关注需求：城市旅游创新发展的逻辑起点

中国社会科学院高级研究员、旅游研究中心副主任李明德，知名历史文化专家、中央民族大学博士生导师徐永志，北京交大旅游规划研究中心教授余青，2004年中国十大营销策划专家、中央电视台无锡影视基地企划部经理郑泽国，广东省旅游规划设计院院长陈南江，湖南商学院旅游系主任陈福义等国内知名专家出席高峰论坛并作演讲。出席本次活动的首席专家团全体成员还共同签字、联合发表了中国第一份旅游策划宣言《中国旅游策划·武冈宣言》。这标志着中国的城市旅游发展，开始走向营销策划时代。】

我是做景区营销策划工作的，说话比较直接，喜欢直奔主题。刚才几位专家对转型期的中国旅游进行了深入分析，对武冈的自然资源、历史文化资源也做了一番梳理。我想大家现在最关心的是具体到操作层面，武冈的城市旅游到底怎么搞。从策划思维的角度看，我认为首先要确立三大原则：一是整体观。我们研究武冈的城市旅游，对内要看它的整个旅游产业链；对外要看它所处的区位和整个市场环境。要放大到湖南，甚至更大的范围来比较分析。二是抓住核心点。城市旅游发展需要战略性思维。但是再大的战略总还需要有个核心点作为支撑。比如，吃住行游购娱六大要素都应该配套完善，但是，我们不可能等到城市功能全部配套完善了再去发展旅游。必须先有一个核心“支点”，把城市旅游托起来。这个核心支点，我认为就是景区。没有景区，城市就不会引来大规模的旅游消费者，也难以真正形成旅游产业链。三是因地制宜。别人成功的经验我们可以学习和借鉴，但是不能模仿和复制。“焦作现象”、“栾川模式”，很好。很成功。但是搬到武冈来行不行？可能就不行。关键还要结合自己的实际情况，走出一条与众不同的城市旅游创新发展之路。

一、规划之前先做策划

这里我给大家念一段话，是湖南省副省长贺同新同志给“武冈峰会”写的序，谈的是策划人的素质问题。他说：“做一个优秀的策划人，要有哲学家的学识，文学家的浪漫，军事家的果断，企业家的敏感”。前两句，说的是策划人理性和感性要相互融合。“军事家的果断”，这个大家都明白意思。值得注意的是最后一句话：“企业家的敏感”。究竟对什么敏感呢？我认为，优秀的策划人要象企业家那样，对消费者的“需求”特别敏感。市场的变化，归根到底是消费者的需求在变化。因此，我们要做好市场就必须关注需求。并且，要把它作为思考一切市场问题的逻辑起点。

上午我们专家团跟政府的几位主要领导座谈交流，我说我们要注意到一个问题，做旅游景区风险是很大的。中国的人造景观死亡率非常之高，几乎高达90％。这在其他行业是很少见的。为什么会这样呢？按理来讲，投资几千万几个亿的景区，事先都做过详细周密的旅游规划，政府部门也是请权威专家反复论证，认定能赚钱才上马的。但是结果还是死掉。问题究竟出在哪里呢？我认为，根子就在逻辑起点错误。

做景区规划的都是业内专家，专业水准那是勿庸置疑的。但是，做规划基于一个前提，就是首先假设一定会有人来。因此就考虑如果每年接待100万人的话，景区的路该修多宽。接待200万人的话，亭子该怎么造。但是假如一个人都不来呢？你的景区投资五个亿十个亿，你自己认为好得不得了，但是你能不能用一句话告诉我，你满足了什么人的什么需求？你的卖点究竟在哪里？你能不能告诉我哪怕一条理由，我为什么一定要来你这个景区？你讲不清楚，游客就可能不来。游客不来，景区建得再漂亮也没有用。

因此，我认为旅游规划只是解决了“怎么做”的问题，而没有回答“为什么这样做”？更没说清楚“到底为谁做”？所以我认为做旅游规划之前应该先做营销策划。策划在前，规划在后。应该先对景区的旅游资源和消费者需求进行比较和分析，把景区的卖点“拎”出来。

