2014年基药市场的渠道设计与管理

一、基层医疗机构进药决定者

1、城市社区卫生服务中心/服务站

大多数进药权是由这些社区医院院长说了算，个别城市由街道社区卫生服务中心决定辖区内社区卫生服务站进药权。

2、乡镇卫生院/村卫生所

进药权基本上统一由乡镇卫生院决定，卫生所由乡镇卫生院替代采购。对于县级内基层医疗机构的采购权，县卫生局具有比较强的干预能力，原因很简单因为县卫生局对乡镇卫生院院长具有绝对人事任免权。对县级基层医疗机构（不包括县级人民医院）而言，基本药物类似于计划经济时代的“统购统销”，基层医疗机构不能自由选择进货渠道、自由选择品种了，毕竟基药买单方是政府。

3、对于县级人民医院和城市二级和三级医院，基药进药决定权相对“民主”，和非基药进药路径没有差别，即首先由临床科室主任提出进药申请，再由医院药事委员会集体讨论决定。虽然说院长或分管副院长有较大的权限，但是，企业要想搞定关键任务特批进药也基本不太可能了。

二、 借力商业客户开发基层医疗终端

1、基药市场点多面广、相多分散、将营销的战线拖得很长，绝大数制药企业无法通过一已之力进行全面覆盖。即使是具备一定的人力，但耗费的物力和财力成本过高，对于许多制药企业而言得不偿失。如何借势而为显得尤为关键，制药企业必需有效依靠配送商业完善的网络，进行基层医疗机构药品配送不失是一种明智之举。

2、每个县级市场都有地政关系资深的配送商业，每个配送商都有针对基层医院销售的业务员，往往一个业务员或者一个组要管理100多家终端客户（乡镇医院、村卫生所、私人诊所等），既要负责送货，也要负责收款、对账，他们与基层终端的长期业务往来，早已建立起良好的业务关系。

3、制药企业可以将他们发展成为企业产品的“编外医药代表”，赋予区域内客户维护与开发职能，将有利于基层医疗市场销售业务的持续增长。制药企业通过良好产品的销售政策对“编外的医药代表”进行激励，有了销售政策会大大激发他们积极性，从而让产品销售在较短的时间内就起到事半功倍的效果。

4、当然对于激励政策的制定需要更多的策略，商业销售政策的制定和对“编外医药代表”的激励政策，须将绩效与他们的销售额、回款额、医院开发数量等指标进行挂钩，并且分解至月度、季度给予奖励。这里一定要提醒的是各个制药工业的销售政策务必要有持续性，政策的兑现务必要及时、准时。切勿早令夕改、拖延不及时、无理由的克扣，否则销售会一落千丈，很有可能当月就让你回到解放前。

三、 制药工业如何整合营销资源

基药市场的特点决定了基药销售团队建立，需要整合区域基层医疗的各种营销团队资源，基药销售的整合团队根据营销环节的不同进行各自分工。

当下的医药营销已经由“传统价值链模式”转变为“体系营销价值模式”。制药工业和医药商业两家已经不再是简单的产品交易关系了，而是一个价值体系中的紧密合作关系。畅想一已之力通吃天下，尤如“蚍蜉撼大树 ”。如何借力打力、如何以最优成本获取最大的收益才是营销王道！

制药工业和医药商业需要各自培育自己的核心竞争力和比较优势，各司其职。实现资源共享，利润合理分配。

营销团队资源整合中各司其职：

1、制药工业的销售代表需要非常了解当地的基药配送商的商业结构和各自销售网络覆盖情况、终端销售团队情况、每月的销售额和回款额。从而能够精准的选择配送商。在选好配送商后，制药工业的销售代表要对所售产品的推广和激励政策进行推广和沟通。获得良好的合作前提和信任基础。

2、和商业公司的“编外销售代表”一起深入终端送货和推广，亲自拜访销售稳定、进货量大、且在当地较有影响力的终端负责人。深入沟通产品的特点和利润空间，了解竞品的政策和优劣势，以便形成更好的替代卖点。更多地争取支持和协助。

3、将当地的渠道和终端客户进行分类，进行全面布局。以省区市场为核心，按配送商覆盖区域制作区域销售地图，选择多个配送商做大覆盖后做到无空白区域。按终端客户类型分出，乡镇卫生院、村卫生室、个体诊所、单体药店等，根据终端类型和主管进药权的不同，制定不同的激励政策和促销方案。

4、制药工业如果当地销售人员不多，无法做到以地级市和县级市的销售布点，可以依靠选择与当地药品代理居间人合作，代理的居间人可以是地级、县级、甚至是乡镇级的。但不可取是选择省级居间人，因为没有一个居间人的势力能做得面面俱到，与其选择一个省级代理商受制于人，还不如化整为零，各个击破。

四、 基药渠道选择的五大策略

1、终端开发能力：商业的终端开发能力强，基药区域内特别是主要医疗终端的开发 （城市的社区医疗服务中心、县级人民医院、乡镇卫生院、中型的私人诊所）

2、终端覆盖率：医药商业以配送基层医疗终端业务为主，终端销售贡献不低于60%，基药区域内医疗终端覆盖率不低于90%

3、资金回笼佳：资金实力雄厚，资金周转正常良性，无多产业的资金投入风险。能为一级商或制药工业提供资金，同时有能力为下游终端客户提供部分资信。

4、产品差异性：在区域、终端、品种上考虑给予当地的不同商业公司不同的选择层级，确保商业之间有较大差异，防止过多因交叉覆盖而引起出货价格混乱。

5、销售积极性：愿意配合制药工业进行联合促销活动，能提供真实基层医疗终端的销售反馈信息，并让其销售队伍紧密配合，协助制药工业深入基层医疗终端进行推广、促销活动；