沈坤徒手营销之降龙十八掌第一式--瓦解博弈，激增销售

【博弈是二人或多人在平等的对局中各自利用对方的策略变换自己的对抗策略，最终达到取胜目标的一种方法。常见的是战争中的双方进行斗智斗勇和象棋交战的双方。博弈通常是在分析自己与对手的利弊关系之后，从而确立自己在博弈中的优势，因此有不少博弈高手专门撰写了博弈理论，可以帮助对弈者分析局势，从而采取相应的策略，最终达到取胜的目的。博弈的类型分为：合作博弈、非合作博弈、完全信息博弈、非完全信息博弈、静态博弈、动态博弈。

商业社会中，消费者与商家之间的关系，本来应该是一种真正双赢的合作关系：消费者从商家中购买到自己喜欢的商品，商家从消费者的消费中获取利益。但是，因为商家的本质必然是利益至上的，所以我们的消费者就会感受到，自己不知不觉会成为商家捕猎的对象，所以，消费者的潜意识中，就有自己可能会上当受骗或者成为商家的一个战利品的想法，于是，很多消费者把与商家进行交易的过程，自觉不自觉地当成一种购物博弈过程，尤其是信任度较低的行业和品牌】

购物博弈是一种快感和成就感

从表面上看，大部分人喜欢购物是因为发现自己喜欢的商品并将其拥有的一种愉悦或者说有成就感的过程。但是，你可能有所不知，在顾客的潜意识中，这种购物过程，有时候竟然是顾客与店家的一种智慧较量的过程，因为很多顾客购买到便宜的商品之后就会有一种博弈获胜的成就感，表现的最突出的就是在讨价还价上，有不少人甚至喜欢将这种讨价还价当成一种自己的能力或成就感来炫耀，这种购物中顾客与店家的博弈过程，其实就是隐藏在顾客购物乐趣之中的最大快感，而对这种购物博弈快感表现的最为突出的是女性消费者。

顾客为什么会与商家产生这样一种博弈心态呢？因为在顾客的心目中，自己与商家之间存在不公平或者不对等因素：譬如，顾客对产品技术、生产技术、生产工艺、包装、成分、功效和质量等等信息都是不对称，无法获知自己购买的商品是不是真的能解决自己的问题？其次商家是品牌是集体是属于强势一方，而自己属于个体，属于弱势一方；其次，在顾客的潜意识中，一直存在着，商家就是专门等待自己这样的顾客来消费好使得自己赚取利润达到发展的目的，有的理性的消费者更是觉得，是由我们顾客养肥了商家。甚至有的顾客就是认为，商家卖给自己的商品是增加了很多暴利的……所有这些汇总的结果，造成了顾客与商家之间的博弈心态。

我们人类的思维模式是以逻辑思维为核心的，逻辑思维的特征是通过分析、辩论来做出判断决策，而辩论本身是不会出现新事物的，但辩论可以给我们达到一个非常满足的成就感，如果是自己在辩论上胜过了对方，那么这种成就感就会让人非常自豪，因为这种基于智慧的辩论其本质就是彼此之间的一种思想博弈，三国时代的诸葛亮就有舌战群儒的佳话。

人，无论男女，其实潜意识中都对赌博有一种难以形容的快感，只是男人更喜欢沉湎其中，而女性则隐藏于这种略有成就的过程体验，也就是说，男人不为输赢仅为喜欢这种博弈，体验这种因博弈而带来的快感；而女人则不同，她们虽然也喜欢追求过程的快感，但她们更满足于胜利带来的快感。

而购物的过程，其实就是顾客与厂商（店家）的一种博弈（讨价还价）过程，而这种博弈体验在个体服装门店、自由市场等购物场所表现得更为突出。

如果你能了解一些顾客博弈的快感体验要点，那么你一定知道，顾客进入你的店，并不表示他真的对你店里的产品感兴趣了，也许他只是随便逛逛或者仅仅是领略一下时尚，但有一个事实你必须明确，那就是顾客进入任何一家商店，其内心的意识是处于与店家相对的态度的，无论今天她的心情是好是坏，也就是说，顾客准备着与店家进行一场智慧和口才的较量，而这在个体商店尤其是女性服装店内，这样的情况尤其突出。