上次我在武汉，跟一个旅游集团的高层谈这个问题。我举例说苏州当年有个投资一亿美金的“福禄贝尔乐园”，就是由于这方面的问题，开业没几天就死掉了。哪知道巧得很，在座的一位唐女士，这个集团物业管理公司的总经理，就是当年这个项目的操盘手。她说你的话解开了压在我心里多少年的一个谜。唐女士当时是那家公司的董事长助理，一个亿美金就是从她手里花出去的。她说景区倒闭之后她黯然神伤，离开上海公司总部回到了武汉老家。多年来她过得非常痛苦，一直在反思自己到底错在哪里。但是她实在找不出失败的理由。因为整个项目的旅游规划和设计，都是请的世界一流公司做的，操作流程完美无缺，结果却不明不白的死掉了。我跟她讲，这些公司的确是世界一流的公司，他们的规划设计理念的确很先进，但是，一个在成熟的、理性的、完整的市场里发育出来的理论，是否适用于不成熟、不理性、不完整的市场呢？我说你这个项目失败，不在流程问题，而是缺少策划。在逻辑起点上就是错误的。

二、把握需求 横向思维

真理都是朴素的、简单的。《易经》里面讲，“易则易知，简则易从”。意思是说，道理朴实就容易理解；原则简单就容易遵从。我们要善于把复杂的问题简单化。武冈的城市旅游刚刚起步，问题很多，困难很多。我们不懂旅游，我们没有资金，我们没有人才，等等。但是，对于城市旅游发展来说，最重要的问题是什么？是深入研究和准确把握旅游消费者的需求。你抓住了这个关键点，工作思路就会豁然开朗。即使从来没有做过一天旅游，照样能够迸发出极大的创造力和想象力。

其实我对旅游理论也不大懂的，我的旅游专业知识估计也跟在座各位差不多。对武冈的历史文化，更是比不上大家了解。但是为什么我还能站在这儿谈武冈的城市旅游发展呢？因为我把自己放在一个普通游客的位置上，我想大部分游客也象我一样对武冈缺乏认知的。从昨天到武冈来，在整个考察过程中，我就一直这样去体会，去感知。

有时候，我们换一个思维方向去想问题，许多困难就会迎刃而解。比如旅游资源的问题，刚才几位专家也做了分析，武冈的云山比不过四大名山，武冈的古城比不过平遥和丽江，总体来说，资源没有稀缺性。什么是稀缺的旅游资源？就是象故宫九寨沟那样的。但是，全中国全世界又能有多少像故宫九寨沟那样的稀缺资源呢？难道没有稀缺资源，我们就不能发展旅游了吗？能够变成旅游产品的资源，我看至少有四种：稀缺资源、优质资源、闲置资源、废弃资源。比如我自己的那个案例“一条古战船载动39万游客”，那个古战船本来就是一个闲置资源，甚至可以说是废弃资源。拍完戏没用了，搁在景区风吹雨打，每年还要年检，还要花钱维修。但是我们把它用到旅游上，它就变成了一个具有独特性、唯一性、排他性的稀缺资源。武冈的旅游资源，我看至少是优质资源，怎么就不能变成旅游产品呢？

比如云山，烟云缭绕，景色壮观。你把它当作一座宗教名山去跟四大名山比，那当然没有优势。但是，为什么一定要把它当作一座宗教名山呢？为什么不能把它看成是游客参与其中的一个“空间情境”呢？从昨天到今天，我们专家团好几位专家都提到了昨天晚上的篝火晚会。邵春老师说他很感动很激动。刚才徐永志老师说他不仅感动激动，还有一种冲动。为什么？就因为篝火晚会的那种氛围。篝火晚会不稀奇，但是，把它放到大山深处这个特殊的“空间情境”，效果就不一样了。为什么不能把这个篝火晚会打造成一个旅游品牌呢？把节目做得再精一点，比如那场傩舞，可以做得更有张力，更有神秘感。给游客戴上傩面具，让他一起参加舞蹈。再把照片拍下来送给他。我看就很有意思。“大山深处的篝火晚会”，听着都觉得是一种诱惑，给人许多遐想。

