浅析体验经济时代旅游产品开发模式

[摘 要] 人类社会正进入到体验经济时代。旅游是一种天然的体验活动，旅游活动的目的是为旅游者创造一次难忘的经历。我国旅游产品开发中产品雷同，体验单一，参与性弱的问题较为严重，导致旅游业持续发展的后劲不足。而以旅游者体验为导向的旅游产品开发模式，突破了资源的局限，用创造快乐体验的手段，有效解决了旅游业的可持续发展问题。论文浅析了体验经济时代旅游产品开发模式。

[关键词] 体验经济时代 旅游体验 旅游产品 开发模式

随着经济的快速发展，消费者已不再单纯满足于物质需要，越来越注重追求丰富多彩的精神享受。体验经济正是顺应人们的这一新需求变化趋势所产生的一种新的经济形态。1998年，B.Joseph PineⅡ和James H.Gilmore在《体验式经济时代来临》一文中指出：体验式经济时代已经来临，经济演进的过程随着消费形态的改变，已从过去之农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验式经济”。在体验经济时代，消费者所追求的不仅是感官刺激，还希望所消费的产品能够帮助他们找回对新生活的体验。面对这样的顾客需求，旅游业若想摆脱目前的经营困境，在本已激烈的竞争中赢得一席之地，不仅需要进行管理创新、文化创新，更需要寻找一种适合体验经济时代下旅游业健康持续发展的旅游产品开发模式。

一、体验经济与旅游体验

体验经济概念由美国经济学家Pine Ⅱ和Gilmore在其《欢迎体验经济》一文中首次提出，认为：体验经济的最大特点就是出售“体验”，或是将体验与商品捆绑销售，超越了市场经济简单的买卖形式，将物品与服务作为“体验”的载体，更加强调消费的人性化和参与性，使人们在得到物质享受的同时得到精神享受。 因此，所谓体验经济，就是指企业以服务为舞台，以商品为道具(载体)，为消费者创造出值得回忆的活动。体验经济是人们需求变化的新趋势，是以满足人们的情感需求、自我实现需求为主要目标的一种经济形式。而旅游是一种天然的体验活动，在旅游活动中，旅游者需求的不是物质结果，而是一种不同寻常的经历或者感受。所以，旅游就是异地体验。旅游是人们离开惯常环境到其他地方寻求某种体验的一种活动，去海滨、到沙漠、到历史名城、到现代都市抑或到外国旅游，诸多的旅游形式都是人们为了体验某种特定环境下形成的社会人文生活。旅游服务就是为旅游者创造体验的全过程，旅游经济就是人们去异地体验的全过程中的服务经济。

二、体验经济时代的旅游特征

世界旅游组织已对新世纪旅游消费做了一个准确的预测：21世纪的旅游者将是“时间的矮子，金钱的巨人”。在最短时间内能够获得最大的刺激、最与众不同的感受，是旅游者选择旅游目的地进行消费的重要标准。

1.体验经济影响下的旅游者需求特点转变

体验经济消费的典型特征是，消费是一个过程，消费者是这一过程的“产品”，当过程结束的时候，记忆将长久保存对过程的“体验”。消费者愿意为这类体验付费，它的每一瞬间都是一个“惟一”。旅游本身就是一种体验，体验式旅游是体验经济时代旅游消费的必然需求。体验经济时代的旅游者旅游目标相应转变为：追求快乐的体验，也即，旅游活动以追求“新鲜感、亲切感与满足感三感”为快乐准则，实现“求补偿、求解脱和求刺激三求”旅游目的。

2.以旅游者体验为中心的旅游体验具有以下几个显著特点

(1)旅游体验伴随着情感反应，具有纯精神性

旅游体验是旅游者对旅游产品的认知反应。旅游者在对产品的认知基础上，必然产生一种情感反应，旅游活动就是旅游者对旅游产品在心理和情感上的体验。现代旅游消费者更关注旅游产品与自己关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣或者能实现自我价值的感性旅游产品。只有那些伴随美好情感的经历才能成为旅游者记忆中的瑰宝，让旅游者留恋，达到他们“三求”、“三感”的满足。情感体验是旅游体验的重要内容，是纯精神性的体验活动。

(2)旅游体验具有很强的个性化及主观性

旅游体验是个人的，是个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中产生的美好感觉 。旅游体验的结果是旅游者得到了一种对自己富有意义、综合性的内心感受。这种内心感受或多或少带有某种程度上的主观性，因此，没有两个人的体验是完全一样的。加之旅游是人们“离开通常环境”的活动，旅游者的社会人角色转变为自然人角色，尤其是观光、休闲旅游，人们旅游目的就是消遣、娱乐，旅游表现为轻松的活动。散客旅游成为旅游主流，各种探险旅游、主题旅游愈来愈受到欢迎就是其佐证。所以，提供满足旅游者个性化体验的需求是旅游业发展的方向。

(3)旅游体验的核心在于高参与度与互动性的结合

旅游者旅游活动的参与互动程度与体验效果直接相关，参与互动程度越高，体验效果越好；反之，则越差。根据我国旅游体验的现状与参与互动程度的差异，将目前的体验分为表层体验、中度体验、深度体验三种：

