品牌管理

品牌管理的“死穴”

“登喜路是奢华的”、“阿玛尼是简约的”、“范思哲是诡异、夸张、性感”； 宝马是“驾驶的乐趣”、沃尔沃是“安全”、奔驰是“庄重、豪华、舒适”。真正的品牌，他们的目标顾客会不加思考就告诉你每个品牌鲜明的个性。从成功企业经营者走过的足迹我们可看到，品牌之路是一段坚韧不拔的苦旅，而失败的管理却成为品牌的“死穴”，它不仅使我们警醒，而且还会告诫我们，点击品牌管理死穴在于最终“解穴”。当定位成为不实际的“软肋”众所周知，好的品牌定位是成功的一半，但往往不少企业在运作管理品牌时，定位上让人匪夷所思，与实际大相径庭，相去甚远。理想化、空想化、模式化严重，很不实际和实用，模糊的品牌定位管理仍然是“软肋”。而定位的目的就是创造鲜明的个性和树立独特的市场形象，定位明确的公司都清楚自己的目标市场是什么，从而相应采取差异营销策略或集中策略。企业要想拥有很高的市场占有率，就必须将“定位”把控好。三九集团的“999胃泰”深入人心，在消费者心目中“999”就是胃药，这是品牌定位成功的高境界，而将“999”扩展至啤酒上，就难免让人不知所以然，这是定位上的失控。虽然宝洁的品

2017-05-17

趋优消费下品牌管理的常盛之道

很多年前很多女生都在擦“大宝SOD蜜”的时候，哪个女生的桌上若是放上一瓶欧莱雅那绝对是同宿舍其他女生羡慕的对象，可是当下女生的梳妆台前已然摆满了五颜六色更高档的高档化妆品……很多年前跟着爸妈在集市上吃一碗拉面都是莫大享受的时候，哪个小朋友能坐在麦当劳里吃上一个汉堡，就足够向小伙伴炫耀一天了，可是当下洋快餐品牌对于孩子们的吸引力相比过去不可同日而语……很多年前夏利满街跑的时候，一辆丰田佳美、别克世纪足以路人刮目相看，可是当下更多高档的汽车品牌早已转移了人们的注意力……原本那些象征着品味和更高品质生活的名牌似乎其原先的光环已经暗淡，被新的品牌所取代而渐渐的淹没在嘈杂和喧嚣当中。这并非企业的品牌管理出了什么大问题，恰恰相反越是在过去成功的企业，其品牌在消费者心智当中的地位占据得就越是牢靠，无论是品牌的形象还是价格带定位，都在企业多年的耕耘中被一下又一下的夯实在消费者的心中。然而社会的发展和消费水平的持续提升却如同气候变暖后不断上升的海平面，即使那片最美的海滩也终难逃脱被温暖的海水淹没的命运。感怀之余，明察网创始人，北京鹰豪营销顾问

2016-05-09

品牌管理：民营企业第一殇

我说：“这两个名字都不太好，如果你们确实想用，其实哪个也差不多”。这个企业老板继续问我“如果让您二选一，您感觉这两个名字哪个更好一点？”我说：“那就随便了，第一个好了。”结果，他们真的用第一个名字作为产品品牌。看到他们这种幼稚而令人啼笑皆非的做法，我深感焦虑，也无可奈何。尤其，经历太多企业类似这种荒唐的营销行为，我对中国民营企业的品牌管理及未来发展深感担忧。市场从来不会同情弱者市场是强者的舞台，市场不会因为你不成熟、不强大而给你机会。我们的企业再土，再落后，只要往市场上走，就只能在同一个平台上与那些大公司竞争。尤其，移动互联网高度发展的今天，信息越来越对称，在一个品类上，顾客心智里能够生存的品牌数量越来越少。在这种情况下，一个在品牌管理上一塌糊涂的企业，到底如何面对竞争？如何在激烈的竞争中赢得一席之地？这是我们多数企业家要深入思考的问题。尊重专业，而非自以为是企业家自以为是，等于给自己挖了一个坑；企业家刚愎自用，就等于在这个坑里活埋自己。最大的受害者一定是企业家本人。因

