关于体验旅游产品的创新设计

［摘 要］在经历农业经济、工业经济和服务经济之后，体验经济时代悄然而至。作为体验经济的产物，体验旅游产品在旅游经济中发挥了巨大的经济带动作用。个性化的市场需求为体验旅游产品的开发设计也带来更高的挑战。本文在分析体验旅游内涵、特征和开发中存在的问题的基础上，对体验旅游产品进行了创新性设计，提出细分目标市场、确立鲜明主题、注重包装、加强能调动旅游者感官体验的旅游产品开发、强化体验式营销等对策。 ［关键词］体验经济；体验旅游；主题

未来学家阿尔文•托夫勒曾在《未来冲击》一书中断言：服务经济的下一代将是体验经济。在体验经济悄然而至的今天，人们对衣食住行和生活质量都有了更新更高的追求，消费观念正悄然发生变化。许多人早已不再满足于走马观花、急行军式的旅游方式，个性化旅游消费成为这一时代的主要增长点之一。作为体验经济的产物，极具个性和参与性的“体验旅游”正悄然升温，成为现代旅游最具开发潜力的一部分。 如何适应体验经济时代人们旅游需求的转变，设计极具个性化消费特征的体验旅游产品成为这一时期旅游业发展的重点。 1 体验旅游的概念和内涵 体验旅游是体验经济的产物。所谓“体验”(Experience)就是企业以服务为舞台，以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动。其中，商品是有形的，服务是无形的，而创造出的体验则是令人难忘的。体验通常被看成服务的一部分，但实际上体验是一种经济物品，正如服务、货物一样，是实实在在的产品，而不是虚无缥缈的感觉。与以往所不同的是，商品、服务对消费者来说是外在的，而体验则是内在的，存在于个人心中，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。由于每个人的思想、知识和感觉都不相同，而体验又是来自个人心境与事件的互动，因而两个人的体验不可能完全一样。PineⅡ和Gilmore(1998)在《哈佛商业评论》中按照吸收和参与的程度将体验分为四大类：娱乐体验、教育体验、遁世体验和美学体验。认为让人感觉最丰富的体验必须同时涵盖四个方面，即处于四个方面的交叉的“甜蜜地带”(Sweet Spot)的体验。 体验经济是以满足人们的情感需要、自我实现需要为主要目标，有意识地以商品为载体，以服务为手段，使消费者融入其中的活动。体验经济的典型特征是：消费是消费者以货币来换感受、换体验、换快乐的一个过程。消费者是这一过程的“产品”，过程结束以后，留给消费者的记忆将是难忘的。正因为这一过程美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝，它的每一瞬间都是一个“唯一”，所以消费者愿意为这类体验付费。体验经济所追求的最大特征就是消费和生产的个性化、参与性、互动性和同步性。对旅游景区来说终极的体验就是“快乐”、“舒畅”。 综上所述，在体验经济条件下，我们可以将“体验旅游”理解为是以一种全新的理念来运作经营旅游全过程，由旅行社安排更多参与性的活动，使游客离开都市的喧嚣、现代生活的压力，返璞归真，打“心眼”里感悟旅游真义的一个过程。它除了提供优质的食宿条件之外，更要着眼于向游客提供感觉体验、情感体验、创造性认知体验、身体体验以及与某一团体和文化相关所产生的社会特性体验等，满足旅游者多种多样的、健康的体验需求。通俗地说，体验旅游更多的是一种生活方式的体验、一种旅游心情的分享，更强调游客对文化的、生活的、历史的体验，强调参与性与融入性。这里有一个根本的转变，即旅游者从一般意义上住、行、观光的被服务者转化为一种特殊生活、一次特殊仪式、一些特殊经历、一回有保障的冒险的参与者与体验者。 可以说，体验旅游是人类社会发展到今天的最高旅游状态，是知识经济时代的旅游消费的必然需求。 2 体验旅游产品的特征 在体验经济的刺激下，旅游消费者对旅游产品产生了新的需求特点。 2.1 产品内容的极具个性化 旅游消费观念的日趋成熟，促使旅游者开始选择个性化定制的旅游产品而非标准化产品，甚至对个性化产品和服务的需求越来越高。