三、景点设计要人性化

景区内的景点设计，不仅要精品化系列化，更重要的我认为是要人性化。我们研究游客的旅游消费心理，要细致入微。大家注意没有？云山快到山顶的那个寺庙，体量很大，门口还有一大块空地。这对于旅游团队的大规模进入，是非常有利的。我们不要老想着给山上的庙争个佛教里的什么辈分地位，老百姓不懂这个。游客爬到山上，看到有个庙很大，听旁边人说还很灵验，他就去烧注香拜个佛许个愿，心里一阵欢喜，就可以了。中国人骨子里是没有多少宗教意识的，他就是找个感觉。为什么不能搞个仪式化的东西出来呢？比如法会道场之类。法会道场别处也有，但是我们可以把它变成每天都搞的一个固定仪式，让游客每次来都能看到，都能参与。最好每人再送他一个小物件留做纪念。多年前我去过康巴的一个喇嘛寺，活佛送给我一串菩提珠，说是从印度带回来的。其实我心里很清楚，这种珠子在无锡也就五块钱一串。但我还是戴在手上好几年。为什么？因为是活佛给的。其实未必自己真的就开始信佛了，而是人有的时候就愿意这么自我安慰一下。

云山的游览线路也要重新设计。要重点突出两三处主要的观景点。我们讲“古城经典，云山奇观”，那就要让游客真的能够看到云海浮动、虚无飘渺的景色。我看半山腰有两个地方不错，但是山路太逼仄，而且水泥护栏比较单薄，看上去有点危险。不要小看这个问题，如果旅行社来踩线，他首先关心的就是游客安全。快到山脚的那个亭子也有看点。从亭子里看山上那块飞来石，真的很象观音。在那儿可以因地制宜设计一点小项目，比如设置一个观音灵签，满足善男信女们的心愿，让他们抽个签，开开心心地下山。

下山的行程要缩短，两个多小时的山路太长了。我们专家团的专家们，今天腿都有点吃不消。昨天我跟广东旅游规划设计院的陈南江院长边走边聊，他说了一句话很形象，他说现代人的旅游心理就是叶公好龙。在城市里面呆得厌烦了，每天喊着要退隐山林回归自然，你真的让他住到山里一个月试试，光是蚊叮虫咬他就受不了。一条小小的山蚂蟥，就能够把他吓得逃回去。现代文明已经让我们从生理到心理都变得很脆弱。我们研究旅游消费者的需求，一定要透过现象看本质。要明白游客嘴里喊的，心里想的，跟他实际所能承受的，常常是两回事。消费者往往并不真的知道自己需要什么。因此，作为景区的营销策划人，我们要体察人性，体贴入微。其实，针对不同的游客群体，我们可以考虑对下山的路线进行弹性化设计，可长可短，让游客自主选择。这样，既让游客吃点苦受点罪，又能恰到好处，不会让他太受累。武冈离长沙四小时的车程，以后高速修通了也要三个小时，这就是说，游客在武冈的活动，起码两三天。如果你让他第一天就累趴下，就会影响他在后面几天的旅游感受。

四、住宿家庭化民俗化

关于住，我意思可以家庭化民俗化，不一定要建多少星级宾馆。武冈目前才有一个三星，整体住宿接待能力比较弱。让游客吃好住好的确很重要。但是，这并不等于说就要建很多的高档宾馆。你同样建个五星宾馆，能跟上海的五星比吗？能跟长沙的五星比吗？你首先就没有那么多管理人才资源。其实即使商务客人，现在也未必喜欢住高星级宾馆。经济型酒店为什么能流行？你只要仔细研究一下现在那些星级宾馆就知道了。我随便举个例子。在座的领导我想都住过酒店。大家注意没有，许多酒店的大堂都有一个大堂副理，你能告诉我这个大堂副理是干什么的吗？没有人知道吧。说实话我也不知道。我曾经观察过很多次，客人有事都是直接找总台，从来没人去找大堂副理，而且那张台子还经常是空的。这说明什么？说明这个位置对于消费者来说是多余的。无锡有个五星级宾馆叫湖滨饭店，去年入住率非常高，达到90％。但是他们老总告诉我没赚到什么钱。为什么？因为成本太大。五星级宾馆是有标准的，哪怕一年到头没有一个客人吃西餐，你也得每天备好西餐的料，每天得把西餐大厨养着。但是消费者真正的需求呢？无非就是睡一觉而已。只要干干净净，舒适安全，就可以了。服务的高质量，并不等于高档次、高标准。