2016-04-11

品牌管理的十个错误思维

这一段话具有强大的警醒之用，对于企业而言又何尝不是如此，知易行难。所有的企业领导都知道知人善任是管理首等重要的大事，但所有企业的失败与灭亡又无不是因为用人不当所致。可见知道不代表能做到，做到不代表能一直做到。我们不妨观察我们的身边，有几个领导人真正能够懂得知人、善任、不因小嫌隙小过失而始终相信？十难之说适用于企业的管理，也同样对品牌管理有着重要的启示。品牌与用人一样，短期内很难得出好坏的结论，要向长远要效益，要善于选择、要懂得坚持、要克制沉淀。在品牌管理层面上，有几个错误的思维或做法非常致命，我们姑且将他们命名为“品牌十难”。1、缺乏品牌意识，认为品牌只是虚无之事。做销售或技术出身的领导常常存在认识的误区，这是“首难”，如今得品牌着得天下，此难不除，终难做大做强。2、开始有了品牌意识却不能坚持，随主观意愿做事。要求把品牌作为一种惯性思维，把他作为思考的源点和出发点。3、把品牌部门当成销售或其他部门的下属机构。品牌部门非常需要独立的思考和话语权，如果成为销售部门的下属机构，则很难保持其思考的独立性。

2014-12-09

再谈90后消费心理特点与品牌管理思想

可以说造成90后的一切变化关键是由于他们的生活的社会文化环境发生了巨大变化，使得他们能追求自我、形成与众不同的个性，在获得商品功能层面的基本利益外，还能够获得一种审美体验、快乐感觉的价值，表现出学识修养、自我个性、生活品味和社会地位。这就是90后一代接受了市场经济、全球化、互联网等对其消费观念的洗礼，呈现出与其父辈迥然不同的特征。其中最主要的有两大特点值得关注：特点1：90后比起80后从小更是处于家庭核心，形成了独立、自我的个性，不满足于标准化、模式化，有独立的思考方式和价值观，追求个性彰显、与众不同。他们标榜“我就喜欢”，崇尚有自己的风格，喜欢个性化、独一无二的产品。网络成为90后生活中不可或缺的组成部分。微信、QQ、微博 等网上沟通成为他们这一代人的主要沟通方式，同样网上购物也是成为他们主要购物方式。特点2：受视频、互联网等现代传媒营造出的消费文化影响，90后具有强烈的享受生活的意念。如上网、互动游戏、旅游、聚会、健身等，他们容易受到奢侈消费品的吸引，品牌消费意识很浓，电脑、手机、数码相机等电子数码类产品成为必需品，日常娱乐消费及旅游消费比重增加。

2014-06-19

从“防空识别区”谈品牌管理中的底线思维

要知道“防空识别区”和“领空”是两个概念，美日飞机进入中国“领空”就是侵略，中国可以利用导弹和战机将其击落，而进入中国划定的“防空识别区”则只能通过警告、伴飞、喊话、通报等形式进行识别管控。可见防空识别区是有很大的弹性的，而领空是神圣不可侵犯的，这是典型的”底线思维”。“底线思维”在我们日常生活和工作中都会经常被用到。譬如，一个刚毕业的大学生去到一个大城市找工作，那么他就应该具备“底线思维”，首先自己没有太多的工作经验，找到的工作工资也不一定会太高，那么自己的底线就应该是企业开出的月薪能保证自己基本的生存，当然有的企业也许会例外，如果刚走上工作岗位的新人每个月连基本的生活都无法保障，那自然不能安心工作，也就谈不上进一步的发展。一个登山运动员，假如要登上珠穆朗玛峰，那么他登山的底线就是一定要保证自己在登山途中的“健康和安全”，失去了这个底线，登山绝不可能成功。由此我们联想到企业在品牌管理中也必须要有“底线思维”，才能保证品牌的健康稳定和可持续发展。假如我们把品牌定位当做是品牌战略管理中的“底线”，那么围绕品牌定位开展的一系列营销活动及传播方式就必须守住“

2013-12-04

品牌管理：中国向韩国学什么

从国外进口的牛肉，居然要冒充本地的品牌才能出售——这是在韩国。韩国人支持自己的品牌是出了名的。以韩国汽车为例，韩国汽车行业的飞速发展，跟政府和人民的支持有很大关系。据说韩国街道上跑的基本都是国产车，很少有外国车。此种说话或有夸张之辞，但韩国人培养起来的“相信自己”的消费习惯，让他们在心中建立了“韩国”这个品牌，相信国货支持国货，助力国货走向世界。有个在中国工作的韩国人，虽人在中国，但“国货”的品牌消费意识非常强。买手机基本上就是三星或LG，汽车轮胎就要韩国的锦湖轮胎，坐飞机尽量坐韩亚航空的航班……回头看我们，现在北京大街上的出租车绝大部分都是韩国现代汽车。几年前笔者北京山水嘉禾孙文广接触一个三线城市的企业家，饭桌上此企业家说自己穿的是k-boxing，结果被其他人窃笑，说其土老帽。大部分中国消费者的消费观，看不起国产品牌，也看不起用国产品牌的人。要改变整个中国国产品牌的生存环境，这是一个复杂且深远的问题，首先需要国产品牌打铁还需自身硬，品质第一，再者需要国家社会层面的呼吁和引导，不是你我所能解决。但从韩国对“国货”这个品牌的管理上，我们可以得到对企业品

