航空公司大客户管理探讨

摘 要：分析大客户管理的产生、大客户关系的建立与管理对策等，结合航空公司的特点，探讨航空公司大客户管理的内容、存在的问题以及解决的方法等。 关键词：大客户管理；航空公司 1 大客户管理的产生 大客户管理(KAM，key account management)产生于20世纪50年代末60年代初，是B to B市场中“以客户为中心”和关系营销的自然发展。 大客户管理最先产生于工业市场，因为工业市场客户具有特殊结构，即典型的符合帕累托分布，20％的客户产生80％的收入。但是大客户管理并不局限于工业市场，消费品市场和服务领域也迫切需要大客户管理理论的指导。 2 大客户关系的建立和管理对策 随着市场格局发生巨变，保持客户成为企业竞争的焦点。大客户作为重要的企业资源，是企业需要重点进行管理的对象。在大客户管理过程中，发展大客户关系是第一步也是至关重要的一步，需要事先进行充分的准备工作。 （1）对现有或潜在的大客户进行分类。根据公司经营方向和发展的重点，将公司现有客户或准客户按照客户性质、服务内容等方式来加以分类，以便大客户的开发更有效。（2）对大客户进行分析。在开发每一个大客户之前都必须首先了解客户，知道客户的优势、劣势及可利用的资源，这样有利于更全面的了解并迅速开发出其潜在需求，并通过我们的产品/服务来扩大优势，把劣势缩小到最小。（3）竞争对手分析。任何公司都希望最大利益化的满足客户需求，以获得客户较高的价值认同，要做到这些就必须和最大的竞争对手进行比较，并做好决策。（4）费用、销售预测分析。包括销售额、销售利润、开发客户所带来的管理和经营费用等，从而真正得出该大客户是否有价值开发。 大客户关系一旦建立，企业应该投入足够的人力物力对大客户关系进行管理，应利用客户关系管理的理念，建立新型的大客户服务机制，为大客户提供个性化的产品和服务，不断改进服务方式，创新服务品牌，增强市场竞争力。建立大客户档案，对大客户进行追踪。选派精干的大客户业务代表，为大客户制订快捷的办事流程，使大客户随时通过各种手段联系到指定人员，快捷办理各项业务。加强与大客户沟通，充分重视客户的投诉和建议。同时，充分关注大客户的商业动态以保证信息传递及时、准确，利用一切机会加强与客户之间的感情交流。定期组织大客户座谈会，听取客户对企业产品、服务、营销等方面的意见和建议，加深与客户之间的感情，增强客户对企业的忠诚度，提升企业的销售业绩。通过分析大客户的消费能力和服务行为，锁定潜在的、可能流失的大客户并根据情况积极进行关系恢复。 3 大客户管理流程 大客户关系管理的过程并不能简单地划分为一系列独立的步骤，实际上这是一个各种活动的集合，这些活动有时顺次发生，有时同时发生，参见图1。 4 航空公司的大客户定义与需求 航空公司的大客户是指有较大航空运输产品消费量的直接消费单位，包括大型企事业单位、党政军机构、社会团体或组织等（简称大机关、大企业、大学校、大商场等）。 （1）大客户与代理人和旅行社。 代理人和旅行社等非直接的消费者不是航空公司的大客户。因此一般不把代理人、旅行社和一般的直接客户纳入大客户市场开发和管理体系。事实上，大客户市场是一个互利互惠的市场。对于航空公司来说，开发大客户市场的根本目的，在于增强对高票价市场的直接控制力和提高整体收益水平，使自己成为大客户乘机的首选。  （2）大客户与一般客户。 一般的直接客户因消费量小，不能持续消费，并不是航空公司的大客户。大客户是消费群体，是公司预期利润的主要来源。 根据行业的独有特点，航空公司的大客户有其特别的需求。他们希望通过集团购买降低成本；希望从整体上降低限制条件水平，以尽量保障商务旅行的便利；希望对其职员提供有针对性、与其他一般客户相比具有一定差异的服务内容，对其重要客人提供VIP或准VIP式的服务；希望在一定程度上满足其重要客人诸如旺季定座等需要。 大客户通过与航空公司签订合作协议，可以获得公司层面的和常旅客层面的奖励，如现金返还或里程积分，从真正意义上节省公司的差旅费用，获得实实在在的好处和专业的服务。 