白酒市场管理之“人言可畏”篇

背景：

本人负责石家庄一南部县，人口在23万左右，经济以旅游以及土特产为主，工业较落后。我们的酒定位在中高端，以商务以及政务就主，销售主要集中在县城，在乡镇销售较少。在县城的销售主要集中在20家烟酒店，每家烟酒店都有着自己的固定单位，并且这样的单位都是交叉以及共享的。

案例分析：

在做案例分析之前，我们必须明白这样的道理，1、没人会赔钱赚吆喝。2、做生意就是要赚钱的。3、中国爱占小便宜

烟酒店A做烟酒店20年，积累了大量的客户，有1到2家核心的单位以记账为主，其他大多是个人以现结为主。烟酒店B从业8年，老板是环保局副局长，老板娘在民政局上班，客户主要是政府单位以及煤矿老板，两家各有各的客户，井水不犯河水。从客户群的消费行为角度来说，同样的商品在烟酒店A肯定要比烟酒店B低一些。今有煤老板李某常在烟酒店B拿酒并且以记账为主，某天想去别的烟酒店打听下价格，看烟酒店B是否给自己的价格公道合理，这一问不要紧，烟酒店A售价480，烟酒店B售价550，李某当即给烟酒店B的老板娘打电话，询问原因。在这案例中我们分析原因，烟酒店A以散户为主，现结肯定要比账结便宜，总体销售的价格水平本身就比较低；烟酒店B以记账为主，不仅压钱而且年底还要开税票所以价格就会比较高一些。烟酒店A出于竞争以及拉客户的原因给客户李某一个价低的价格，这个价格信号马上通过李某传达到烟酒店B，烟酒店B又由于信息的不对称，勿以为烟酒店A售价都是480，为了挽留客户烟酒店A不得不下调价格到500。而实际情况是烟酒店A售出的商品中20%以550为主，70%以520为主，10%有480的情况，由于信息的不对称导致烟酒店B勿认为烟酒店A都是在以低价出货。烟酒店B调低价格并不是事件的终结，又由于中国人都有爱传闲话或者拉家常的习惯，烟酒店A 480 的价格立刻又由烟酒店B传达给自己的好朋友烟酒店C，因此烟酒店C也开始调低价格。再加上竞品业务员在转店过程中添油加醋，市场的整体价格逐渐由550降到500。其实本来就是一个偶然的一个竞争事件，到最后发展到整体市场砸价的过程。在这个过程中由于信息的不对称，流言蜚语起到了巨大的舆论作用，导致终端店勿认为别人都在以比自己低的价格在销售，因此终端客户出于竞争的原因不得不被迫调低价格。

这一现象在市场上升期最为明显，由于某产品的销量不断上升，铺货率加大，终端竞争加剧，客户间的交叉加大，相互间的售价信息传递增加，砸价的现象也随之产生。在这一过程中，流言蜚语，舆论起到了巨大的推波助澜的作用，无论是自己的客户还是其他烟酒店的老板或者其他白酒业务员的一番话都可能改变市场的零售价格，我就亲眼见证了许多的“谎言”在不断侵蚀市场的价格。比如某某老板本身就是一个爱讲价格的人，在买东西的过程就可能撒谎某某店卖多少多少钱，导致终端店信以为真。或者本身自己的一个好朋友就是道听途说，却在背后不断的拉闲话，说某某烟酒店老是低价出货，卖多少多少钱。又或者是竞品的业务员不断在背后给你挑拨是非，说某某酒根本卖不到那个价格，别家都是在卖多少多少钱。

舆论在其他事件中的作用：

从传播学的角度来看，我们在认知世界不外乎是俩种方式，一是直接的亲身体验，二就是通过媒介来认知世界。在第二种情况中就会产生所谓的媒介世界与真实世界的偏差，导致我们对世界认知的偏差。

一、 爱贴标签

我刚到这个市场的时候，在转店的过程中遇到了一个很奇特的是事情，几乎所有的烟酒店都在给我抱怨经销商如何如何抠，所以我也给出了一个基本的判断这个经销商的确是比较小气。其实作为经销商来说无外乎是希望把自己的利润最大化，对于做市场总是会出现这样或者那样的短视行为。但在后面出现的情况就更加令人诧异，我们经销商主动希望与终端客户打好关系，发放促销品，请客吃饭，请客旅游，但是效果并不是很明显。经销商反倒是又给终端客户更多的话柄，我也不断给终端客户解释，但是效果甚微。终端客户对经销商的印象依旧如法改变。

二、 随波逐流

我想大多数做酒的朋友，都会有这一点认知，在产品处于上升期间，随大流跟风现象也别严重。比如今年我们的酒在中秋之前销售额达到180万，山庄销售300万，板城也是300万。与去年比较，我们的酒销量增长50%，板城与去年持平，山庄则出现了大幅度的下降。在整体市场不景气的情况下我们的酒逆势上扬导致终端客户勿认为我们的酒在市场上占据了领导地位。中秋订货期间，终端客户订货十分积极，几乎所有的订货都是现金，现金订货占到90%以上。反观山庄板城，终端中秋订货反应平平，俩家加起来回收的现金不到30万，还不到我们的一半。有一家新开的烟酒店就能反应一个基本的心态，他进我们的货3W多，全部现金结账，板城山庄全部为赊账。而且进货是他主动找上我，还给我说他开店前早就打听了我们的酒今年卖的最好，我心中暗自窃喜。

给我们的启示：

从以上案例的分析，我们知道舆论在做市场中起到了巨大的作用，套用一句俗话就是成也舆论败也舆论。因此在做市场过程中我们要善于引导舆论，控制舆论，去其糟粕取其精华。