从进军台湾略窥青啤海外拓展战略

2002年4月，青岛啤酒作为首家大陆啤酒厂家进军台湾市场。7月销售量就达到80万箱，至10月短短半年间，累计销量就超过340万箱，成为岛内第一啤酒品牌。目前，青岛啤酒在台湾的市场占有率已达到8%，虽然和台湾啤酒74％的占有率相距甚殊，但已位居第二。而在此之前，台湾啤酒控制了85％的市场份额。

在市场导入一帆风顺的鼓舞下，青啤“先市场后建厂”拓荒战略得以加速进行。2002年8月30日，青啤和其台湾销售商三洋维士比集团旗下的台湾三洋药品工业股份有限公司签订协议，计划在台湾屏东县龙泉投资建厂。由于无法直接投资，青岛啤酒将以技术转移方式参股，并向新建的龙泉厂提供所需的技术支持和“青岛啤酒”商标使用许可，而三洋药品将投资亿元资金在两年左右的时间内分两期建设（每期规模约为5万吨）建成一个年产10万吨的啤酒厂。根据现有的市场状况，实现“当年建设当年满产”的目标是完全可能的。并且根据协议在此期间内，一旦台湾直接投资的限制被撤销，在台湾相关法律框架下，青岛啤酒将有权认购该啤酒厂的股份，股权上限为30%。

就不久前“青啤广告在台遭禁”事件来看，青啤的建厂决策无疑有先见之明。青岛啤酒2002年9月起在台湾投放广告，先后聘请了杨思敏、F4的朱孝天拍摄广告片，投入不小。但由于大陆商品至今未获开放在台湾地区播出电视广告，2003年4月21日由于台联党“立委”的提案，“台湾新闻局”突然通函岛内各电视台即日起停播青岛啤酒广告。同时遭禁的还有燕京啤酒，其代理商泰山企业只能是无可奈何。

但显然这一封杀对于青啤来说影响有限。由于龙泉厂2003年下半年即可投产，预计初期年产600万打啤酒，完全可满足在台的销售。一旦青啤实现在台本地生产，广告宣传将不受限制。据此，三洋维士比乐观地宣布，2003年青啤将攻下台湾1/10的市场份额。

台湾啤酒的市场容量有55万吨左右，而且社会文化等方面和大陆一衣带水。青啤只要在台湾市场上占住脚，哪怕只是取得5%的市场份额就将使出口量翻一番（青啤现在的市场占有率是8%）。实际上，2002年青啤对台湾的出口量已接近总出口量的一半。而更大的意义在于，通过台湾这个挑板青啤可以辐射更多的国家和地区。

继2002年出口增加10%（在美国和欧洲均实现10%的增幅）之后，青啤今年拓展海外市场的力度进一步加强，建设国际化强力外销体系成为青啤系统整合、塑造核心竞争力的战略步骤。青啤的近期战略就是要在国际市场构筑一个“金三角”，即在传统的美洲、欧洲、东南亚三大市场建立起三足鼎立的国际市场架构，完成青啤国际化世界版图的雏形。从一系列策略性的市场举措来看，青啤的战略意图正逐步在实现。

美国市场是青啤的传统市场，从1978年进入美国市场到1986年8年间，青啤销量就从2万箱飞涨到100万箱，是其它进口啤酒增长率的6-7倍以上，并在1981年举办的“华盛顿国际啤酒会”和1985年华盛顿“亚洲国家啤酒评比会”上两度夺冠。自此，青啤在美国市场上有了一定的品牌影响力。但美国啤酒市场是一个集中度非常高的市场，七大啤酒企业垄断了95.5%的市场份额。青啤的市场地位相对微弱，即使在进口啤酒中也远不及进入美国市场40年的荷兰“三码头”啤酒。2002年，青啤结盟控股百威的安海斯可以看作其加大对美欧市场纵深影响力的一个前奏，后者在美国市场占有率高达48%，位居第一，对于青啤巩固国内市场、拓展欧美市场裨益显而易见。2003年3月，青啤宣布将进军南非市场，与世界第二大啤酒制造商——当地的SAB Miller正面较量。虽然SAB Miller控制着98%的南非市场，但青啤很有信心利用“当地消费者渴求新口味的啤酒”的机会，抓住SAB Miller的软肋，完成市场切入和实现市场突围。这可以看作是青啤对欧美市场的侧翼性策略，——众所周知，南非是一个和西方联系非常紧密的国家。

而对东南亚市场的蓄谋则相对复杂和谨慎。

在香港，青啤逐渐打破实行了几十年的单纯产品出口之外贸代理方式，自主进行海外经营。从2000年1月1日直接在香港设立分公司以来，青啤2002年实现增长28%，三大系列12个品种全方位进入市场，占有率迅速提升到8%左右——拓展东南亚的前哨建立起来了。2003年又是青啤“进军台湾，当地建厂”计划全面成功实现的一年。通过在台建立纵深基地，深度开发东南亚市场可以说指日可待了，并且龙泉厂的产能在二期后只要需要将可以在很短的时间内扩增到20万吨，直接出口东南亚。从台湾销往东南亚的青啤比大陆出口在新鲜度上将有大幅的提升，并且能充分利用台商对东南亚市场的熟悉和网络资源强化青啤的市场开拓能力。日前，青啤和东南亚某酿酒厂商的谈判也正在进行中，合资甚至独资建厂如箭在弦。一旦合作实现或建厂完成，青啤将能大幅增加其因亚洲金融危机而有所下降的市场份额，从而在紧依中国大陆的近邻——东南亚市场构筑坚实的“一足”。

纵观国内近年来被广为诟病的家电业、PC业的价格战，直到现在价格竞争浮现的手机制造业，规模生产、质量控制和营销推广早已不是国内企业的短板，开拓国际市场的能力倒日益成为硬伤。缺乏国际市场的需求来吸收多余的产能和调整国内市场需求的波动、高端产品容量有限、市场成熟度和产品同质化不断提高，价格战几乎成了国内厂家进行“窝里斗”的唯一选择。开拓海外市场已经刻不容缓。这一两年来，海尔通过海外设厂、TCL通过兼并施耐德、长虹等通过APEX们进行国际分销极大地提高了国内家电产品对海外的出口，相关企业的业绩有了相当大的改善，价格战的烈度有相当的缓解。直接投资和寻找当地合作伙伴已经成为国内企业对海外市场的主要开拓策略，而海外市场的拓展能力日益成为国内厂家的核心竞争力——谁的拓展能力强，谁就越不依赖于国内市场，越能在竞争中占据主动。

在啤酒行业，近年来随着青啤、华润、燕京等几大啤酒企业的兼并扩张，国内啤酒市场的竞争已空前激化，大厂和大厂之间为争夺战略制高点、小厂为求生存，价格竞争不绝。我国是世界上最大的啤酒生产国，2002年国内啤酒产量达到2386万吨，2003年预计将超过2500万吨，但2002年出口量却不过6万吨左右，且市场集中度偏低。根据2001年的统计，国内前十大啤酒生产商的啤酒总产量仅占全国总产量的37.59%，生产规模最大的青岛啤酒也仅占有国内啤酒市场11%的份额。在市场需求量不能大幅提升的情况下，价格恶性竞争全面爆发的可能性极大。位居国内出口量第一，占总体60%的青啤，其不过3-4万吨的出口不足其总销量的1%。显然，国内啤酒企业的海外市场拓展能力相当有限。打造“海外市场拓展能力”的核心竞争力是包括青啤在内的众多厂商的紧迫之路。