更多的游客越来越追求那些能够促成自己个性化形象形成、彰显自己独特魅力的产品或服务。因此，诸如野外生存训练、挑战极限等极具个性的旅游项目开始吸引越来越多的游客。也正为此，在体验旅游中更加注重产品的个性化设计，根据旅游者的不同需求提供不同的旅游产品，即实行旅游产品市场的高度细分化和产品类型的高度差异性。 2.2 产品内涵的情感化 体验旅游将旅游企业从原来只重视走马观花式的旅游开发模式中摆脱出来，开始注重游客追求快乐体验的旅游目标。根据游客更加注重情感愉悦和满足，渴望自由、温暖和舒适的愿望，增加了旅游产品中情感要素的比重，拓展了产品体验的领域和类型，主要包括娱乐、教育、逃避和审美等，希望旅游者在自然或人工营造的体验中得到真实的审美刺激，进而融于其中获得心理愉悦，从而消除疲劳，留下难忘的、美好的回忆。 2.3 产品设计的高度参与性 在体验旅游中，游客的角色发生了巨大的变化：从“被组织”、“被安排”转变为“自己组织”、“自己安排”。人们已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是主动地参与旅游产品的设计与制造。主要表现在：旅游者从被动购买整体产品发展到自己组织旅游产品和旅游路线；从跟随他人去名胜古迹到发现旅游胜地；在旅游过程中，更愿意选择散客旅游而非团队旅游；从只重视消费到注重旅游环境的保护和改善等。 3 体验旅游产品开发存在的问题 总体而言，我国各个景区在旅游产品开发模式上已经取得了决定性的转变，纷纷在“体验”上做文章，更加注重游客的参与性，但整体上仍存在很大不足。主要表现在以下几个方面。 3.1 挂体验牌走传统路 许多企业为了适应体验经济时代的市场需求，满足游客注重参与性的心理，纷纷打出体验旅游的旗号。但从目前的现状来看，多数地区在体验旅游产品开发中未免有较大的“挂羊头卖狗肉”的嫌疑。在市场宣传时美其名曰“体验旅游”，事实上却只是为了引起游客的旅游兴趣，并没有为游客提供深入开展体验式旅游的内容，更无法真正达到愉悦身心、体验快乐的效果。 3.2 产品主题模糊，体验内容雷同 受旅游企业自身偏好及过度关注经济利益的限制，我国对旅游资源的利用目前仍处于粗放型开发阶段，在产品的开发上的主要表现为模仿、跟风现象严重，产品主题模糊，缺乏鲜明的特色和体验，旅游产品开发过程中没有将旅游者的体验作为投资开发的重心，未能深入挖掘旅游资源的文化内涵，致使开发出的旅游产品难以满足旅游者获取不同旅游体验的需求特点。如目前各地较为流行的“祭祖风”，尽管祭拜的对象形形色色，也确有一定的纪念意义，但不能不说各种祭祀内容都很单一，缺乏新意。 3.3 参与性差，缺乏更新换代 主要表现在提供的成品多，提供半成品让旅游者自己“组装”的少，整体参与性较差，无法给旅游者带来更高的体验。此外，多数企业虽然有发展体验旅游的愿望，也做了较好的开发，但产品几年下来一成不变，缺乏新意，无法适应旅游市场日益变化的需求，导致景区的吸引力在逐年下降。 4 体验旅游产品的创新开发策略 游客的最优体验是旅游活动产生的快乐。过去的游客是向往大自然的、缺乏经验的大众消费者，标准化的旅游产品就能够满足他们的要求。但体验是旅游主体(旅游者)与客体(旅游吸引物、设施、服务)角色互动的产物。对于体验旅游的游客而言，旅游产品是旅游者出游一次所获得的全部体验。在以市场为导向的理念指导下，旅游产品的概念并不仅仅是旅游项目这样一个单一的概念，而是一个包含旅游的食、娱、游、购、行、住等甚至旅游从业人员的服务质量和当地居民对旅游者态度等多种影响旅游者旅游经历质量的全部要素的一个复合概念。当然，在旅游产品之中，旅游项目是核心。旅游项目策划的核心是致力于有效地组织各种资源为旅游者创造某种特殊的体验。而体验经济时代的旅游者寻求个性化的服务、灵活性、更多的冒险与多种选择。他们追求真实与差异，从逃避走向自我实现。这样的需求特点迫使旅游企业必须加强旅游体验产品的开发力度和深度，为旅游者提供量身定做的产品和服务，从而满足不同旅游市场的旅游需求。