很多人认为，女人喜欢逛街是因为购物引起的快感，而根据我的观察与分析发现，大凡女人对购物的快感，除了时尚的冲击和美丽的诱惑之外，有时购物时与店家或营业员之间的“斗智斗勇”（砍价博弈）的快感更甚于前两者……

经常去农贸市场的人，应该经常遭遇这样的场景，即便是家庭条件非常好的家庭主妇，在买菜时依然喜欢与菜贩子讨价还价，有时候哪怕仅仅只是为了几分钱，双方也会争得面红耳赤不亦乐乎。这更可以说明，女性在购物时的博弈快感，确实隐藏在女性购物的“战利品乐趣”之中。

大部分商店的店主和营业员，都会对进入本店的顾客说一句“欢迎光临”或者“随便看看”之类的客套语言，先不说这样的语言究竟能对顾客什么样的感受，但就不痛不痒的语气（在桑拿等会所，会有服务员集体高声大喊的，稍不注意会被突然吓一跳）。其实这是因为没有深入对顾客的心理进行研究分析的结果，很多店里几乎是站在自我的立场来假想顾客们其实是喜欢你的“欢迎光临”或者“随便看看”的招呼的。那么事实真的是这样吗？回答显然是否定的。

购物博弈是一种自我的安全意识

人类面对不公平或不对等的事情，内心总会有一种愤愤然的情绪，这是因为我们人类社会的教育影响下而形成的一种彼此公平相处的社会规范。而商业上因为企业无法与消费者形成真正的公平，而顾客也能感知到这种不公平的存在，于是顾客的潜意识中，就会诞生与企业和商家进行博弈的念头，因为，顾客不愿意轻易就范，因为顾客也有自己的信息获取渠道和个人判断，如果因此而取得了博弈上的成功，顾客甚至会产生巨大的快感和成就感。而对于厂商而言，顾客的博弈感越强，对我们的产品销售越不利，所以，要想在商场上赢取对手，就必须设计正确的对策，这个对策不是要自己战胜顾客，而是在相对公平的竞争中，化解顾客，让顾客感觉不到失败，甚至感觉到自己的获胜。

顾客与商家之间的不公平，源于商品信息的不对称。你的产品零售价多少钱我知道，但是你销售一件商品获得的利润是多少，或者你给我的最低价是不是真的是最低价？没有任何钱赚？这个普通顾客就无法知晓了。

譬如健身会所门口前的拉客先生（大部分为青年男性），目前是很多健身会所常规的营销方式，但是，真正接受的顾客很少，原因很简单，你如此亲热的招呼，其必然隐藏着不可告人的目的，而健身会所的目的自然是盈利：会员越多，盈利越丰厚，因为健身会所的营业成本基本是不变的，尤其是硬件。这就需要会所招纳更多的会员，甚至销售更多的会员卡才能盈利。

销售人员在与经销商进行洽谈合作时，彼此的信息也是不对称的：经销商不知道你这小子会不会为了自己的销售任务而出卖我？更不知道你给我的销售政策是不是公司里最优惠的？所有你承诺过的销售支持会不会成为一纸空文？谁知道你的产品是不是真的像你说的这么好？卖不掉怎么办？等等。

但因为消费者对经营者信息的不了解，他们不知道你这家健身房到底能开多久？说不定我预交了一年的会费，几个月后你们就关门溜之大吉了呢？事实上有太多美容院和健身房玩过这种骗子大法。信息不对称，导致顾客的警惕性增高。

通过我对各类商店尤其是个体服装类商店的观察发现，大部分顾客会在口头上暴露出几乎相类似的语言，譬如有顾客会指着一件连衣裙问，这件多少钱？其实产品上就有380元的价格标签，但她还是把目光投向一旁的营业员，营业员指着价格标签说，这件380是底价来的……营业员还没说完，顾客就高调地对营业员说，小姑娘你别乱开价，我自己也做过服装，知道里面的水分，你不能赚我太多……