昨天晚上在篝火晚会现场，我问旅游局李梅局长，我说我们吃农家饭的这幢大楼是宾馆还是度假村？她说是民居。吓我一大跳。这么高大的五层楼房，居然是民居。她说这种楼房在武冈很普遍，因为地价特别便宜，所以许多市民造房子干脆造个三五层的大楼房，自己住个一两层，其他空着。在座各位，大家有没有想一下，这是多么大的一个旅游资源。为什么不能由政府出面，把一部分民居开发出来做家庭旅馆呢？统一制定服务标准，进行规范化管理。可以开发出不同的系列，做成一个个民俗化的品牌。游客住进去，可以吃到不同风味的农家饭菜，阳台上还可以观景。家庭旅馆今后会很受欢迎的。它很方便，也很温馨。

很多社会资源其实都可以整合起来。比如我们今天开会的这个礼堂，硬件条件这么好，一点不比星级宾馆的条件差，完全可以作为商务客人开会的地方。商务会议是一个很大的客源市场，象长沙这样的省会城市，大企业每年的各种会议一定不会少。许多商务会议是很愿意离开大城市到周边比较安静偏僻的地方开的。武冈到长沙三四个小时的车程，对于商务团队来说，这个距离也不算太远。这个市场我们可以动脑筋开发一下。

最后，我再对武冈的城市旅游形象宣传提几点建议：

一是建立城市客户数据库。发展城市旅游，自然山水和历史文化是一种资源，智力和人脉也是一种资源。我们要从一开始就重视城市客户资产的战略管理。这次武冈峰会，聚集了这么多国内旅游界的顶尖专家，还有这么多新闻记者和旅行社老总，这是非常宝贵的资源。像湖南卫视，在全国影响那么大，我们就要跟他们保持长期的感情联系，这样才能借势。我建议趁此机会建立起三个信息网络：专家网络、记者网络、旅行社网络。

二是注重网络营销。去年全国96个城市在央视播出了城市形象广告，少则百万，多则千万。这种宣传方式花费太大，我觉得对武冈来说不大合适。周市长告诉我，在2005全国优秀政府网站评选中，武冈市人民政府公众信息网在全国同类网站中排名第二。这说明武冈市的领导高度重视网络宣传，在网络技术和人才方面也有很好的积累。我们可以研究一下网络营销，走出一条低成本宣传城市旅游形象的新路子。

三是开展旅游文化活动。在城市旅游发展初期，大型旅游文化活动一定要搞。这不但有利于集中宣传城市，而且能大幅度提高政府部门和旅游企业的组织效能。黄仁宇先生在《赫逊河畔谈中国历史》这本书里有句话，他说古代帝王为什么开国之初喜欢对外用兵呢？“那是利用一种运动，代替组织之不足”。武冈目前对外的知名度比较低，城市内部需要磨合的地方也很多。通过大型旅游文化活动，比如这次的“武冈峰会”，大家都被调动起来了，彼此之间就有了协调配合。活动搞多了，大家有了经验，慢慢就可以建立起长效的旅游管理机制。

总之，一个城市要发展旅游，硬件建设固然重要，但更重要的还是城市管理者要有一种意识，就是真正站在消费者的立场去想问题、做事情。我们要善于“粘住”我们的消费者。要增强我们的城市对于旅游消费者的一种“粘性”。要用体贴入微的城市旅游服务去“粘住”他。只要我们各级领导能够时时处处从旅游消费者的实际需求出发，关注和解决他们的所思所虑，我相信武冈这座千年古城，就一定能走出一条属于自己的旅游创新发展之路。