2013-09-12

为什么要进行战略品牌管理

品牌概念可能不同的界定，从品牌管理角度说，品牌就是能够使消费者记住产品或服务的核心信息意义并且防止竞争对手进行模仿，简言之，就是记住你，忘掉别人。从品牌营销的角度来说，如果能够成功地创建一个品牌，同时该品牌能为消费者带来更大的价值，而这恰恰又是消费者购买的根本原因，其结果一定会为企业带来盈利。越来越多的事实证明，拥有这样品牌的企业所获得的重要的竞争优势要胜过没有强势品牌的竞争对手。可见战略品牌管理的主要驱动因素是消费者。因为成功的战略品牌管理思想都是通过调整品牌的消费者意义（品牌知识与品牌形象）来满足消费者的需求。研究消费者是战略品牌管理的重要内容。通过战略品牌管理能够为企业创造长期且可持续的竞争优势和盈利能力，这也就是消费者为什么要花更多钱来购他们所喜欢的品牌商品。品牌管理核心即品牌价值增值是通过与消费者的相互作用产生的能给企业和消费者双方带来更多的利益表征。从这个意义上讲，战略品牌管理就是如何使企业与消费者的相互作用，来满足消费者需求的变化，提高消费者对产品的感知和体验价值，从而提升品牌影响力和品牌资产价值。什么是品牌价值意义，很多专

2013-07-19

从“郭美美”看网络时代的品牌管理

品牌战略已成为众多企业的核心战略，品牌化生存也成为企业逐鹿市场的共识。如何快速且稳固的建立品牌是每个企业都急需快速完成的课题。从品牌定位到品牌形象树立再到品牌价值引领，从名人代言广告到公关营销再到危机处理，打造品牌的手法不甚枚举。然而，在众多的品牌塑造路径中，有一点经常被忽视或者不屑一顾，而这个“点”恰恰是品牌塑造的基石和原始推动力，这个“点”就是员工。首先，我们通过两个案例来看下员工对于品牌的巨大影响力：案例一：郭美美与红十字会的“孽缘”相信无人不知，这个自称“住大别墅，开玛莎拉蒂”的20岁女孩，其认证身份居然是“中国红十字会商业总经理”，之后的众说纷纭只能是让红十字会的名声大跌。在近期的四川雅安筹款活动中，红十字会更是频频受辱：地方募捐，但捐款箱内却空空如也，一些行人甚至躲着红十字会的募捐箱走；一条有关捐款的微博，却收获了网友的几万条“滚”回复。案例二：美国标准石油公司里，有一位推销员叫阿基勃特。他无论在什么场合中签名，都不忘附加上公司的一句宣传语“标准石油每桶4美元”。时间长了，所有人都叫他“每桶4美元”。就这样，许多客户都知道了产

2013-05-16

战略品牌管理的三个基本思想

基于上述观念，最新的品牌定义是能为商品增加功能价值和象征性价值（附加值）的名称、符号、设计或标志等。即品牌是能够使消费者记住的核心信息（价值意义）并且防止竞赛对手进行模仿。（2011）成功地创建一个品牌，就是要给消费者带来价值，而这价值恰恰又正是消费者购买的真正原因，其结果也一定能够给企业带来盈利。今天对于很多企业来说，品牌的内涵在一定程度上还要反映企业文化，也就是说品牌不仅是对外(消费者)销售的利器，而且也是对内(员工)管理的道德力量。在品牌管理中，品牌是唤起消费者重复消费的最根本的动力，同样没有品牌，企业就没有灵魂，就会失去生命力。什么是品牌价值意义，很多专家和学者在不同的时间给出了不同的答案，其中从消费者心理解读有一定的代表性。从消费者心理的角度讲，品牌管理就是强化消费者在购买、使用品牌商品时产生什么意识（品牌知识），它能代表什么品位、什么偏好、什么档次、什么生活方式、什么身份等。简单地说，品牌就是一个符号，企业必须赋予这个符号以内涵，令消费者有归属感，这就是我想要的，而不是做表面文章。讲到品牌价值意义或象征性意义，其中很重要的一点

