渠道代理商的管理细则

案例：我在刚进入浙江市场的时候，还有一个业务员和我一起的，我每到一个地方，首要任务就是陪代理商走访市场，拜访老客户和新客户，帮助代理商分析经营状况，帮助他设定销售目标，激起他的销售激情，培养他好的销售心态。而那位业务员就是上网打游戏聊天，数月下来，我的业绩是成倍增长，而他是逐步下滑，最后离职了。

我们目前代理商的主要问题可归纳为以下几点：

代理商开发成功了，签订了代理协议了，但是没有形成销量，或者销售业绩不明显。

公司已经给予了极大的支持，但是代理商仍然表现出积极性不高，对我们产品不专注。

有的代理商周转车样品积压时间很久，仍然没有销售出去。

代理商也觉得我们的产品不错，但是就是无法获得推广。

代理商认真做了，成绩也有了，但是窜货现象严重，影响了积极性，扰乱了市场。

当地产品知名度有了，代理商积极性也有了，但是工厂生产和供货出现问题了，出现了中间商要货要不到，消费者买货买不到，影响了销售。

因此，如何管理代理商，这不是一个简单的表面工作，而是一个长期规范的行为。这就是我在《代理商的开发和维护》中所讲的“先营销管理”和“后营销管理”等内容。

具体可分以下几点：

1、帮助代理商与工厂搭建一个顺畅的沟通渠道。渠道业务员说穿了，就是一个后勤服务员，是代理商与工厂之间沟通的桥梁，如果这个桥梁断了或者阻塞了，那就在代理商与工厂之间必然产生误会和矛盾，或是信息传达的不顺畅。业务员要及时详细准确的将工厂的政策、发展情况、内部管理等向代理商传达，也要将代理商的心理动态、当地的市场状态、销售情况向公司汇报，以便双方准确的了解，做出及时的调整或指定销售政策。

2、帮助代理商分析市场状况和制定销售计划。市场不等人，一分一秒都在变化中，现在的销售市场如同战场，竞争无处不在，无时不在。因此，针对每一个代理商当地的市场状况，我们必须协同代理商一起摸清对手的情况和销售政策，然后找出对策。要帮助代理商制定出一个详细有效的销售计划，制定出差异化销售的策略，扩大销量。

3、帮助有理念的代理商培训、培养管理团队。代理商的公司发展过程中也会遇到各种各样的问题，我们要帮助代理商发现问题，解决问题，将我们先进的理念和管理方式传授给代理商，帮助他们建立一支售后服务团队和销售团队。很多代理商都是需要培训的，只有通过不断给他们的培训，才能让他们始终跟随企业的发展脚步，伴随我们一起成长，维护他们对企业的忠诚度。

4、帮助代理商策划通路品牌。通路就是将产品从制造者转移到消费者的过程，而参与这个交易过程的所有厂商即构成了所谓的通路。也称之为“营销通路”或“配销通路”，这个名词在国际化营销中尤为常用。代理商也是通路商的一种形式，所谓通路品牌就是指代理商在产品营销过程中树立的品牌；而品牌通路，就是指制造商为树立企业品牌而采取的种种方式和途径。代理商都希望自己代理的产品是名牌，有品牌，但是可能现实并不是如此。假如我们的产品没有很好的品牌，那么对于代理商的销售必然会产生难度。其实，工厂的品牌通路和代理商的通路品牌是相辅相成的，制造商的品牌通路也离不开代理商的当地资源，如果代理商能够善用自身优势和资源，也能让制造商的产品在当地树立品牌形象。这就是为何有的产品在某个城市卖的非常好，非常有名气，而别处却不行。因此，有的代理商很骄傲的说，我做任何产品，都可以做出品牌来，而不是借助制造商的品牌。比如帮助客户策划路演，就是客户推介会，直邮广告，在当地报纸刊登广告或专业文刊上发表文章，路牌广告、口碑相传、品牌沟通、善用公关危机等等都是树立通路品牌的有效途径。

