加急见刊

从电商之争反观纺织服装企业网销切入点

佚名  2012-04-03

:麦考林、唯品会的陆续上市,V+商场等服装平台的快速发展,梦芭莎、玛莎玛索等网络品牌的崛起,使得服装网销市场异常沸腾。繁荣带来的不仅仅是繁华,也有拥挤。据统计,过去一年大大小小的服装电子商务平台已经达到上千家。面对如此火热的市场,从业者不禁要问,服装网购市场能容得下这么多的电子商务平台吗?未来的趋势如何?

事实上,2011年的中国服装零售平台呈现“强者愈强、弱者愈弱”的格局,除了淘宝网外,其他服装网购平台都遇到了大大小小的挑战,他们有三个痛点:流量、人才、品类。

流量问题在线下并不存在,线下店都开着街道两旁,有天然的人流,但网店刚出生的时候,是一个“盲店”,没有流量就没有销售。

纺织服装企业网销切入

淘宝崛起的2005~2007年是中国互联网的流量非常便宜的年代,电商作为重要的流量变现手段,并不受人注意。很长一段时间内,淘宝网获取一个注册并购买用户的成本一直没有超过20元。之后又出现了凡客,凡客使用“许多人看不懂的招数”做品牌、拿流量。为了求发展,凡客又做了V+服装零售平台。当时,流量尽管价格不断暴涨,但还是可以接受。而在2011年,随着新选手的涌入,市场变得拥挤不堪。扩品类的京东融资15亿美元,走秀网获得著名国际风投KPCB投资数千万美元;V+获得联创策源领投1亿美元,银泰百货获得线下巨头银泰投资数千万元……风险投资带来了繁荣,也带来了流量价格的暴涨。百度、新浪、好123、360、优酷等互联网生态企业轮番涨价,分众传媒的股价也借着电商的东风涨了1倍。此时,流量已经涨到了150元~180元一个注册并购买用户。这意味着新的平台必须从每个用户的购物中获得超过150元的利润,才能在流量上保本。

流量之外,是人才之痛。2011年的电商人才越来越贵,越来越浮躁。一个刚毕业有一年工作经验的青年可以漫天开价,高级别的人例如总监、项目带头人,更是贵上加贵。

此外,还有品类之痛。为了获得榨取流量价值,同时通过供应商账期缓解资金压力,各大电商网站都在扩品类,这意味着同质化竞争,也意味着价格战。新生的平台想找到一个高毛利率、高重复购买率的品类是多么艰难。服装自然成为众矢之的,大家都想在这里掘金,结果是富了卖铁锹的人。

与此同时,中国网购总额占社会消费品零售总额不到5%,对比美国的8%左右,市场仍有广阔的发展空间。笔者认为,网络零售平台的机会仍然存在。即便做不到最大的,做一个差异化的小型品牌商城,也足够成为一家优秀的公司。原因在于,海量的服装产品云集有限的网络平台,于是产品会逐渐趋向同质化,而网购消费者的经验日益增加,眼光日趋挑剔。网购者开始更注重产品使用中的感性利益,不仅仅只是功能需求,而网络品牌就可以满足这种需求。于是出现了三种新的品牌形式:淘品牌、B2C自主品牌、传统品牌为网络打造专门品牌。淘品牌是指从淘宝平台成长起来的品牌,例如七格格。B2C自主品牌包括新崛起的淘宝的初刻、NOP等。传统品牌专门为网络打造的品牌如美邦服饰的AMPM等。

由于服饰产品是个性化产品,品牌的集中度相对较低,而市场又大得惊人。因此,服装零售领域可以容纳数量众多的品牌存在。而各个品牌的定位和风格,在各自的细分领域,都会拥有一定的市场,这就为网络品牌平台带来了机会。

将网络服饰品牌在市场定位上、差异化方面、个性特征方面进行基于用户的细分,先在某一个区域或在某一个人群中,在某个产品特点上,在某个心理需求方面,做到相对领先的位置,然后再吸引其他同类品牌,以“前店后厂”的模式发展,将会有一些机会。将杰克琼斯、时尚女装Only、以纯、探路者装在一个商场里是一个平台;将内衣品牌CK、G2000装在一个商场里是另一个平台。电商需要这种新的平台,有品质感,有强消费用户,有流量,有人才,但需要强调的是,只有强资本、强资源、强知识、强运营的“四强”团队才能做到。(来源:中国纺织网)

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