研报：国金证券：移动互联网如何玩转存量市场的反复博弈?

()移动互联网下半场的三大趋势:在用户渗透率见顶、流量红利耗尽之后，移动互联网不可避免地进入了“下半场”。在存量市场的格局下，存在三大趋势:第一，流量变贵，获客成本持续上升;第二，用户自觉性提升，“用户找产品”成为常态;第三，互联网企业向线下扩张，线上线下市场的界限日益模糊。由于中国人口总量的停滞和智能设备升级的减缓，以上三大趋势将持续很长时间，互联网公司将在同一场景下进行“反复博弈”。

互联网的“五个圈子”和“三个层次”：我们可以根据用户基数大小和用户黏性高低，将一线互联网公司划为五个圈子:霸主，包括腾讯、阿里;昔日霸主，包括百度、奇虎等;霸主候选人，包括微博、今日头条、京东等;细分市场霸主，包括陌陌、网易、携程等;迷惘者，包括搜狐、唯品会等。我们还根据流量盈亏情况，将互联网公司划为三个层次:流量盈余者、流量平衡者、流量亏损者。在移动互联网“下半场”，流量盈余者显然最受益。

上升通道尚未关闭，仍然是“好时代”:虽然头部应用寡头化趋势明显，但是有一定用户基数的“腰部应用”仍有上升空间，芒果TV、Bilibili都是很好的例子。对于有特色的内容方或内容平台来说，这仍然是“好时代”，即便自身流量不足，也可以依托互联网巨头，实现优质内容的变现。

重点细分行业解析:移动游戏行业基数已经很高，但是玩家数量和付费仍有一定的上升空间，未来的三大增长引擎将是竞技化、社交化和出海。电商行业今年做到了“有质量的增长”，奥秘在于消费升级带来的客单价、货币化率和利润率提升;下一个增长引擎是新零售。在线广告行业进入移动时代之后，带来了信息流广告和精准营销两大趋势，同时广告平台也存在“出海”的可能性。数字娱乐行业最近两年最大的惊喜是短视频，未来两年最大的惊喜有可能是版权音乐，两者都有可能先于长视频实现稳定盈利。

重点互联网公司解析：腾讯控股拥有用户基数最大、黏性最高的流量入口，而且依靠优秀的产品开发，实现了高质量的流量变现。阿里巴巴受益于消费升级，实现了GMV高增长、收入高增长和利润率提升，但是在文化娱乐板块的巨额投资效果是未知数。百度依靠发展信息流广告、收缩O2O业务，可以实现短期复苏，不过长期前景不容乐观。京东对天猫的追赶在二季度遇到了瓶颈，但是规模效应仍然会通过新零售得到加强。微博乘上了信息流广告的东风，实现了广告收入高增长，问题在于转化率偏低以及今日头条的竞争。网易仍然是游戏研发能力最强的公司之一，但是今年尚未推出新的爆款自研游戏，面临产品断档。陌陌今年二季度全面转型，在直播行业增长尚未结束的情况下发展非直播业务，我们看好其战略。金山软件与腾讯合作将得到宝贵的发行资源，但是成效如何取决于《指尖江湖》的实际质量。(来源：国金证券股份有限公司 文/裴培）