5、帮助代理商建立货款管理制度。这主要是要培养他们养成一种重合同的品德，和付款的良好习惯。签订合同，回收货款是我们每天都发生在与代理商合作过程中的经济行为，我们与代理商的矛盾产生很多时候都是源于合同和付款。因此，从合作的第一天起，我们就要不断的加强对代理商的合同管理和付款意识的灌输，始终将每一个订单都当做第一次订单来对待，不能松懈，不能放松每一笔货款的回收。从而杜绝以后的矛盾产生。这不单单是表现在代理商与我们工厂之间，也要求代理商与客户签订合同回收货款时也必须做到这点，只有代理商的资金流顺畅了，我们才能顺畅，不然代理商的资金出现问题，就必然会以客户没付款为由拖欠我们的货款，这样矛盾焦点就出来了。

6、培养代理商对企业的忠诚度和专注度。很多代理商通常会经营两个或数个品牌，有的代理商开始只经营我们一个品牌，但是后来又会去经营其他品牌，出现这种状况，都是源于代理商企业的自身利益需求。一旦出现这种状况，必然会影响我们品牌的销量。一般分几种情况：

对于一开始就经营其他品牌后代理我们品牌的代理商，我们要帮助他一起开拓市场，鼓励其将主要精力转移到我们叉车品牌上来，增加我们的销售量；

而一开始经营我们叉车品牌的，后又为了个人利益经营了其他叉车的，就一定要根据公司政策和协议条款义正言辞的与其交涉，陈述利害，让代理商认识到严重性，并主动放弃其他叉车品牌的销售。如果两个品牌的销量出现明显的增减变化时，代理商仍然不接受我们的意见，我们就应该坚决中断与其合作，并同时积极开发其他代理商，以此来警告或处罚这位代理商；

也有一些代理商会偷偷摸摸的做其他品牌，业务员一旦发现就要立即制止，通过诚恳的交流让代理商明白，这样是弊大于利的，并会影响我们的真诚合作，也不利于品牌的做大做强。

但是，不管代理商通过何种方式来销售其他品牌的叉车，进行多品牌营销，这都是因为代理商想要获得更多的经济利益。这通常都是因为同行间的价格差异和返利政策的不同，以及品牌的影响所造成的。一方面制造商要制定出更为合理的、有吸引力的、有品牌战略规划的代理政策来吸引代理商；但是从销售员的角度来说，我们则是要做好代理商的思想工作，统一到我们身边来，让他能够舍弃短期利益，获得长期利益；如果代理商想要做多品牌战略来获取利益，我们不妨帮助代理商做一些分析和策划，建议他可以做一些我们所没有的产品，比如电动车、仓储车、大吨位叉车等产品，这些产品既不与我们产品冲突，在市场的竞争还小，但是利润还大。从代理商的角度来说，既完善了公司经营的产品系列，又增加了竞争力，还获得了巨大的经济利润。

7、帮助代理商树立正确的价格与价值理念。价格是代理商与我们合作过程谈的最多的问题，比如遇到价格竞争啦，某某叉车价格下降啦，自己赚的利润少啦等。价格战是我们中国人最喜欢做的事情，通过低价格来占有市场。但是低价格往往不利于品牌的打造，也不利于长期利益的增长。因此，我们要教会代理商做一个好的价格，通过多渠道，去做宣传产品的价值的工作，如果一味的去拼价格，那么既不利于他们自身的利润获取，也不利于产品在当地的品牌形象。

案例：温州的柳工代理商，2010年以低价格的方式，将工厂的返利全部贴进去赔本销售，价格甚至低于工厂给其的代理价，走了大概200台的量。最后，完成了量拿到了返利，但是这一年他的利润是没有的，而且由于现在叉车产品的通用性，售后与配件也没能给他带来多少利润回报。2011年，因为各种外部原因，柳工涨价2000，一下子将这位代理商的计划打乱了。他的产品已经在市场形成了一种低价位，在客户的口碑相传中，或者第一次购买的客户，他们心里已经认定，这就是柳工的价格，柳工就是这种低价的产品，同时他们也并不认为柳工叉车有什么高附加值。现在如果代理商不涨价，那么他就要亏本2000，如果涨了，客户不接受了。

