自产自销”的经营模式上。造成这种局面的原因之一是节目研发力量的不足，对于我国以媒体为中心的电视内容产业，节目的策划、资讯等研发机构都基本上是附属品，并没有起到真正的研发作用。而民营电视节目公司由于规模和实力的不足，其研发力量也十分有限。

2、产业结构不合理

我国电视内容产业刚刚起步，还处于发展的最初阶段，所以产业结构不合理；制作业占比例最大，流通业偏弱，研发与资讯业更弱，这说明我国的电视内容产业虽然逐步做大了但还远远没有做强。产业布局也呈现了东强西弱的局势，大多集中在东部沿海经济发达地区或者政治文化中心。 （三）O(Opportunities)机遇——中国电视内容产业发展所面临的机遇

数字电视给中国电视提供了一个更为广阔的市场，也给电视内容产业提供了一个巨大的发展空间。国家计划到2015年在全国范围内实现数字电视广播。预计2015年我国数字电视市场规模将达到5000亿元，在数以千亿元的潜在市场规模里，内容供应那怕只占十分之一，就是一块数以百亿元的大“蛋糕”。

麦克卢汉说：“媒介的影响之所以非常强烈，恰恰是另一种媒介变成了它的‘内容’。”目前电信业和网络业进军数字电视的决心和行动要比电视业大得多。网络电视、手机电视、移动电视，无论谁能成为新媒体的领军者，电视内容产业都将成为它的内容提供商。因此，数字电视为我国电视内容产业的发展提供了契机。

（四）T(Threats)威胁——中国电视内容产业发展所面临的威胁

目前不少国家都推行文化治国策略，中国上空约有46颗境外卫星、300套左右的电视节目覆盖，已经对中国电视传媒形成了越来越现实的威胁。从全球来看，80%的文化产品来自美国和西方跨国传媒集团。从美国的《阿凡达》、《变形金刚》到英国的《哈里·波特》之所以在中国攻城掠地，他们凭借的是强大的内容制作能力和灵活的文化产业机制，相较而言，中国虽然有优秀的传统文化做背景，但不管从制作还是形成产业方面来说都是较弱的，尚需向这些西方大国学习。西方各国的电视节目透过国际卫星的侵入和电视节目市场的交易两个主要渠道大量进入中国，虽然带来了一些先进的创意理念和管理经验，但其对中国电视传媒的威胁也是不容忽视的。

二、电视内容产业发展战略

（一）发掘优秀民族文化，瞄准国际传媒市场

“民族的就是世界的”，我国在发展内容产业方面比其他国家有着更多的文化优势。但迄今为止，我们并没有好好利用这一优势，我们优秀的民族文化正在作为取之不尽的内容资源而被其他国家挖掘。1999年，美国动画大片《花木兰》已经向我们敲响了警钟：我国的内容资源已由国际传媒资本之手转化为文化产品，成为中国文化产业的强大竞争对手，中国的优秀的文化资源正被国外的巨型传媒公司所觊觎。作为五千年灿烂文化的继承者，岂能看着我们的文化疆土被“文化八国联军”大块的蚕食！无论从意识形态争夺的高度，还是从维护国家文化安全振兴中华民族文化，中国电视内容产业都负有历史重任。

因此，应该把我们优秀的民族传统文化作为我国电视内容产业发展的基石，在此基础上，不仅占领国内市场，而且瞄准国际传媒市场。目前海外影视机构纷纷在中国“抢滩登陆”，比较著名的有美国的时代华纳与中国的电影集团公司、横店集团共同组建了一个节目制作公司，这个节目制作公司既可以制作电影，也可以制作电视剧和其他电视节目。另外，美国的探索频道在和中国上海文广集团正在商谈合作事项。这种你中有我，我中有你，既有竞争又有合作的态势，正成为中国电视内容产业的市场新格局。与此同时，我们的电视内容产业更要冲出亚洲，走向世界，在国际市场上赢得更大的市场份额。

（二）进军数字内容产业，加快我国电视内容产业建设步伐

那么中国的电视内容产业出路何在？就是要在扭转观念的前提下，依靠数字化技术将我国的内容产业全面数字化，真正形成数字内容产业，这才是传媒发展的着眼点。从一定意义上讲，传统媒体的生存能力取决于“内容”的创造和消费；从发展的环节看，内容产业的数字化成为文化经济传播交流的“基础的基础”。

数字内容产业包含了所有的数字内容产品和服务以及技术的生产、设计、经营和销售，既包含传统内容产业与IT技术和互联网技术的融合，也包含一些完全新型的产品和服务，如网络游戏、移动内容服务等。数字内容产业具有附加值高、关联度高、成长性高等特征，在这块大蛋糕面前，无论谁能成为新媒体的领军者，电视内容产业都将成为它的内容提供商。因此，数字内容产业给我国电视内容产业的发展提供了一个更为广阔的市场空间。