浅论营销理念在医院经济管理实践中的应用浅析

论文关键词:医院经济管理价值链服务利润链营销战略 论文摘要:作者以营稍理念为切入点，有机将价值链管理、服务利润链管理、SWOT分析等管理思想相融合，采取技术经济学的方法，全面而系统的分析营销理念在医院经济管理实践中应用的实效性和可行性。 1医院经济管理的含义 医院经济管理是指医院按照医学科学和现代经济规律的要求，运用货币价值形式和经济手段，对医院全部活动，即医疗服务的生产、交换、分配和消费的全过程，进行计划、组织、指挥、调节和监督，合理筹集和使用医院人力、物力、财力资源，力求以尽可能少的劳动耗费取得尽可能大的医疗社会效益和经济效益。 2医院价值链管理 价值链概念最早由美国学者迈克尔·波特提出。每个企业都是采购、生产、营销，以及对产品起辅助作用的各种作业的集合，所有这些作业都可以用价值链表现出来。医院作为服务行业，其服务的目的是治疗疾病、产出健康，其价值主要体现在医学知识的拥有和使用，以及社会、病人对医院医疗服务的认可上。医院价值链，即医院运营的各种作业的集合。 价值链管理在医院经营中具体实践战略: (1)强化可以增加医疗服务价值的增值作业，同时减少或者消除不能增加医疗服务价值的非增值作业。减少病人待诊过程中的等待时间、病人的手术准备时间、检验科对标本的复核流程等。如减少“退药”作业这一非增值作业环节，医院可以通过加强医生和药房之间的沟通来降低处方的失误率以解决这一问题。 (2)简化和压缩非增值作业。如对门诊实行挂号交款一条龙服务，对门诊就诊流程实行网络化管理，以减少病人排队和待诊时间。 (3)将医院的物资流、药品流、资金流和服务流统一起来，最终形成资源、作业、成本及价值的有机结合，获取竞争优势。 3医院服务利润链管理 1994年，由美国哈佛大学商学院教授赫斯凯特(JamesL. Heskett)、萨塞(W. Earl Sasser)、施莱辛格(Leonard A.Schlesinger)、琼斯(Thomas O. Jones)等提出了“服务利润链”这一服务管理模型。 对于医院服务利润链而言，一线人员的满意度直接决定了他们的忠诚度和工作效率，他们的忠诚度和工作效率决定了他们在工作中确保患者的利益和价值;只有患者获得他们期望的价值，才能保证患者的满意度，满意的患者很大部分会成为医院的忠诚患者，忠诚患者在有新的医疗服务需求时，会再次到医院就医;忠诚患者的长期价值会使医院业务量增加，医院经营成本降低，医院品牌形象的改善，医院竞争力的增强，最终确保医院核心竞争力的提升;医院的经营和竞争能力将会进一步提升医院对员工的服务质量和员工的满意度、忠诚度。 服务利润链在医院经济管理中具体管理战略: (1)实施人性化管理。从制度、组织、经费等方面建立开展人性化管理的保证机制;完善沟通渠道，及时了解员工的愿望和需求;关爱、关注员工生活中的热点和难点;完善对员工的激励和约束机制，完善对员工的绩效考核机制，并将绩效考核结果体现在薪酬、晋升、培养发展、职位变动等方面上。 (2)实施网络化管理。创立医院体检中心、运营监管中心、后医疗服务管理中心，建立患者数据库，跟踪随访患者信息，进行有效的健康答疑咨询服务。 (3)强化医患和谐关系。坚持“你走进医院，我们走进您心中”服务宗旨，加大院内、外的宣传，用忠诚患者的口碑宣传效应来提高医院的社会效益，间接地帮助医院创造经济效益。 4基于SWOT分析目前医院战略规划 SWOT分析代表组织的优势(S)、劣势(W)、机会(O)和威胁(T)的分析，实际上是对组织内外部条件的各方面内容进行归纳和概括，进而分析组织的优劣、面临的机会和威胁的一种方法。