结果一、涨价，销量下滑，销量下滑完不成任务，年底就拿不到返利。代理商亏本。

结果二、不涨价，维持销量，亏本销售，即使拿到年底返利，也是零盈利或是亏本。长期下去，公司亏损必然导致倒闭。

结果三、代理商中断合作，制造商受损，两败俱伤，但是受损最大的还是代理商。柳工继续寻找其他代理商，但是唯一不变的结果就是，柳工在温州市场就是这么一种低价位的产品形象了。新的代理商不能获取好的利润，销售难度很大，市场占有率必然下滑。

所以，建议代理商要明白一个道理，做产品要做一个好的价格体系，不要图短期利益，更不要将获取利润的渠道单一的建立在制造商的身上。如果制造商一旦上调价格，或变更政策，就会对代理商产生不利影响。

因此，代理商要树立正确的销售价格理念，通过宣传产品的价值来获得好的销售价格，而不是用低价格去树立一个低价值的产品形象；不要做拔苗助长的事情，要做蚂蚁搬家的事情；要从工厂获取返利回报，但更要主动从市场去获取利润回报，这才是长久之计。

8、帮助代理商建立客户档案和销售台账，同时建立自己管辖区域内各个代理商的销售台账。有一部代理商不会有效的管理客户，叉车卖到哪里去都在他们的脑中，但是脑子再发达都有忘记的时候。所以，我们要帮助代理商养成一个客户管理的习惯，建立客户档案和销售台账，这样我们才能知道我们叉车的走向和客户群所在，也能为以后的重复购买和回访创造机会。到了年底，企业都会根绝代理商的年度业绩来结算返利和服务费等，我们有很多代理商此时就会因为这些费用和公司产生了矛盾，因为帐对不上了。这是因为，代理商没有建立自己的销售台账，都是根据脑子中的概念来的，有时多了几台少了几台也弄不清楚。所以，建立一个完整的销售台账不但有益于客户管理，也是到年底结算自己返利等费用的一个依据。业务员自己也要建立客户档案和销售台账，以便三方对账。

9、业务员自身和代理商都必须掌握一定的法律知识。无论是业务员，还是一个经营着小型企业的代理商，你可以记不住法律条文，但不能没有法律思维。一个字之差可以损失几百万，一个生词可能弄垮一个企业，一句啰嗦的话会让对方的“背信弃义”光明正大，签订合同如何保障公司利益等。比如，欠债的一方因为资金周转困难，不能如期付清合同款，工厂方面为了合作，又不好撕破脸皮，于是让欠债方出具一份《还款承诺书》给债权人。

案例一、还款承诺书

本公司杭州叉车物流有限公司今欠到贵公司货款计人民币6万元（陆万元整），付款期限应为2011年5月21日，现因资金周转困难，本公司承诺最迟于2011年8月21日前偿还贵公司全部货款。

欠款人：王小五

2011-5-21

表面上看，这份《还款承诺书》没有任何问题，十分诚恳。但是，细分析，我们可以得出，既然王小五声称只是因资金周转困难，而不是不守信用，那么就应该以个人名义为公司担保。二，虽然承诺了还款日期，但是并未给出具体的还款计划，也不能排除到期仍然不能偿还的可能性。那么如果继续违约了怎么办？其实，这种还款承诺书就是一个还款协议。

所以，这份还款承诺书应当这么写：

还款承诺书

本公司杭州叉车物流有限公司今欠到凯傲宝骊（江苏）叉车有限公司货款总计人民币6万元（陆万元）整，付款期限应为2011年5月21日。因资金周转困难，本公司现承诺，最迟于2011年8月21日前一次性偿还全部货款。王小五本人愿意以个人财产为公司此项债务提供连带担保责任。

