零售品牌战略：旗舰店的新角色

博客主人：Mark Di Somma

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随着主要品牌商在市中心的展示店又开始活跃起来，越来越多的全球品牌加大了实体店的展示力度，虽然旗舰店投入巨大，但取得的效果的确让人印象深刻，品牌希望通过旗舰店让人们知道自己是谁，能为人们提供什么。

人们不禁将这些旗舰店看做商店。的确，这些旗舰店有购物功能（这让它有别于纯粹的概念店），但旗舰店是品牌的一种特色的实体存在。旗舰店展示的材料、美学，以及旗舰店所处的位置，都展示了品牌希望面向世界塑造怎样的品牌形象。在某种程度上，它是全球化品牌数字化存在形象的一种必要补充。在越来越多的人选择直接购物（或线上渠道）的趋势下，旗舰店也能作为一种对策，为人们提供进店购物的理由。

Done well，是一家围绕品牌体验打造的旗舰店，有着超酷的店内布置，能给人带来启发性和放松感，也能以独特的方式和用户互动，加深消费者对品牌的理解。而星巴克在阿姆斯特丹的店更像是“咖啡实验室”，向客户介绍新的配制方法和新配方产品，也是新品推广前的试验点。这种实体店的调研价值非常明显。但是，同样重要的，星巴克阿姆斯特丹店也展示了星巴克的咖啡承诺，对商店客户的承诺，以及对全世界客户以及对竞争者的承诺。

越来越多的品牌希望能将自己融入消费者的生活方式，因此旗舰店成为高街新的聚集点，让许多“志同道合”的品牌拥护者聚集在一个很酷的环境里。事实上，这种方式能够让用户更好地感受品牌，进行亲密接触。而对于品牌，重要的是要记住，这样的商店发挥着强而有力的作用，即让人们认清楚自己选择了怎样的品牌。

对于强势品牌来说，旗舰店是拓展新市场的有效方式，可以彰显品牌主张。它们的特别存在形式可以展示品牌的自信、承诺和揽客技巧。营销大师菲利普•科特勒倡导“让你的客户感觉浪漫”，旗舰店的做法就是“让客户感觉浪漫”的一个缩影。但是建立这样一个旗舰店要耗费巨大的财力，因此不能轻视。成功的旗舰店要最大限度吸引潜在的客户，要有足够的人气，尤其对于高街品牌而言。但是很多品牌在高街的旗舰店布置，和自己在其他地方的商店布置没什么区别。因此，旗舰店必须创造一种兼具效率性和实用性的零售环境，同时还必须具有启发性。

旗舰店是品牌和客户交流的一种方式，它对品牌印象起到加强作用，即它必须是品牌的一种延伸，让客户更加理解品牌。必须让实体零售体验的外观和感觉保持一致，同时又将客户体验提升到新的高度。如果外观和感觉不一致，就会让消费者感到困惑或失望。

如今消费者对体验的期望越来越高，这意味着品牌旗舰店要经常“变身”，保持用户的新鲜感，带给用户更好的体验。

企业开旗舰店，必须考虑以下问题：

. 旗舰店对于企业消费者战略的重要性如何？对于品牌没能向消费者展示的内容，建设旗舰店是否能起到补充作用，帮助消费者更好理解品牌？

. 你将如何利用旗舰店？建立旗舰店的目的是要为消费者提供新的互动形式，还是作为对竞争对手实体店的反击？

. 旗舰店的目标受众是谁？你希望他们在旗舰店发现什么产品或服务？这样的店内体验对他们起到什么作用？

. 旗舰店和企业现有的商店和线上存在如何配合？它们的差异性是什么？

. 打造旗舰店能为企业的其他商店带来怎样的好处？如何实现带动效应？