循古创新：通州运河的旅游营销原则

2009年4月7日，我应北京市通州区旅游局的邀请，实地考察通州运河的资源现状，同时参加通州运河旅游开发研讨会。会议由通州区旅游局张兰荣局长主持，通州区刘淑华副区长到会并讲话。在本次研讨会上发言的专家有：古建筑学家、运河三老、运河申遗发起人罗哲文，古船研究专家、海军少将郑明，海军政治部宣传部原副部长、海军大校孟昭澄，水运科学研究院副总工程师、全国政协委员苏国萃，人民日报资深记者齐欣，中国旅游电视协会副会长王庆华，通州区文物所原所长周庆良。中国社会科学院旅游研究中心副主任李明德及其旅游规划组成员到会听取专家们的意见。会上，我就通州运河的旅游营销问题做了半小时的发言，要点如下：

一、市场定位

通州运河的旅游项目开发，首先应面向北京地区的休闲旅游市场。从北京近年来的旅游市场调查结果看，北京市居民周末和黄金周出游量最大的不是中远距离的观光旅游，而是以休闲为目的的近郊游。交通出行方式主要是自驾车。游客每次出行花费最大的是餐饮，比如怀柔等地的农家乐就很受游客欢迎，并已形成规模。其次是交通、娱乐、门票和住宿。通州距离北京市中心很近，到天安门才16公里，并有快速路直达，区位条件很好，适合发展休闲旅游。其次，北京还是全国性的旅游目的地，国内外游客很多。通州作为大运河的起点，只要把旅游产品做好，是有可能吸引一部分国内观光客源的。

二、产品开发

通州运河在历史上有过繁盛景象，沉淀了深厚的历史文化，这是通州旅游发展的宝贵财富。但在运河旅游的产品开发中，要防止出现“为文化而文化”、“为历史而历史”的复古倾向。我们应正确认识历史的两重性：第一重性，是真实存在过的历史，它已经湮灭在岁月的长河中无法复原；第二重性，是我们理解中的历史，它会随着人们对世界的认知深化而深化。我们不能简单地割裂历史和现实。应以联系的和发展的眼光，看待大运河的历史变迁，做到师古而不泥古，循法而不拘法。这样，通州运河的旅游开发才能放开思路，有所创新。

我们今天讨论通州运河的旅游开发，不是为了文化考古，也不是做学术研究，而是要创造经济效益和社会效益。运河的开凿，就是为了水路的交通，自古也带来了商贸的繁荣。所谓无商不富，运河即是运财。开发旅游项目，一定要能赚钱，这样才能持续发展。有鉴于此，通州运河的旅游产品开发，不能走一味复古的路子，不应花费过多资金人为制造假古董。应提取通州运河的历史符号和文化元素，充分考虑现代游客的实际需求，更多的注入休闲元素和时尚元素，这样才能取得市场成功。具体而言，有四点建议：

1、要有节点。从实地考察的情况看，通州运河沿岸有待开发的旅游区域很大，旅游基础设施建设起点很高，但目前景点分布太分散，缺乏一个聚集人气的关键节点。可考虑选址建设一条风情街、特色街或游客中心，起到游客集散和旅游指引的作用。甚至可以大胆设想，做一个水上街市，把文物商店、旅游纪念品、画廊之类牵到水上船屋，各家有卖点，整体有特色，一路下去绵延几公里。也可以做些精品画舫，具有餐饮休闲功能，满足商务客人的需求。这样，以运河为主线，沿岸的景点穿插其间，整个旅游路径都能活起来。运河旅游可以增加人气，商家得到特殊的商业环境，相得益彰，而且本身和运河能够产生内在联系，符合运河的历史人文精神。

2、要有动感。静态的运河水，只有动起来才有灵气。我非常赞成郑明将军的建议，运河旅游要做好水文章和船文章。这其中，水文章一定要做足。水上项目要注重运动性，可以搞些档次较高的游船餐饮项目，也可以搞些龙舟、帆船的训练和比赛，甚至还可以搞游艇。室内项目也要注重运动性，比如在未来的船文化博物馆和舟船漕运博物馆里面，可以搞些富有动感的船模，增加游客的参与性和体验性。此外，运河岸边已经建设好的奥运体育馆，也可以加以充分利用，为游客提供丰富多样的运动项目。事实上，静坐遐想是一种休闲，运动健身也是一种休闲。

3、要有纵深。通州运河的旅游开发重点，首先是抓住触点，沿着水岸，重点建设栈道、游步道和骑车道等跟游客有亲密接触的地方。应在水岸沿线大量增加休憩设施，让游客能随时可以坐下来、躺下来，真正做到身心放松。要细分消费人群，仔细研究不同人群的需求，让男人和女人、父母和小孩在这里都能各得其所。此外，水面、水边、水岸、陆地的项目布局，既要有层次，更要有纵深。比如，水岸休闲地带跟运动场馆之间，就应有大面积的绿化隔离带。

4、要有标识。通州运河长达42公里，旅游区域跨度大，景区景点分布广，如果标识不清楚，游客来这里很可能晕头转向。因此，我们要对区域内的旅游线路和景点组合进行精心设计。区域内的旅游标识系统，既要考虑功能性，更要考虑合理性。景区内的景点分布，应做到一目了然。景区之间的交通指示，应做到不厌其烦。旅游指示牌不要嫌多，只怕太少。

三、实景演出

上午在正式考察之前，北京新城基业投资发展公司介绍了通州运河旅游开发的初步设想，其中谈到准备打造一台大型水上实景演出“运河•魂”。的确，国内目前有不少这样的水上实景演出，比如桂林阳朔、云南丽江、浙江西湖和江苏周庄，都有这类演出节目。但要注意的是，水上实景演出对景区营销的作用不宜夸大，它只是锦上添花，不是雪中送炭。水上实景演出通常投入巨大，比如周庄那台夜间表演节目，就投入了五千万。水上实景演出还受到许多自然条件的限制，比如阳朔的印象•刘三姐，只要下场大雨江水上涨，晚上就无法正常演出。就通州旅游而言，大型水上实景演出不是不可以搞，但是，应在客流量已有大幅增长的时候再推出，不能依赖水上实景演出带动客源的大幅增长。如果过早推出这台节目，很可能遭遇市场风险。

四、品牌营销

通州运河的旅游营销思路，应坚持品牌先行的原则，首先谋求掌握市场话语权，占据品牌制高点，不能等到景区全部建设完成之后再做市场宣传。通州虽是大运河起点，具有品牌独特性，但不具有品牌专有性。大运河沿线有18个城市，许多城市都在大力发展运河旅游，比如扬州提出要把运河打造为中国的塞纳河，杭州成立了政府控股的运河集团投资发展公司，无锡运河旅游更是在全国一枝独秀。不过，无论扬州、杭州还是无锡，运河旅游至今仍未形成全国性的品牌影响力。因此，通州在运河旅游的发展过程中，完全有条件做到先入为主，抢占品牌竞争的制高点。

其次，品牌传播策略要内外有别。针对北京休闲市场和国内观光市场，应根据不同消费群体的需求，传播不同的品牌营销概念。此外，通州应充分发挥地处北京的优势，多搞一些在国内和国际上有较大影响的文化主题活动，扩大通州运河的品牌传播范围。要将“通州”和“运河”这两个词逐步绑定起来。通州之义，本来就是指的“漕运通济”。过去有句话叫“一京二卫三通州”，说的也是通州运河漕运的极其繁盛。因此，“通州”和“运河”有天然联系，只要传播策略得当，很容易形成品牌联想，使“通州运河”这一品牌概念深入人心。