承诺到期时如仍未按时偿还，则按照违约部分每日1%支付违约金直到全部还清为止。

特此确认。

杭州叉车物流有限公司（盖章）法定代表王小五签名

凯傲宝骊（江苏）叉车有限公司（盖章）法定代表或委托代表人签名

2011年5月21日

如果是分期偿还的，则还应该加一条“如果任何一期还款逾期，则债权人有权要求一次性偿还全部欠款！”

案例二、合同争议

一般签订合同，都会约定是在“合同履行地”或者“合同签订地”仲裁争议。那么合同履行地比较难界定，因为关系到送货、提货、货交承运人、交货地点等不同，所以现在都以合同签订地为准。比如我们的销售合同，一般因为签约双方不在同一地点，因此如何界定“合同签订地”。如果客户没有异议，我们都会写上工厂为签订地，如果客户有异议，一定要将他的所在地定为签订地，那么这种情况下，如果出现问题，如何维权呢？那么是否就意味着客户欠款了，一旦出现法律纷争就得在客户所在地起诉，我们这样就比较被动了。

其实，合同法中规定，如果签约双方不在一个地点的，一般以后签约地点为合同管辖地。所以，我们可以这样做，先让对方签字盖章，然后我们将其中一份合同带回公司，比如江苏靖江，再签字盖章，同时签上一个玩几天的日期，这样合同的签订地就是在江苏靖江了，合同纷争也就是在江苏靖江法院管辖了，主动权就在我们手里，风险也就降到最低了。

10、销售员切忌与代理商发生个人之间的经济往来和经济纠纷。我们有的业务员也时会借助代理商的名义做一些自己的订单，以获取自己的私人收入。这些经常表现为：一、以代理商的名义与工厂签订订单，客户是业务员自己开发的，利润是业务员自己获得；二、帮助代理商买卖二手叉车，获取中间利润；三、卖配件给新代理商，获取中间差价；四、销售员与代理商一起经营相关业务，共谋经济利益。一旦发生类似的情况之后，不管你做的多么隐蔽或完美，最后总会被曝光，而产生纠纷。

案例：07年我们有个销售经理与诸暨的代理商就发生过这样的事情。这个代理商是我06年开发的，从5月份开始代理我们叉车，而且他是新进入这个行业的，以前根本不懂叉车。06年在我对他的扶持和培训下，6个月的时间卖了15台叉车。07年我将这个代理商交给了这个销售经理去管理，但是07年整一年就卖了两台车，还拖欠10几万货款迟迟不付。年底的时候，我去走访这个代理商，了解具体情况，这才发现，原来这个代理商今年的主要方向根本就不在我们叉车上，而是在做二手叉车。交流中，他告诉我们，07年初这个销售经理帮他吃进了三台二手叉车，一般3吨的二手叉车收购价就在1万5左右，而这个销售经理卖给他2万5左右一台车，狠狠的宰了代理商一笔。代理商先前就是很信任他，才委托他帮他收购的，但是代理商因为对这个行业不懂，所以并不知道自己成了冤大头。然而，随着时间的推移，代理商对市场和行业有了更深的了解，知道自己上当了，结果这三台叉车很长时间才卖出去，还亏本了。因此，代理商对销售经理有了怨言，但是表面上因为合作关系不敢表露出来，但是他出现了不卖新车和拖欠货款的行为。而这个销售经理因为自己心虚，也一直不好意思向他催款。致使最后，公司动用了法律程序，货款是要回来了，但是彼此的合作关系也从此终结。

当然，作为经济行为和活动，还涉及到许许多多的法律准则，我们都必须要懂得，并防范于未然，才能让自己在出现法律纷争时立于不败之地。

与代理商的合作过程中，还有许多问题需要面对，我们必须灵活应对。市场中也许会随时蹦出新的问题来，也需要我们用我们的智慧和法律知识来维护。

因此，管理代理商我们就是要摒弃以下原则：尊重代理协议精神，坚决维护公司利益、据理力争；面对纷争，不卑不吭；面对异议，敢于直接明确的表达自己的意见；从合作开始，就要培养代理商养成一种好的经营习惯、优良信誉和法律意识；合作，应以和谐为本，共赢为主。