李宁品牌“返轻”战略：红旗下的蛋！

近来媒体铺天盖地对李宁放弃赞助国家体操队一事，做了海量报道，对该事件的解读，也基本趋于一致，李宁差钱了，供不起了，真的吗？李宁从来不差钱，现在不差，将来也不会差，为何？且容文后再做解释。我私下，将该事件视为一个信号弹，什么信号呢？李宁吃了秤砣，铁了心，要将“李宁品牌国际化战略”执行到底了；李宁品牌国际化进程，将向纵深全速推进！用李宁的话来讲，就是：“李宁是世界的李宁，不是中国的耐克；李宁不做中国的耐克，要做世界的李宁！”此时此刻，我脑海里轰鸣着：“向前进、向前进”

无巧不成书，可巧的是，我近来受邀参加一位著名书法家举办的书法展，我临时有事，到展厅时，稍晚了些，本想上前向大书法家致歉，却发现他被众人围在中间，正在布道。据说这位大书法家能透过一个人的笔迹看出一个人的寿命，据传八九不离十，我忙将耳朵拉长，使劲听，大书法家讲道：“进”字的繁体字是“進 ”，从字形上来看，走字底上面是个“佳”，向前走越走越好的意思；可是简化后的“进”字呢，走字底上面是个“井”，向前走就掉井里去了，这个意境不好。我听了，心里却不以为然，我觉得还是简体的“进”字更佳些，它就像一盏红灯，在不断警示前进的人们：“当心，前面有井，别掉井里去了！”其实呢，这句警语，也恰好是我想送给李宁的：“当心，品牌国际化战略，可能是陷阱，千万当心，别掉进去了！”

为何说李宁的“品牌国际化战略”可能是“陷阱”呢？《李宁品牌壮语：一切为了“赢”》一文网上发表后不久，很多策划界同行给我发来贺信，表示认同我给李宁做的系统品牌规划。有位同行还批了我一下，说我文章标题中的“壮语”一词很出彩，美中不足的是，文中却漏掉了一个重要信息，李宁是“壮族”人。我趁热打铁与各路高手集思广益，对李宁困局做了诊断和分析，大家基本达成共识，李宁品牌年轻化战略，并非导致李宁困局的根本原因，本质问题可能主要出在品牌国际化战略上，因为“品牌年轻化战略”是为“品牌国际化战略”服务的，如果后者不小心掉进了井里，前者当然也跟着落井下石。

再重复一遍李宁的话：“李宁是世界的李宁，不是中国的耐克；李宁不做中国的耐克，要做世界的李宁！”李宁品牌变得年轻了，更有活力了，更有吸引力了，这本身是大好事，问题是，如果变得年轻的“世界的李宁”，相当于“世界的耐克”，相当于“世界的阿迪”，那么，李宁是不是将自己推进了同质化竞争的泥沼？是不是将自己的差异化优势给自我埋没了呢？

请注意，我说的是“相当于”，而不是“等同于”。果如此，假设李宁已经赢得梦想，那么，世界运动品牌三强位次排列，依次是耐克第一、阿迪第二、李宁第三，从品牌位势层面说，这好像是好事，其实呢，如果从消费者层面来看，却并非好事，为何？原来，消费者做选择，是二选一，或者选耐克阿迪兄弟（国际大牌），或者选李宁（中国大牌），李宁与耐克阿迪是站在同一个平台上，是并列冠军，等着消费者来颁金牌；现在呢？消费者做选择，是三选一，李宁不再与耐克阿迪俩兄弟站同一个平台上了，而是变成了由上至下站台阶，李宁不再是耐克阿迪的并列冠军了，而是成了铜牌获得者，消费者可能给耐克阿迪颁完金牌和银牌后，早就忘了给李宁颁铜牌了。

用一句话来概括：“李宁只要成为中国的李宁，自然就是世界的李宁；李宁只要做好中国的李宁，就是无与伦比的世界的李宁”！不同的是，这个“世界的李宁”，是金牌获得者，而不是可有可无、低三下四的铜牌获得者。

品牌“返轻”战略，可能，才是正确的品牌年轻化战略

大家伙一番研讨后，觉得李宁一直在谋求的“去李宁化”，可能是一个“伪命题”，李宁品牌根本就不存在“去李宁化”这回事，除非李宁品牌改姓更名叫“零零”。李宁该做、当作的不是“去李宁化”，而是“给李宁品牌定格”，目的是从根本上解决李宁品牌年轻化这个大问题！

李宁想通过换标换广告语来实现品牌年轻化，现在来看，基本是失败的，为何？动了皮毛，没有动本——“形象”，用专业术语说就是“品牌印记”！品牌年龄显然与“形象”相关，譬如肯德基爷爷、麦当劳叔叔，没做过市调，李宁品牌是让消费者脑中想到了“爷爷”|、“叔叔”，还是什么？其实，也不用市调，显然，爷爷辈、叔叔辈的成分要大一些，因为李宁的“形象”如今是“一头白发”。

如果李宁如李小龙一般英雄早逝，可能就像李小龙一样自然定格在那个年龄了，当然，李宁不必为公司和品牌献出宝贵的生命，只需要拿出一些当年夺冠时的冠军靓照，贴满店铺，贴满媒体，就可给品牌年龄定格了。我想，称之为“返轻”，应该贴切些。

当然，李宁也未必就一定要退居幕后，如果李宁把白发染成类似疯狂英语李阳的满头红发，倒立在摇滚巨星崔健的板寸头上，四只手一起弹着一把迷彩电吉他，先高歌一曲《红旗下的蛋》，再齐唱一曲《长征路上的摇滚》，还不把小伙伴们、大伙伴们、老伙伴们都给齐刷刷惊呆了？老巴菲特见了，兴奋过度，大手一挥，号令天下，把钱票都投给李宁，保证李宁股票立马一飞冲天！

为何要把崔健搬出来献丑？因为崔健和李宁，可谓是异曲同工的《义勇军进行曲》，也可说是催人奋进的同一首歌，对三四十岁的人来说，大概不用解释！还有另一原因，为了助力李宁尽快走出困局（弦外之音：其实，我是杞人忧天，其实，我是皇帝不急太监急，李宁是一定会、一定能走出困局的，因为李宁是“红旗下的蛋”，现在的李宁只是走在“长征路上”，未来“赢”是必然的，只是早一些、晚一些的问题！李宁本质上，不是“私企”，而是“央企”，所以是一盘“活棋”，更是一盘“和棋”。），我经常到一座专业体育商城去踩点，商城里汇聚了耐克、阿迪和李宁等众多运动品牌，每当我走到商城门口，都被高音喇叭里的用英文唱响的“耐克腔”、“阿迪调”刺痛，我在想，如果高音喇叭奏响的是冠军领奖时必放的雄壮的《国歌》、或者是让人踏歌寻踪的《红旗下的蛋》，那么，会不会让李宁成为消费者眼中的“唯一”和“偏爱”呢？我想，很有可能，私心人人有、偏心人人有！

为何文中用了那么多“可能”呢？因为“一切皆有可能”嘛！“可能”是留给体操王子飞身下马的一个抓手，伤不起呀！

如果李宁能安全下马，那么，红旗下的蛋，将破壳重生，第一声啼哭将是：中国的李宁，才是世界的李宁，哇哇哇……