有相当一些顾客进入店内时都会冒出类似的话，如我姐姐也是做服装的，知道你这衣服从广州批发过来没多少钱，你开这个价也太高了吧？一些资历稍浅点的营业员小姑娘，有时真的会因为顾客这么一说，而非常认真地把底价说出来，但不知道为什么，即便是道出了最低的价格，顾客还是没有买下这件衣服，这究竟是什么原因呢？

大部分顾客其实是在撒谎，因为在顾客的潜意识思维中，博弈的逻辑是这样的：只要你知道我是个内行，你就不会故意坑我了。顾客是这么想的，后来也是这么做的。而大多数老板和营业员一般见到这样的顾客，基本上也会就坡下驴，将定价权扔给顾客：行，那大姐你给个价吧，只要不让我亏本太多，我都认！

在步行街等个体服装店内，这类现象尤其突出，是因为顾客进店时的一刹那，她的潜意识思维就开始了，在她的潜意识思维里，店里的营业员和老板，都是准备着从自己身上赚钱的，他们赚的钱越多，就越显示自己的下风和低能。所以，有些顾客会做出完全与店家相反的结论来：越是热情的店家和营业员，越有宰客的嫌疑，于是，对特别热情的店家，消费者会更加警惕……由此我断定，顾客进店之后的一系列行为，已经远远不是快乐购物这么简单，而是上升到与店主和营业员之间的一种博弈了，既然是博弈，获胜的一方就会有极大的快感，因为彼此在潜意识中都把市场交易看做一种博弈，所以通常商店的老板一定会选择伶牙俐齿的人做营业员，以为这样就能搞定顾客，殊不知，顾客最反感的就是伶牙俐齿的营业员，有时甚至因为营业员话太多产生厌恶而快速离店。

你可能不知道，有些顾客在与店主进行激烈的讨价还价博弈未果之后，为了维护自己的面子而故意甩袖而去，故意做出一副让店员和店主感觉丢失了一笔生意而产生遗憾，并期望着店主和店员能高声把自己喊回去，从而获得最终的胜利。有的顾客甚至因为博弈输了为故意未购买自己非常中意的服装，第二天换个行头再来，按昨天与店主博弈后开出的最低价悄悄买了回去……

博弈是对不公平的反抗

公平是指公正，不偏不倚，一般是指所有的参与者（人或者团体）的各项属性（包括投入、获得等）力求平均的一种理想状态。

公为公正、合理，能获得广泛的支持；平指平等、平均。公平一般是在理想状态实现的，就社会来说没有绝对的公平。现代社会和道德提倡公平，公平也是各项竞技活动开展的基础，但真正意义上的公平是不存在的，公平一般靠法律和协约保证，由活动的发起人（主要成员）制定，参与者遵守。

公平效应是指人类通过社会教育和道德体系所建立起来的一种利益分配时的理想状态，当一方与另一方发生交易行为时，双方都会追求这种感到公平的利益平衡状态，如果发生失衡现象，那么双方就会产生矛盾，由心理影响到行为。

尽管社会中不存在绝对意义上的公平，但无论在哪个领域，我们的内心都在自觉不自觉地追求公平或者遵守公平，因为人类一旦发现不公平，矛盾就会产生，有的人一旦发现天平倾斜其内心就会愤愤不平；但如果主体与客体本身有不平尤其是低于自己时，这个公平愿望自动消失！

德国科学家曾经做过一个分钱的游戏，参与者为两个人，实验教授将1000元美金交给实验对象，让他们进行分钱游戏，游戏的规则是，分钱由两人中的一个负责，分钱的人有权力分给对方多少乃至自己独占等，但拿不到钱或者拿钱少的那一方不能有意见，一旦有意见，则两人都不能获得分文。

