试析黑龙江省乳制品企业的发展战略选择及财务支持对策

摘要：三鹿婴幼儿奶粉事件、国际金融危机后，以奶源优势经受住考验的黑龙江省乳制品企业，并未完全抓住机遇，上升至一线品牌。如何借机脱困，在激烈的竞争格局下脱颖而出，是当前黑龙江省乳制品企业亟待解决的问题。有鉴于此，帮助黑龙江省乳制品企业在分析竞争环境的基础上，提出发展战略及财务支持对策十分必要。 关键词：黑龙江乳制品企业；发展战略；财务对策

受到三鹿婴幼儿奶粉事件、国际金融危机和进口奶粉冲击的影响，乳制品行业发展形势严峻，其生产和销售均遭受严重冲击。“内忧外患”下，小厂倒闭，大场一度陷入低谷，整个行业被重新洗牌，全新的竞争格局即将在此后的几年中逐渐形成。黑龙江省地产奶的品质在三聚氰胺事件中经受住了考验，其行业地位也因此在这次事件后迅速提升。但“一枝独秀”的黑龙江乳业在席卷全国的乳品行业信用危机和全球的金融危机面前也难免困局之惑。虽然采取了增加销售网点和导购人员，加大技术改造和广告投入力度等对策以开拓市场。但这一切不仅使乳品企业背负了巨大的成本压力，而且仍未能从根本上解决黑龙江省乳品行业所面临的困局。如何在当前混乱的竞争格局中，保持优势，异军突起，并在未来的新竞争格局下一领风骚，是当前黑龙江省乳制品行业亟待解决的问题。有鉴于此，帮助黑龙江乳品企业“破危乘机”，寻找脱困之路——即新格局下的发展战略选择及财务支持对策之路势在必行。 一、黑龙江省乳制品企业的竞争环境分析 （一）现有企业间竞争程度分析 经过多年的发展，中国乳制品行业呈现出“双寡多众”的局面。蒙牛和伊利凭借其充裕的财政支持及各种有效的战略实施，在竞争激烈的国内市场中占据“乳品巨头”的位置。而如三元、光明、完达山等一些二线品牌和地方品牌则凭借地方支持及顾客情感维系，以区域强势品牌为基础进行发展。除此之外，如达能、帕玛拉特、雀巢等国际乳业品牌则凭借雄厚实力及高质量，不断通过合资收购等方式进入并控制国内奶源，在中国市场分一杯羹。乳制品行业呈现出集中程度高，差异程度小的特点，企业间竞争程度越发激烈。尤其进入2010年以来，原料奶的价格一直保持高位运行，给本已处于激烈竞争的乳品企业的经营造成了极大压力。面对竞争白热化的乳制品市场，黑龙江省乳制品行业如何认清现有的竞争对手、制定有针对性的竞争策略无疑是亟待考虑的问题。 （二）新加入企业竞争威胁分析 中国乳制品消费市场具有极大的发展潜力和发展空间，加之中国乳品行业进入门槛较低，产品同质化严重，以及受经济危机和“三聚氰胺”事件的双重影响，给予了潜在进入者趁虚而入的机会。甚至一些其他饮料企业也试图通过多元化经营和品牌延伸扩张到乳制品行业。可以说，现有乳制品企业面临大量潜在进入者的竞争。 （三）替代产品的威胁分析 中国乳制品在原料、加工制作、产品品质等方面的差别化程度很低，能够满足的消费者需求也基本相同，因此不同品牌的乳制品之间会呈现很强的替代性。除此之外，植物类饮品及功能型饮料等的发展和壮大对乳制品的替代威胁也不可忽视，尤其在“三聚氰胺”事件发生后，许多消费者对整个乳制品行业的信心不足，从而将消费转移到了其他可以满足营养补充需要的产品。 （四）企业与客户的议价能力分析 目前，中国乳制品行业中竞争的品牌众多，差异化程度低，乳制品的质量和口感差别不大，使得价格对购买决策的影响增大，消费者的讨价还价能力增加。奶比水贱的现象在全国市场屡见不鲜。 （五）企业与供应商的议价能力分析 中国乳制品的迅猛发展导致奶源紧缺，“三聚氰胺”事件发生后，对供应商供应品的要求也更为严格，高质量的奶源成了制约乳制品企业发展的重要因素。为了保证奶源质量和控制原材料成本，包括黑龙江完达山在内的许多大型乳品企业进行后向一体化，打造优质奶源基地，降低了供应商的讨价还价能力。 二、黑龙江省乳制品企业的发展战略选择 通过对黑龙江省乳制品企业的竞争环境分析，不难看出目前黑龙江省乳制品企业面临的竞争非常激烈。虽然其拥有奶源、质量控制等优势，但是仍面临同质化、营销网络不完善、市场占有率有限、成本居高不下等竞争劣势。因此，黑龙江省乳制品企业若要在新竞争格局中脱颖而出，与蒙牛、伊利这样的大企业形成竞争态势，仍需继续在选择产品差异化策略的同时兼顾低成本竞争策略。具体对策 （一）加大研发投入力度，打造差异化 在产品研发方面，黑龙江省生产规模小的乳制品企业，产品创新后劲不足，存在非常严重的产品同质化现象。乳制品加工龙头企业的重视程度虽十分明显，但是仍未走出同质化怪圈。如完达山在奶粉领域的研发成果虽令人瞩目，但是在液态奶领域的潜力还未被充分挖掘，奶酪、奶茶、冰激凌这类能叫出名字的产品更是“绝迹江湖”。而在竞争白热化的乳制品行业，谁能领先实现差异，谁就占尽了先机。保守和故步自封绝非长久之计。因此，黑龙江省乳品企业应加大科技创新力度，通过吸引科研人才或与科研机构、高校通力合作方式，从调整乳制品产品结构、创新包装等方面，改变目前产品严重同质化的现状，创造黑龙江省乳品企业产品创新的新局面。 （二）完善营销网络，寻找市场空白点 在多数城市乳品消费已趋于饱和的市场背景下，对县级、乡镇市场的重点开拓和深度分销必成为多数企业的竞争焦点，在这一领域的竞争中，在这些市场具有较强的渠道控制力的乳品企业将取得比较明显的竞争优势。黑龙江省有实力的乳制品企业应加强销售网络建设，特别是小城镇和农村销售网络建设，将市场重心转移到地区、县级市场及农村市场，着眼于地、县级市场和及农村市场的开发，在地、县级市场设立销售机构，重点扶持二三级经销商，寻找市场空白点。

