餐饮业品牌建设中有形展示之物质因素分析

[摘 要] 我国餐饮业在品牌建设中存在诸多问题。本文通过对有形展示中物质因素的分析，从环境、品牌、产品和人文气息四个方面探讨餐饮业品牌建设的内容。

[关键词] 餐饮业 品牌建设 有形展示

一、餐饮业品牌建设

随着经济的发展和人们生活水平的提高，餐饮业的服务质量和管理水平日渐发展。无论设施、设备，还是服务、管理水平都在逐渐缩小与发达国家的距离。但是，差距还是非常明显。表现在，一方面餐饮企业的综合实力虽有增强但个体差异仍然较大。百强企业营业额首、末名相比相差131亿元；内资企业单店营业额较低，平均为152万元，而中国百胜餐饮集团旗下的肯德基、必胜客等品牌，其单店营业额平均在750万元以上。另一方面产业集中度有待提高。2005年度餐饮百强企业营业额占全国餐饮业零售额的比重不足8%，而美国前50名餐饮企业的营业额占比高达20%以上。

餐饮业品牌建设无论是对于企业、区域经济，还是对于消费者而言都具有重要的实践意义。它在满足消费需求的多元化、个性化，提高企业竞争力，突破餐饮业的发展瓶颈以及帮助企业寻求发展途径方面都将发挥举足轻重的作用。因此，研究餐饮品牌，建设餐饮品牌都具有重要的实践意义。

二、有形展示之物质因素

餐饮业不是完全意义上的服务业，但是其服务能力是吸引顾客选择的重要因素。影响服务能力的重要因素之一就是有形展示，即传达服务特色和优点的有形组成部分。有形展示中的物质因素包括周围环境、设计因素和社会因素三个方面，如表所示。

通过有形展示，一方面可以从感官上刺激顾客，引导顾客产生合理的期望，控制影响服务质量的期望质量水平，从而提供“优质”的服务；另一方面，有形展示可以帮助消费者识别服务企业及其产品的形象，也可以帮助企业培训员工。

三、品牌建设存在的问题

餐饮业在品牌建设过程中，由于中国菜品的复杂性使得餐饮业没有形成统一的行业标准；同时，相关法制的不健全使菜品创新缺乏保证。但是，笔者认为，餐饮业的发展更多的还是要查找主观原因。

1.企业缺乏品牌营销意识

中国有悠久的餐饮史，但在品牌经营上，尤其是餐饮业的品牌经营上还是处于起步阶段。据调查，中国的很多城市都有自己的餐饮品牌，但绝大多数的品牌仅仅在本城小有名气，都没有做到享誉全国，更别说在世界的大舞台上占有一席之地。大部分餐饮企业由于资金不足，人才流失，缺乏市场经济环境下的预测能力，管理制度陈旧等等问题，没能很好的扩大品牌的影响力。一些老字号企业由于不适应新的市场需求，有的改弦易辙，有的惨淡经营，而一些优秀的年轻餐饮企业，有的止步于品牌经营的大门前，仅仅满足于小区域的胜利；有的过分的追求品牌建设，却忽略了品牌营销，在连锁经营初现规模时，管理质量下降，产品的质量与口味也下降很多，走上下坡路。

2.缺乏文化内涵与企业形象支持

品牌应是某一企业文化或者产品文化、服务文化的象征，创建优秀品牌的关键在于文化的深化和升华。一个优秀的企业必然有自己优秀的企业文化。餐饮的领袖麦当劳用心打造了一个“开心快乐就在麦当劳”的形象。这些成功企业的口号脍炙人口，将消费者变为了其企业形象宣传的良好媒介。而目前国内一些企业在创建餐饮品牌时，热衷于追求华丽的外表和浅显的做作，这不能不影响到其品牌的健康成长。如今关于菜名的报道屡见报端，其原因就在于部分饭店以菜名作为餐饮品牌的全部内涵，并试图借助一些低俗的文字组合哗众取宠，这种做法让消费者反感，也破坏了企业应有的良好形象。更有甚者，靠低俗的人体宴来炒作，将中国的餐饮文化的色香味俱全引上了低级的道路。

3.品牌资产管理滞后

知名品牌是餐饮企业的无形资产，具有很大的经济价值，现在越来越多的目光关注于品牌的价值。我国一直忽略企业品牌的评估工作，人们对品牌的价值没有足够的重视，使得我国绝大部分知名品牌都没有表现出相应的经济价值。一些传统名牌在资产管理、市场营销方面缺乏创新和特色，远远没有发挥出作为传统品牌应该具有的乘数效应和扩张效应，在行业中的相应地位不断下降。这对知名品牌的发展是极为不利的，也成为我国知名品牌进入国际市场的又一大障碍。

4.品牌推广力度不够

“麦当劳”、“肯德基”可以占领全球市场，发展成为全球性的跨国公司，而我国餐饮业的民族品牌走出国门者却难得一见。很多具有上百年的老字号餐饮店，至今仍无法突破地域界限。全国除了全聚德等极少数餐饮企业注重品牌的推广和跨地域、跨国界进行连锁经营之外，很多老字号餐饮企业实际上仅仅是一个地方特色店而已。对于市场的惧怕和对品牌推广意识的缺乏使得中国的餐饮业很难跨出国门走向世界。无法将中国的餐饮品牌推向世界市场，就无法进一步提高品牌的价值。