5 航空公司大客户合作的模式 目前许多航空公司的大客户协议中的大部分为三方性客户，即航空公司、大客户、代理人。直接面对客户的接触点是代理人，而代理人给客户的选择却往往不止一家承运人，因此航空公司对客户没有足够的话语权。这种结果导致了航空公司掌控市场能力不到位，无法适时掌握客户的需求信息。航空公司的前端服务没有得到充分体现，更无法有效监控代理人的服务水准。客户最终认可的也不是航空公司而是代理人，而航空公司又得向作为协议第三方的代理人支付高额代理费。 针对这种情况，航空公司应该实行大客户直销盈利模式，也就是通过航空公司与大客户直接建立合同关系，以呼叫中心逐渐替代代理人的销售，更好地掌控销售环节。逐步建立起由航空公司能够直接掌控客户关系渠道的与大客户的“两方协议”模式。这样可以及时了解、掌握客户真实需求信息，进行分折与跟踪，同时综合利用服务网络资源，尽量满足客户需求，达到增加大客户销售的目的。此外，还可以节省代理费用，避免重复奖励，直接节约成本。 6 航空公司的大客户服务管理

在世界航空自由化和国内航空企业多元化浪潮的冲击下，新的民航市场竞争格局正在形成。市场竞争的实践已经使我们越来越清醒地认识到，航空运输企业大客户部门的根本任务在于发现并满足大客户的需求。广义地讲，发现并满足大客户需求的工作就是客户服务，是单一地向大客户提供简单的空间位移服务，还是在满足客户最基本需求的同时，向大客户提供更多个性化服务以满足旅客更多的需求？它实际上是一个事关航空企业兴衰存亡的战略问题。 航空公司应该视大客户为自己事业上的合作伙伴，这样，航空公司和大客户在某种程度上属于同一个利益共同体，强调长期的合作和细致的服务，为客户增加价值。而目前国内的许多航空公司一般将客户当作服务对象，属于两个利益主体，追求短期利益，忽略了细致的服务。这必然会引起服务质量和服务内容上的差异。 除了在思想理念上对客户不够重视之外，就整个客户服务体系而言，国内的航空企业还存在以下问题： （1）强调对客户的前期销售，而忽视了对客户的后期服务。许多航空企业对后期服务不够重视，对客户的支持不到位，影响了企业的声誉和持续合作的可能性。实际上对客户的服务是一个包括前期、中期和后期的顾客旅行体验的全过程服务。 （2）没有建立详细的客户信息库和客户档案。许多航空企业注重一个个航班的销售情况，而忽视了建立客户信息库对客户进行有效管理带来的益处。或者只重视协议合同的管理，而忽视了对客户关系的维护。 （3）客户服务的制度文件，对于如何防止服务问题的再次发生、如何防患于未然规定不够。比如有的航空企业的客户服务部门对于服务中客户所反应的问题，大多只是处罚当事人，但在以后的工作中如何避免类似的错误却没有规定，也没有采取有效的措施进行控制，结果会导致不同的人犯同样的错误。 （4）有的员工对大客户服务工作的理解存在误区：认为大客户服务只是与客户直接接触的部门和人员的事情，而其他人员往往觉得客户和自己的工作无关，对客户的事情采取“事不关己，高高挂起”的态度，使客户在接触的过程中对企业造成不好的印象。  对于国内航空企业的客户服务体系存在的这些问题，必须进行相应的改进才能缩小与国外航空企业的差距。建立完善的客户服务体系的目的是增加客户的满意度，而客户满意度受到客户让渡价值的影响。 客户让渡价值是客户总价值和客户总成本之差，客户让渡价值越大，客户的满意度就越高。为了增加客户让渡价值，必须提高总客户价值或者减少总客户成本。建立完善的客户服务体系应该从理念文化的树立和具体规划两方面进行。 （1）树立“以客户为中心”的服务理念和企业文化。 这会对员工产生潜移默化的影响，使员工从思想进行转变，产生对自己工作负责、为客户负责的行为。这会对产品价值、服务价值、人员价值和形象价值都有极大的提升，同时也会减少客户的时间成本、体力成本和精力成本，从而增加客户的让渡价值。