（三）强化奶源基地建设，保证奶源质量 奶源基地是乳业生产的第一车间，黑龙江省各大乳品企业虽然拥有自己的奶源基地，但中小型乳品企业的原料奶来源却比较分散，有很大一部分来自于散养农户。黑龙江省乳品企业应重视奶源基地建设，从源头上保证产品的品质，为企业提供优质充足的奶源，确保企业未来持续、健康发展。应大力推进“个体牧场+养殖小区+牧场园区+现代化奶站”的奶牛饲养模式，带动奶牛饲养业向集约化、现代化经营模式转变。同时应继续加大奶源基地建设工作力度，加强奶源基地管理工作，继续大力扶持养牛大户和私人牧场，重点发展养牛小区和牧场园区，促进奶牛养殖业由大群体小规模向小群体大规模转变，向科学化、规范化、集约化的新的奶牛养殖方式转变，为企业发展提供优质的奶源保证。 （四）通过并购重组进行品牌整合，强化规模竞争 黑龙江省乳制品的品牌杂乱，竞争无序，行业中的“龙头企业”较少，多数乳制品企业生产规模小、技术装备差、产品质量低、品牌杂、生产成本相对较高，严重影响产业的竞争力。在激烈的竞争环境下，这些小规模乳制品企业往往难以生存。因此，大的乳制品企业应该抓住机会，以名牌企业为龙头，通过强强联合、以强带弱、兼并、重组等方式进行行业整合，在各个区域内建立统一品牌、统一质量标准体系、统一销售及售后服务的大型集团，既可实现低成本扩大，又能救活一大批处于困境中的中小企业，只有这样才能适应国际间高度市场化的竞争，提高市场竞争力和产品市场占有率。 三、支持黑龙江省乳制品企业发展战略的财务对策 （一）积极筹措资金，为品牌整合提供财务支持 企业采用差异化竞争战略，进行品牌整合，无一不牵扯到巨额资金的使用。因此，大企业一定要做到未雨绸缪，在融资渠道的选择上不能过于保守。要敢于和先进的管理经验融合，虚心与优势财团合作，采用战略性私募等方式积极引资。或者静心整顿，将上市之路迅速提上日程。总之，要积极筹措所需资金，以免一再贻误时机。 （二）合理安排资金，增加对研发及奶源基地建设的投资 技术创新和奶源质量是当前竞争格局下，乳制品企业的核心竞争要素。因此，财务部门在资金安排上，一定要保证对研发资金和奶源基地建设的投入，充分做好相关财务预算工作，合理安排资金使用。 （三）做好产品定价，合理分配与经销商的利益关系 产品定价关系到与经销商的利益分享，关系到营销网络铺设工作的成败。因此，财务部门应加强对产品成本的核算工作，与营销部门合作，以市场需求为定价出发点，采用适合本企业的定价方法，做好产品定价。 （四）树立全成本控制观念，强化成本控制 黑龙江省乳制品企业的成本控制观念比较陈旧，往往认为成本控制就是要控制生产成本。其实则不然，成本控制可从企业管理的方方面面进行。企业可以通过建设成本文化、建立成本考核激励约束机制、健全成本预算核算体系、实现办公信息化等手段，实现全成本控制。此外，企业还可进行战略成本控制，从价值链中寻求成本竞争优势。 ： [1]杨秀丽，姚艳.浅谈提升黑龙江省乳品企业核心竞争力的途径[J].商业研究，2009，(1)：80. 李海.国内乳制品在国际市场竞争中的现状分析[J].中国商贸，2010，(19)：195. 王莹.进口奶粉对国内乳品产业链的冲击及对策建议[J].中国乳业，2010，(7)：25. 张希颖.中国乳制品国际竞争力研究[J].特区经济，2010，(7)：285. 王磊.中国乳制品行业市场及营销渠道浅析[J].中国乳业，2010，(10)：78. 吕固江.基于价值链的公司财务战略研究[J].经济师，2010，(6):163