四、提升有形展示水平，打造品牌形象

由于中式餐饮的特殊性和复杂性，要打造中国餐饮的名牌企业就要发挥中餐的特点，扬长避短开展特色经营，从差异化出发是打造中国餐饮品牌的关键。

1.环境布置的特色化

如何设计餐厅环境取决于品牌的定位。首先需考虑的餐饮企业本身所走的经营路线，客源的层次，还需结合品牌内涵，投资预算的大小等。接着构思如何创造舒适幽雅的进餐氛围，把餐厅每一空间都统一考虑，在方便客人进出，方便服务操作的同时，加以恰当的色调搭配、灯光照明和优美的线条装饰，力求从中培育一种满足就餐客人心理期望，培育出与酒家经营特色相匹配，既美观又大方，既幽雅又出位的饮食气氛，籍此达到吸引顾客，给客人留下深刻印象的目的，增加顾客对品牌的忠诚度，使之成为企业的义务宣传员，完成品牌的传播。

(1)适当的地点。适当的地理位置容易吸引更多的顾客。这里，适当的地点主要是指使餐厅接近于目标顾客集中的地区，并非单纯是指餐厅应处于客流量较多的繁华商业区或交通便利的地方。这说明，了解各种地段的特点，了解顾客的消费需求是有效地推广服务产品的前提。通过适当地点的选择，消除服务的不可分离性特征带来的供需矛盾，方便顾客到达。

(2)餐厅的环境卫生状况。环境卫生是餐厅经营的最基本条件，它的良好状况不会使消费者感到格外的满意，但是失去这些要素或达不到消费者的要求则会削弱顾客对餐厅服务的信心。顾客选择餐厅前首先要看的就是餐厅是否清洁卫生。从外部看，它要求招牌整齐清洁、宣传文字字迹清楚、盆景修剪整齐；从内部看，要求顾客坐席、餐厅摆设和陈列台、厨房、备餐间以及洗手间等整齐清洁。

但是，良好的环境卫生还贵在保持。我们可以设定严格的卫生扫除标准，可以进行详细的卫生责任划分，但是我们忽略的是经营过程中的环境保持。或者说，在短期利益和严格的清扫标准之间我们的餐饮业往往选择前者而忽略后者，这也正是目前许多餐厅的卫生状况不佳的根本原因。

(3)餐厅的气氛。餐厅的气氛是影响餐厅服务质量的重要因素，因而，无论餐厅外部还是内部的设计与装饰都要烘托出某种气氛，以便突出餐厅的宗旨和强有力地吸引现有的和潜在的顾客。餐厅的设计、装饰、布局、照明、色调、音响等都会影响餐厅的气氛。比如音响，餐厅中通常都要播放音乐，音量适中的音乐能使顾客赏心悦耳，增加食欲；反之，音量过大则可能影响顾客的交谈，使人感到厌烦。不同的餐厅亦要选择不同风格的音乐，在快餐厅可能适合于播放节奏性较强的流行音乐，而格调高雅的餐厅则更适合旋律优美、速度缓慢的古典音乐等。

2.品牌设计特色化

品牌设计是企业形象识别系统的重要组成部分，通过品牌，顾客可以明确自己的购买利益、生产者的价值、企业的文化内涵以及企业的个性特征。针对餐饮业的品牌设计主要应注意以下几点：

（1）品牌名称结合企业文化内涵，读起来又朗朗上口、易于识别。

（2）品牌标志具有视觉冲击力，符合时代的发展，与名称相得益彰。比如，全国连锁的陶然居在品牌标志中突出绿色、健康以及巴蜀文化等理念。且将这种理念体现在员工的服装、店内的装饰等各个凸现位置上，完成与消费者的沟通。

3.餐饮产品的特色化

餐饮企业品牌的形成，是以产品、服务、环境、文化等多种因素的整合与营造，但其基础是产品，是以产品的品牌为支撑。为此，应建立一套完整的产品质量保证体系。

核心产品的独特性是餐饮业特色经营中表现最突出的一个方面，大部分中国名牌餐饮企业都选择经营有特色的核心产品来突出自己的品牌。例如北京的全聚德烤鸭、内蒙的小肥羊，都是用自己经营的产品本身特点来吸引顾客，来维持顾客对其品牌的忠诚度。1930年的时候，山德士上校用11种香料调味品配出的肯德基美味一直保持到了今天。这种味道的稳定性对消费者对名牌产品的忠诚度起着至关重要的作用。由于餐饮品牌的传播大都是依靠顾客对产品的切身体验来产生品牌的认同，然后由顾客以口碑的形式传播，因此保持核心产品的质量，做到名副其实对餐饮企业来说是至关重要的。

4.人文气息的特色化

(1)培养员工。营销管理人员利用有形展示突出服务产品的特征及优点时，也可利用类似于外部营销的内部营销方法，培训内部员工，使员工掌握服务知识和技能，指导员工的服务行为，为顾客提供优质的服务。培训员工不仅包括对企业规章制度的学习遵守，更重要的还是对企业文化的认可，培养员工的大顾客意识，培养员工把规章制度内化为自身的需要。

员工的仪容以表必然是与餐厅的整体氛围相协调的。此外，对员工服务技能和言谈举止的训练也是必不可少的。在提供细致、周到服务的同时，员工的一言一行无论是古香古色，还是简约时尚，皆应与餐厅的整体文化内涵相和谐，从<