现在许多航空企业都在倡导“全员营销”，在公司里形成“内部市场”，就是强调对市场的重视、对客户的重视。国内许多航空企业原来都在计划体制下靠政府下拨的运输任务进行“生产”，没有客户的概念，但随着市场经济的发展，思想观念和行为都必须进行转变，因为“客户满意是企业存在的理由”，这样的转变早进行早受益。通过相关培训和讨论，使全体员工认识到在市场经济的竞争环境下，只有增加客户满意度，企业才能获得更多的利益，从而使员工提高对客户服务的重要性的认识，产生自觉而持久的行为。如果思想不转变，客户服务就会徒有其形而无其实。客户服务是公司上下一致的文化问题，要强调个人对客户服务负责。  （2）明确客户服务的内容、流程，建立完善的客户信息库。 ① 明确客户服务的内容，注重细节服务。  客户服务内容的明确可以增加服务价值、形象价值。从前期与客户洽谈合作到后期服务的各个方面都要详细规定。同时对各项服务内容和各岗位人员的责任权利进行详细的规定。这些规定要按照“双赢”的角度来制订，一方面要考虑航空公司的利益，另一方面更要考虑客户的利益。  与客户接触过程中，在满足大要求的前提下，应该关注细节服务，这会增加服务价值、人员价值、形象价值，减少客户的货币成本、时间成本、精力成本，提升客户满意度，当然会使航空企业得到更多的收益。“以客户为中心”的理念服务于大客户才能形成航空公司有别于竞争对手的竞争优势。  ② 优化客户服务流程，重视服务过程。 这直接可以减少客户的时间成本、体力成本、精力成本，提升航空公司的服务价值和形象价值。往往航空公司会有多个部门与客户发生关系，客户在办事时往往要自己去和不同的部门接触，增加了办事的难度，降低了效率，也降低了满意度。所以，应该对与客户有关系的服务进行分析，尽可能的简化服务环节，能够内部协调的事情就通过内部处理，保证对客户服务出口的统一。  在服务流程优化的基础上，要重视服务过程。我们往往强调服务结果是设计出客户满意的产品，其实只要对客户服务各个环节的过程进行充分的重视和控制，就能保证输出结果的满意。使客户不仅对服务的结果满意，也对服务的过程满意。  ③ 建立完善的客户档案信息库。  这有助于提升航空公司的服务价值和形象价值。信息库包括客户信息和业务信息两方面的内容。对客户的服务并不应该随着销售的终止而结束，客户信息库中应包括与客户过去合作的状况、关键联系人的状况、竞争者的状况、当前合作的状况、预计今后的合作可能等。通过这个客户信息库，可以更好地服务于客户。  今天的时代是以客户为主的时代，只有树立“以客户为中心”的服务理念，制订出完善而优化的客户服务体系，并通过严格的执行来确保优质服务，才能增加客户的满意度，从而赢得客户，赢得市场，保证企业的可持续发展。 7 航空公司的大客户营销 如果要把面向大客户的营销归类的话，它应该被称为一种'复杂营销'，无论从内容还是形式来说，不同的大客户营销都千差万别，不可能一言以蔽之。 现在国际上有一种被普遍认同的大客户服务理论——“漏斗理论”，航空公司最初与大客户接触，涉及面可能很广，但一步步走下去，最后会收于一点，航空公司通过这一点，提供大客户需要的全部东西。化繁为简是大客户营销的重要原则，而现在许多企业对客户提供的“一站式”服务，正是这种理念的体现。 在现代大客户营销理念中，大客户是企业重要的资产，企业应当更加重视客户满意、客户忠诚和客户保留。航空企业拥有了许多忠诚的大客户后，再不断的升级相关的服务，才能在使客户得到满意的同时，获得最大的利润。 根据美国营销学者赖克海德和萨瑟的理论，一个公司如果将其顾客流失率降低5%，利润就能增加25%至85%。因此，保证大客户的忠诚对航空公司利益攸关。 一般来说，保留客户可以有两种途径：一是设置高的转换壁垒。二是提供更高的客户满意和客户服务价值。这是保留大客户的根本办法。如果竞争者只是简单地采用低价或一些廉价的促销手段，很难争取到客户。 一个令大客户满意的航空服务商不一定是最大的，但一定是一个值得信赖的航空企业。