其中优势的分析主要是着眼于组织自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境变化对医院的可能影响方面。 1医院伏势分析 (1)政府扶持与市场结合紧密，强化市场营销运作和应变能力.利用各种媒体，进行强势宣传，高薪聘用专家，突出专科特色，打造品牌，吸引病人就诊;对于已就诊的患者，强化其对医院忠诚度，以帮助预约复诊等方式，让其逐步成为忠诚患者。 (2)加强医院经济管理，不局限收支方面的管理，还应拓展到资产经营和资金管理，切实降低病人医药费用，吸引更多病人来院诊治。 (3)应用计算机管理网络，提高劳动生产率，降低人力资源成本和行政、后勤管理成本，提高医院盈利能力。 (4)提供温馨的服务。门诊导诊为患者提供全程优质服务，逐渐推行人性化、个性化服务，尊重病人隐私;针对前来就诊的住院患者，健全电子、手写双项病历档案，定期以短信的形式发送祝福信息;前来就诊住院患者实行免费接送，加强医后、术后跟踪随访服务，将病人的关心延伸到院外，有效改善医患关系。

4.2医院劣势分析 政府扶持有局限性。中心型医院、疾病控制、卫生监督、传染病、精神卫生等医院国家投人全覆盖，而中小医院公益性质相对弱化，唯有靠经济管理、营销实践、温馨服务，引人竞争机制，才有可能促使医院降低医药费用，增加经济收益。 3医院机会分析 面对竞争激烈的医疗市场，要吸引患者，必须增强紧迫感、危机感，充分利用现代医院经营管理上的灵活性，创新医疗服务项目。只要看准市场机会，适时调整营销思路，不断寻求新的经济增长点，就能在竞争中站稳脚跟，稳步发展。 4医院威胁分析 1)医疗市场份额有限，各种不同类型的医院都将积极参与竞争，抢占市场份额的意识和行动是保证医院生存和发展的先决条件。 (2)部分从业者虚假广告，形成了对现代医院信任危机的考验。 (3)有些医疗纠纷处理不妥，后果严重。 因此，目前医院只有发挥优势、克服劣势、利用机会、化解威胁，才能找到发展的空间和成长的机会，并在激烈的医疗市场中立于不败之地。 5医院市场营销战略 医院营销战略是以扩大医疗市场份额为目标，不断提高自身形象，树立诚信、廉洁、奉献精神，开展独树一帜的核心技术，提供患者预期的、贴心的、超前的服务，不断满足需求，吸引病人，占领更多的医疗市场。 1医院营销战略的4Ps (1)服务。全程优质并具特色，如:“一站式服务”、“后医疗服务”、“人性化服务”，等等。 （2)价格。不同的诊疗方法有不同的价格，通过病人选择不同的服务方式，而合理进行不同的收费。 （3)渠道。即医院为赢得病人信任而进行的各种活动。如“开展白衣天使献爱心，走进社区大型义诊”、“帮扶贫困地区服务下乡”、“优质服务送健康，精湛技术送光明”等活动。 (4)促销。医院将其服务项目和专家简介告知患者，便于患者选择医生，同时让患者了解在院诊治过程中各种惠民政策。如针对贫困低保患者，弱式群体提供的大型设备可减免部分费用，为雷锋式先进群体提供免费健康体检，旨在实现医院社会效益最大化。 2医院营销战略的4Cs (1)病人问题的解决。根据病人需求提供服务，通过精益求精的医疗技术帮助有医疗需要的人们解决问题。 (2)病人的成本。既低于病人的心理价格，容易接受，亦能够让医院有所盈利。 (3)便捷。看病或就诊一条龙服务，省时、方便、快捷、高效。 (4)沟通。医患之间营造一种宾至如归的温馨感觉，积极有效的双向沟通，促进医患和谐，同时实现各自目标的通途。 因此，医院医疗设备的先进水平、医院的管理水平、医务人员的医德医风状况乃至医院的环境和医院的总体形象都会成为患者选择就诊的条件之一，所以树立品牌意识，打造名医名牌是营销理念在医院经济管理实践中的重要体现。