分钱实验者大部分采取的是对半分，但也有不少对实验者将大部分钱自己留着，只分给对方很少一部分，获钱很少的那部分人几乎都有意见，所以被迫弃权。

有意思的是，一个月以后，实验教授再次将这些实验者召集到一起，但这一次不是人与人搭档进行游戏测试，而是人与机器配对进行分钱游戏，由机器负责分钱，有的实验者拿到了800多，有的则只拿到50元，甚至更少。但有趣的是，所有参加实验的人都没有向机器发出任何抱怨。

这个实验告诉我们，当人与人一起做分钱游戏时，彼此追求的是一种相对的公平，如果一方自私多拿而少给对方钱，不利的一方就会有意见。所以才有游戏者采取对半分的策略。

而一旦人与机器产生分钱差异时，人却不会抱怨机器，因为人与机器不在一个人格的平等上，因为机器不是人。

其实在我们的生活中有很多地方存在的不公平现象，如大人与孩子、健康人与残疾人，男人和女人等，都是属于不平等或不公平的组合，残疾人、孕妇和老人上公交车，我们大部分健康人士会主动让座，如果发现孕妇专座上端坐着一个健康的壮年人，我们都会在内心感到愤愤不平，有公德心的人会挺身而出，指责这种不公平的社会现象，因为，社会的教育已经使我们具备了对这种不公平的自然反应。

在市场营销领域，随处可见各种不公平现象，或者追求公平利益的消费者。如果能掌握或者利用这种公平效应，那么极有可能会对我们的产品销售带来巨大的效益。

企业大张旗鼓推出的产品促销活动，其中很多促销活动的规则是由主办方制定的，消费者是无权参与也无法制定，因而这对消费者来说是不公平的，之所以有些活动会有一些公证机构参与，而有些解释权就只能由企业一方掌握。

顾客进餐厅酒楼消费，餐厅里的酒水价格要比在超市里购买贵一倍甚至更多，有些餐厅酒楼还限制顾客自带酒水，或者对自带酒水的顾客实行加收开瓶费等，这对来消费的顾客来说就是一种不公平的对待，但我们就是没有说理的地方，只能在心里愤愤然。

如果这个现象确实存在，那么，当顾客进店购物时，每一位顾客的心里应该都渴望店内的价格是公平的，与服务员的沟通交易也是公平的，但当发现沟通或者交易对象不对等时，交易行为也会发生变化。

男顾客很少会与漂亮的女店员讨价还价，健康的顾客很少会与有残疾的营业员计较。这是因为不公平造成自己遵守某种规范。

破解顾客潜意识中购物博弈心态的成功案例

顾客的博弈心态会使我们的商家和营业员的服务应接不暇，有些店家虽然接受过正规的服务培训，但因为这些培训师设计出来的服务技能根本无法适应顾客内心的博弈心态，或者由博弈心态表现出来的购物行为，所以，要真正驾驭顾客，让顾客按照你预先设计好的路线走，还必须下苦功夫，寻找到顾客的弱点，然后才能对症下药。

2005年，一个上海做服装的朋友张杰，在杭州听了我一堂关于如何驾驭顾客潜意识思维购物模式的培训课以后，非常感兴趣，他专门把我接到了上海，然后跟他一起共同商定如何将他的服装专卖店进行再次的改造策划。

他的专卖店位于静安寺附近的一条不太热闹的小街，但由于周围的几个社区的居民来往市中心都是必经之路，所以这条街上早几年就陆续开出了几家特色商店，有卖皮鞋的、也有卖中老年服装的以及一些小型的时尚饰品店，再有就是花店和几家精致的小餐馆，一到晚上，来这里散步的人还真不少

他就是看中了这条街隐藏的商机才在三年前开出了这家有三个门面的服装店，服装的款式都是他亲自去广州和上海七浦路的批发市场精挑细选来的，这些衣服的主要销售对象是18岁到30岁间的女性，款式比较时尚，开了三年，生意还算不错。

