互联网环境下品牌战略的特征及应用

一、影响消费者网上购物和实体店购物的因素不同

根据我们的调查研究表明：影响消费者网上购物决策的因素与影响消费者实体店购决策因素是不同的。正因为有这些不同，如果按照传统的线下品牌战略规划的原则和方法来做线上品牌，可能就会达不到效果。

影响消费者线下实体店购物的因素，根据相关理论推演和实证的调查，我们认为主要是六个因素：实体店空间、实体店氛围、实体店服务、购买便利性、价格因素和产品形象。消费者会在实体店中通过以上六大因素来决定是否购买某个品牌的产品。比如消费者在百货店里面买鞋，有百丽、奥康等等，但消费者究竟会选择哪个品牌呢，会受到位置，陈列，导购员形象，产品丰富度，价格对比等等因素的综合影响。在这种环境下，商家往往可以通过一种购物氛围的烘托来改变消费者的预期和判断。

而在网上购物研究中，TAM（技术接受模型）理论模型是把消费者在网上购物的选择归结为网页的接受程度，侧重于从网页技术角度来解释消费者网上购物的行为。我们通过调查研究认为，影响消费者购买的因素是：品牌知晓度、品牌形象、感知利益和品牌信任。也就是说，消费者在网上购物时更加注重品牌所展现出来的感知的印象。尽管网上出现很多质量问题，宣传不实的问题，但也从侧面证实了消费者在网上选择购物时，由于信息比实体店有限得多，而且是虚拟的，因此消费者更加理性，并且对品牌形象和知名度更加看重。

正因为有了以上的区别，使得企业在做品牌战略规划和实施时，不得不考虑这些重要的因素。为什么相当多的企业在网上品牌推广达不到效果，就是因为没有掌握这些特征，而是以传统实体店购物的思维来策划网上的品牌传播，当然效果就不理想了。举个最简单的例子，在实体店中，产品的丰富度对消费者购买决定有重要影响作用，而在网上，消费者很难有空间将丰富的产品放在一起进行对比。这时产品本身的卖点和创意就比你在网上放了好多产品重要得多。好多企业的网销中，往往走量比实体店更加集中在一两款产品就说明了这一点。

二、网上购物环境中市场细分与品牌定位更加具象化

市场细分和品牌定位的理论仍然是适合网上营销的，但是，网上购物时，要求市场细分的标准与实体店有所不同。在传统的销售中，比如OPPO手机，可以定位于有个性的年轻消费者，但是如果拿这个细分市场在网上进行推广就会发现，很难进行精准营销，除非品牌已经具备了很高的知名度才可以这样去做，比如今天的小米。否则必然导致推广费用太高，而且效果不好。网上消费者的市场细分就不能太抽象化，必须要具象化一点的好。因为，网上购物要求市场细分越精准，越容易针对性在网销平台中的找到就越好。

对于品牌定位更是与传统不同，在网上，人们很难就为一句“好空调，格有造”的语言所打动。比如一家箱包企业，把自己定位于“来自香港的XX品牌”，还有些企业动不动就“XXX领导者”。这些品牌的定位如果依托于实体店还有强大的影响力的话，那么在网络上会象巨石沉入大海一样，无论多大，都会消失得无影无踪。在网上购物的消费者更加注重的当前的价值和利益。

三、网上购物环境中品牌推广的展示空间有限化

与传统实体店有个巨大的反差是，网上所展示的空间相当有限。开过实体店的企业在培训中都知道一问话：“小城市多开店，大城市开大店”。这也就有了所谓网上的旗舰店的说法，其实网上每个店都可以是旗舰店，也可以是小店。在网上，影响力与空间没有关系。与网页所展示的内容广度没有关系。所以，习惯于实体店品牌策划的，往往喜欢把网上也做成一个无所不包的网店。但通过调查数据显示，往往单页简洁的销售反而更加高。在网上，产品适度丰富可以，但过度丰富的产品展示往往让消费者无从选择，从而放弃。由于网上的浏览是一页一页而来，所以，网页的有序性和引导作用就很重要，而不是把一堆好东西没次序的呈现出来。这和实体店的陈列有些类似，但还是有所不同，消费者在实体店看产品的顺序是由粗而细，看粗看一个大概，再选择感兴趣的来细看。而网上很难做到先看大概，所以，理解消费者网上购物的选择顺序就很重要。

四、互联网上的宣传与推广中，消费者更加具有主动选择权

互联网上的宣传与推广与实体渠道中的宣传推广最大的不同在于，消费者更加具有主动选择权。当你开车在高速路上，看见一个陈道明代言的“大自然”的的广告牌，你是不看也得看。而在网上，消费者有时是很讨厌广告的，尽量关闭和躲开。如果你想让消费者看完的你企业一段视频再来选择产品，估计99%的都跑了。因此，互联网的品牌传播和推广讲究自然性和互动性。什么叫自然性，就是在消费者浏览时，很自然的就渗入其中，而不是刻意的。互动性是指消费者由于有选择性，因此对一些互动性强的，有趣味的推广活动还是感兴趣的。传统产品中，一个经典广告可以做三十年，比如万宝路。这在互联网时代简直就是踢开消费者的最佳手段了。

五、互联网购物环境下品牌的聚集效应更大

很多中小企业对互联网销售时代来临而欢呼，恰恰证明了这些企业家不知道自己利益所在。互联网打击最大的恰恰是没有品牌力的小企业。2013年和今年的各行业销售数据来看，比如空调，厨卫电器，运动鞋等，以前多年缓慢的集中趋势因为有了互联网营销而快速集中。为什么会这样的呢？因为小企业生存的重要依托条件就是信息阻碍。以前必须把店开到消费者三公里内才有可能让消费者购买，而现在，即便是在偏远的乡镇，打开网页就可以定购到全国知名的品牌产品。如果县城里有人喜欢LV，他只需要在网上按按就做得到，何须到一个价格还不便宜的重庆县城上的箱包店去购买从重庆朝天门进的货呢？

因此，传统中小企业面临的不是战术性的问题，应该是在互联网环境下，如何进行品牌战略突围的问题。强者愈强的现象还会持续，甚至加快。那么中小企业在互联网营销的时代，如何赶在行业结构还没定型之前抢占互联网品牌的至高点呢？SKG家电也许是一个什得学习的例子。一个普通的小家电企业需要十年，甚至二十年才有十亿以上销售，而SKG只用两年可能就完成了。这让华帝、格兰仕、方太等企业另眼想看。那么家电的下一轮洗牌会在那个战场呢，毫无疑问，是互联网。如果中小企业不想沦为OEM加工厂的话。那么就得重视并且拿出实际有效的方案来推动互联网品牌战略。

通过以上的五个方面的分析，我们可以看出，互联网品牌战略在传统实体店品牌的理论和实践的基础上，确实存在着自身的特点。只要抓住这些特征，吸取传统品牌理论的精华，在互联网上就能实现品牌战略的跨跃。

文/吴洪刚博士

时代纵横管理咨询公司首席顾问 中国销售培训网首席讲师