①表层体验即指以传统观光旅游产品为主的体验旅游，尤其是包价旅游。旅游者只是走马观花地参观景观，很少接触目的地居民、地方民俗文化。旅游者只能被动地接受旅游体验对象，基本不能对其产生影响，属于表层体验。旅游者体验效果更多地依赖旅游资源禀赋的高低，在资源品质不高的情况下，旅游者难以获得独特、难忘的体验效果。在这一层次旅游体验中旅游者的参与互动性甚微，是我国旅游业产品开发初期普遍采用的体验方式。

②中度体验即指观光浏览旅游产品中部分包含参与性项目的体验旅游。随着旅游者消费心理的成熟，他们已不满足于急行军式的观光体验，期望近距离地多方式地与旅游吸引物接触。如参加滑沙、滑草项目，品尝地方美食等，通过直接参与特色活动，并从视觉、触觉、味觉等多方面来体验景区特色、目的地居民的生活方式以及放松心情。国内一些旅游产品开始注重参与性强的休闲、运动、娱乐、节庆活动的开发。如峨嵋山在观光旅游的基础上着力打造滑雪、温泉等参与性强的项目，为旅游者创造属于他个人的体验。

③深度体验是指旅游者完全融入旅游产品中，与旅游景区和当地居民进行零距离的接触，深刻体验景区的特色和文化。如旅游者参与景区的策划和开发、参与旅游线路的设计和组合。企业在开发新产品时征求旅游者意见，或让旅游者自己设计出行的旅游线路，获得成就感和快乐感。参与互动程度高，旅游者从中获得的体验也深。目前，我国旅游正在改变观光体验占主体的局面，向休闲、探险等深度体验转变。我国旅游产品开发的重点也应转向中度和深度体验产品的开发。

(4)旅游体验的深刻性及满足感

一次极地探险、一次乘筏冲浪，任何一次旅游体验都会给体验者打上深刻的烙印。都会让体验者对体验的回忆超越体验本身，使旅游者最终得到的是一种值得回忆的满足感。

三、中国旅游体验中存在的问题

自从1980年代以来中国主题公园近80%已倒闭，给中国旅游业造成3000多亿元的损失。其中的代表是亚洲投资最大（10多亿元）的科幻公园福禄贝尔乐园于1998年1月宣布破产清资。这些景区产生负面因素的直接原因，是因为他们在旅游产品开发时，忽视了旅游者多层次需求，没有重视旅游者深层次的需求体验，因而失去了吸引力。中国旅游体验中，主要存在以下问题：

1.旅游体验类型单一

主要表现为静态的观光多，动态的参与性体验少；浅层体验的多，深层体验的少。PineⅡ和Gilmore提出的让人们感觉最丰富的体验是同时包含娱乐、教育、遁世、美学四个类型“甜蜜地带”的体验。一般来说，体验类型越丰富，旅游者体验效果越好。但我国绝大多数自然资源景区以观光为主，美学体验占据主导地位。如到世界自然遗产九寨沟就是观赏海子、瀑布、原始森林，对九寨沟资源的地质、生态价值本身认知不足，与当地居民接触不多，在体验中只调动了视觉感官，体验类型单一。主题公园虽然项目设计上形式多样，但体验类型种类少，在我国最充满创造性的主题公园中也难以开发出多样性的体验类型。

2.旅游体验内容雷同

主要表现为雷同的体验多，特色的体验少；主题模糊的多，主题鲜明的少；低水平开发的多，深入挖掘文化内涵的少；孤立开发的多，形成产业链的少。我国旅游资源十分丰富，尤其是人文资源，堪称世界文化大国，文物古迹、古今建筑、宗教、寺庙、民俗等资源丰富多彩。然而实际旅游中，景区体验内容雷同，体验方式一致，资源特色没能充分表现出来。如江南六大水乡古镇就给旅游者千篇一律的雷同感，一般旅游者在游览完一个或两个水乡古镇后，就丧失了对其他古镇的向往与好奇，使得六大古镇处于各自孤立的状态，没有能充分利用各自资源形成良性的产业链。

3.旅游体验参与性弱

主要表现在提供的成品多，提供半成品让旅游者自己“组装”的少；适应群体旅游者需求的多，满足旅游者个性需求的少；整体固定销售的多，分散的单个“零件”销售的少；简单组合的线路多，能够深浅搭配主动提供给旅游者更多体验的线路少。旅游者在景区景点停留时间短，难以获得难忘的旅游经历。

四、造成我国旅游体验类型单一、参与性不足的原因

1.旅游体验的载体——旅游景区投资严重不足

景区作为公共产品，产品的提供和生产由地方政府及其所属机构完成，政府对景区的投入一直很少，很多景区只能以门票养景区。投资不足造成景区体验类型单一。

2.旅游产品开发过程中没有将旅游者的体验作为投资开发的重心

我国旅游产品开发以资源为导向，投资者从自身偏好以及方便、容易的角度来考虑旅游产品的设计，旅游产品开发缺乏创新，模仿、跟风严重，产品雷同，对资源的利用处于简单的粗放型阶段，