我和张杰商量了一下，决定为这家专卖店设计一整套创新的服务模式，如果获得成功，就将这套模式进行连锁扩张。“反正，我是不想做这么零碎的生意了”张杰的意思我明白，他不想做仅仅开一家店的小老板，而是想摸索出一套服装门店经营的发展规律，然后以此进行扩张，那个时候，国内的连锁加盟事业刚刚开始热门。

我们的构思是：1、改变服装店的品牌名称（他原来的名称就叫“伊美尔”，显然是由E-MAIL的音译而来，虽然时尚，但缺乏内涵，尤其是想进行连锁加盟运作的话，品牌不够大气，经过我们创意后来改名为“魅力岛”）；2是服装款式和进货渠道等要进一步稳定和规范，这需要平时对女性顾客的观察和调查来决定，总之，我的意思要让顾客不时地想到来这个店内看看，淘到她们喜欢的或者激发她们潜在的购物欲望；3是重点，就是改变顾客的购物体验，原来服装店内有四个女孩营业员，两个一班，早晚换班。原来要求女孩一定要画口红，穿着性感。为了增加特色，我们决定将店内的四名女营业员全部辞退，换成两名男性和两名女性，形成两男两女。原来要求营业员都要能说会道，现在我们决定反其道而制之，干脆聘用长相帅气和秀气但说话有口吃的结巴来承担。4、是学习国际名品店的跪式服务模式，也就是说，当顾客坐下的时候，营业员必须跪下，当顾客站着的时候，营业员必须弯腰服务。

经过一个多月的筹备，“魅力岛”时尚服装专卖店重新闪亮开张，四个略有口吃的结巴营业员也经过一段时间严格的服务规范和产品销售培训之后就上岗了，我又帮助张杰写了几篇软性文章，在网络的女性圈子里发表，结果发现很多人在论坛问，这个服装店在哪里？

接下来的事实也让张杰心花怒放，这几个结巴营业员立刻为他的专卖店带来了大量的销售额和丰厚的产品利润。而且，特色服装店的，这究竟是怎么一回事呢？

原来顾客走进专卖店之后，没有听到预期之中的“欢迎光临”之类的规范语言，而是非常安静站在一旁的穿着笔挺西装的帅气小伙子，而一打招呼之后又突然发现眼前的帅气小伙营业员竟然是个结巴时，她心里的博弈思维自动消失了，因为在正常人的心理意识中，结巴等于是残疾人，心理健康的顾客怎么会跟残疾人过不去呢？

另外，有残疾的人，在我们常人的心里认知上，是比较善良不会使恶的一类人，所以，我们会给予更多的信任；

目前的社会正常的大学生的很难找工作，这些结巴营业员有这么一个工作也不容易，算了，自己谦让一点，别难为他们了……

还有一层更有意思的顾客联想是：通过购物过程中与结巴营业员费劲的交流，反而增添了顾客的购物体验，大部分女性顾客对这家店的老板会肃然起敬，因为她们是这样联想的：这家老板竟然不用那些貌美如花能说会道的美女，而是用这些结巴小伙子，说明老板的心底比较善良，有一定的社会责任感，这样的老板所卖的商品一定不会弄虚作假，价格也一定不会太黑……

这时候的顾客思维，其实是一种人类的社会规范和良心底线在起作用，他们不再与营业员讨价还价，因为他们非常清楚，跟一个结巴讨价还价不符合内心的社会规范，同时也知道如果硬要讨价还价其结果是自己累自己，说不定情急之下自己也得了结巴呢。

更有意思的是，甚至有顾客因为结巴营业员的周到服务而于心不忍，竟然临走时支付小费给营业员。

既然顾客对进店有博弈感，那么营业员接待一不周到，就有可能与顾客发生口角摩擦，常见的情况是顾客了百般挑剔，甚至语言多有冲撞，如果营业员心情也不耐烦，那么极有可能就会双方不欢而散。

总体来说，这样的结果对双方都没有好处，就顾客来说，因为在你这里心情变坏的，会使他整个的购物情绪受到影响，所以导致会迁怒与你的商店和品牌。