谋求差别化的市场品牌定位所进行的品牌管理

“最近十几年，全行业来说消费者们对产品选择宽度变大。没有被消费者选择的品牌，市场上逐渐消失了，因此为了存活品牌需要进行差别化。”JackTrout和SteveRivkin在《Differentiate or Die(2000)》上阐述，品牌差别化是在市场上存活的独一无二的方法。品牌差别化是规定品牌的实体，与其他品牌相比，区别该品牌的意思。区别的意思是‘跟竞争品牌不一样’，跟竞争品牌区别越大，留下在顾客的脑子留下的时间越长。品牌差别化不仅是品牌的一种选择，而是品牌能够进行长期生存的问题。

为了使消费者对品牌有差别的认知，品牌先需要定位自己的差别性。以前的差别化只是追求产品自身的差别化：产品的功能、成分、大小、外观设计、包装、色彩、价格等等，通过产品自身的差别来谋求跟竞争品牌的区别。但是，人们也渐渐明白目前产品的品质不是竞争优势的要素，品质已经成为在市场上生存的必要条件，这意味着品质的普遍化，且大多数产品已经保持了好的品质。

怎么解决产品自身或品质上很难体现差别化的情况？答案是品牌差别化，品牌是为了实现差别化最好的题材。品牌有概念，在开发和企划符合这个品牌的概念的过程中，对外告知的是对内的构成要素的身份，通过这些要素授予品牌拟人化的性格，创造品牌的个性或关系。以这个要素为本，能做成无形资产中的品牌资产，而可以制作成非常重要的要素，即品牌。

目前，在营销战争的激烈战场里，区别胜败的关键要素就是品牌。尤其是，消费者的认识上，要跟竞争品牌有差别的，在消费者需求的方向里，要首先定位的战争。市场定位战争是这场战争的核心，而且要分秒必争地进行。

通过品牌的差别化，可以就相关市场定位的举一个例子：SK Teletech，在1998年上市的手机品牌SKY。

当SKY品牌进入市场时，韩国移动电话终端机（手机）市场是，用‘强在韩国地形’的概念，抢占消费者的认识，与已坚定市场地位的三星的 ANYCALL，当时被作为手机的代名词的MOTOROLA、FREEWAY以及CYON，及正在找新品牌的过程当中的LG电子等角逐。明确表示，虽后来跳进竞争很激烈的市场，但通过『SKY』跟SK Telecom的011联合的营销，有顺利进入市场。但是能够让『SKY』用很短的时间进入消费者心里的理由不是这个，而是制品精炼的设计，便利的新技能等，跟当时的手机比较有差别化。不仅这产品自身的差别化，而且按照看重消费者自己个性的时尚强调品牌概念和沟通差别化来比较容易进行市场定位。特别是通过口号“It’s different”来把“我是不一样”的追求、期望的消费者欲求解决。还有，每个产品控制数量生产来增强产品的稀缺性，保持和强调品牌形象、从产品企划阶段就明确设定消费群 等的各种战略有效实施。因此，SKY主要抓住重视个性的消费群来保持竞争优势。

差别化的品牌概念的和品牌识别

具体来说，为了差别化的代表要素中，首先考虑的是明确地差别化的品牌概念。一般我们看到的或听到的大多数品牌并没有明确的品牌概念。品牌概念（Brand Concept）不只是概念也是本质、特点，是一家企业通过品牌来创造和在目标市场上要转达的特定意思。

为了差别化进行品牌市场定位，首先，品牌开发企划阶段上设定明确的品牌概念，设定的概念需要共享在企业内部的主要成员间，让他们发出同一个 (one concept， one voice， one message) 声音的时候才能差别化。一般的公司是每个部门发出不一致的声音，而在进行市场定位花了很多费用。虽然用最后是否品牌化很难来进行评价，但市场定位的成败是能够由成员们是否准备发出同一个声音来决定的。

品牌识别(brand identity)的定义是企业要在目标消费群的心目中树立好的联想或者形象。它的要素是产品特点、品质对比价格、使用情况、组织规模、组织信赖性、品牌个性、标志、象征、口号等等。就是要得到企业内部存在的每个要素在消费者面前表现出来的形象符合企业意愿的差别形象的结果。

品牌联想(brand association)是有关品牌所能想起来所有记忆，不是多样联想的集合，而是联想具有某个意思的集合体，体现组织化的结晶体，这就是品牌形象(brand image)。这样的形象是通过广告、其他沟通手段和消费者自己的经验或别的消费者的意见自然地形成的。

有时候，企业想要制造的跟企划呈现出的形象不一致的情况也有，这种情况下需要深刻地分析消费者感受到的和企业自身想要的感觉。一般情况下，形象是由多样的联想来形成，所以需要再确认一下导致形成与企业自身意愿的形象不符的要素。这分析是非常详细的，调查方式和解释上需要专业性。

如果出现消费者自身意愿的方向与品牌市场定位的方向及意图背道而驰的情况，企业需要改变消费者愿意的方向。比如，品牌老化、市场潮流改变、目标消费群变化及营销环境变化的情况下需要新的战略，这样一般要考虑重新定位(Repositioning)战略。

维持品牌管理独特性的重要性

前面已经提及的，差别化是为了跟竞争品牌看起来不一致，所以也有可能有为了差别化的品牌管理而不合适的表现。上市当时实现了差别化，随着时间的推移，被竞争品牌营销活动赶上会减弱差别化。尽管竞争品牌来看需要新的差别性，但一般采用树立一直领先的品牌特点的战略。因这些问题的差别性赋予品牌独特性能够持续的管理，即品牌管理。

例如，SAMSUNG的生活家电品牌HAUZEN是以“室内装饰的感觉”的概念来开始的。上市当时为了得到合适的有消费力的客户群而特别强调该品牌感觉的高档形象，但最近的广告中多强调了产品的特性。

2002年8月广告 –》 2004年4月广告

上市初期，该产品在百货店内专卖店陈列，而目前在量贩店通过价格打折来销售。消费者对HAUZEN上市时那种羡慕的感觉越来越淡化，现在不知道其品牌跟其他品牌的区别是什么？

一般来讲，市场环境是时过境迁的。广大消费者变潮流正在改变、高档市场规模比想象的小、追求自身时髦形象的需求层在满足上有局限性。企业内部的目标，必须在时间等各种原因的情况下而改变。这角度来看HAUZEN品牌，从高档位置到中间阶段低落，HAUZEN品牌出了什么问题？

虽然HAUZEN的销售额增加，但是ZIPEL等自己公司的其他个别品牌竞争，发生了同型装备效应(cannibalization effect)，实际的销售额增加的效果微不足道。甚至跟其他的公司品牌竞争上，也会减弱力量。对这期间构筑的市场上最高级的形象大打折扣，并与全球性品牌竞争，对做在全球性市场特征上领导品牌有限制性。从这个角度看，LG电子的DIOS、TROMM、WHISEN等树立高档的个别品牌结构战略，没有导致同型装备效应， LG品牌差别化的战略是更有效的。

这是市场细分后，设定有差别性品牌概念，按照该品牌概念来进行营销活动上丧失一致性和持续性时面临的问题。当然，更多的要素影响着企业的决策，因此单纯地通过评价不能断定，还需要深入的有价值的正确的研究。