2013-05-14

品牌管理与营销管理的主从关系

营销追逐销售目标，品牌专注价值创造营销的定义其实是随着时代变迁不断扩展的。目前美国营销协会(American Marketing Association) 对营销的定义是：“营销既是一种组织职能，也是为了满足组织自身及利益相关者的利益，而创造、传播、传递顾客价值，并管理顾客关系的一系列过程。”就理论定义的层次而言，营销看似覆盖了大部分品牌管理的功能。也正因如此，许多企业与组织都倾向指定营销单位作为分管品牌的部门，将营销管理人员称为品牌经理。然而，当“营销即品牌”这样的思路真正落实到组织的实际操作中时，品牌与营销的不同与管理上的冲突，就会慢慢显现出来。首先，在企业操作的现实里，“为顾客创造价值”是营销部门达成销售目标的手段之一而非目标。并且营销所创造的价值，与品牌专注的无形心理附加价值不尽相同。营销所谓的价值往往通过产品、价格和成本控制来实现。其次，企业对营销部门表现的衡量指标，也直接促成了“营销以销售为目的”的本质。“市场份额”、“业绩”与“知名度”等，是企业经常拿来量化衡量营销工作成果的评价指标。虽然有些机构也将品牌资产研究纳为指标之一，但由于调研方

2013-02-15

连锁药店并购与品牌管理之我见

1. 一般在什么情况下，企业会采取第一种形式（第二种形式/第三种形式）？答：事实上是三种情况都有，强势企业直接采取收购企业的品牌，比如一心堂收购企业，都直接改名为一心堂，海王亦是如此；药店经营的区域性很强，如果被收购对象是当地强势品牌或者是老字号，一个完全外来的企业品牌取代原来的药品企业品牌，是有风险的。因此大多数企业是采取双品牌，或者保留原来商号的。比如上海的福美大药房、湖南的千金金沙大药房；但仅仅金沙大药房已经改回了收购企业的名字：千金大药房。2. 最终决定采取哪种形式，企业一般出于何种考虑来做决定？（品牌在当地的影响力，或者其他。）答：一般取决与三个因素：一是取决于收购企业的意志和品牌整合能力；二是被收购企业品牌价值和在当地的影响力，如果被收购企业在当地影响力很强，是当地老字号，则可以保留原来的品牌；三是考虑被收购企业的内外人员和企业文化影响。3. 对企业的发展，三种形式分别有何影响？答：笔者认为没有什么影响，除了老字号，最后可能都会回到收购企业的品牌上。用知名连锁企业的名字取代原来企业之名

2013-02-01

让品牌管理看得见

品牌目标品牌目标设定要具体。我国的多数企业并没有具体品牌管理的目标，有的只是一些大而空的品牌愿景，这些愿景是很美好的，却不是短时间可以实现的，但企业的管理者往往被远处的美景耀花了眼睛，看不到眼前的目标。品牌目标是品牌管理的指导核心，没有目标的品牌管理就像失去舵的轮船，是永远也无法靠岸的。作为企业品牌管理者来说，应该制订的是可以看得到、与企业资源能力相适应并且能够实现得了的目标。例如成为某个区域市场的第一品牌，这样在具体执行过程中才会有实实在在工作的指导意义。要确定品牌说什么。我们的品牌定位是什么，我们品牌给消费者带来的核心利益点是什么，用什么样的传播口号把我们的核心利益点传达给消费者。例如加多宝，加多宝凉茶的定位是“正宗凉茶”，在与中国好声音的合作中，用“正宗好凉茶，正宗好声音”的广告语把品牌的排他性定位传达给消费者，只有加多宝才是唯一正宗的凉茶。在传播的时候，最重要的是怎么让消费者在王老吉和加多宝之间完成品牌转换，所以加多宝在2012年的传播口号是：“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”;“还是原来的配方，还是熟悉的味道”。加多宝很简单，也很直接地向消

2012-12-10

试议生态学视野下高校校园文化活动品牌管理分析

论文摘要：生态学原理和方法已广泛用于社会科学研究领域中。文章探讨了品牌生态学与高校校园文化活动这两者的联系，在生态学视野下分析了高校校园文化活动品牌建设存在的问题，通过品牌生态学的方法和理论提出了提升系统承载力，加强系统内的物质、能量和信息流动，构建起一个多维的、开放的和谐高校校园文化活动生态系统等校园文化活动品牌管理对策。论文关键词：品牌生态学；校园文化活动；品牌管理 1866年，德国动物学家海克尔（E.Haeckel）首次提出“生态学”一词，并将生态学定义为研究生物与环境之间相互关系的科学。到20世纪初，生态学已经发展成具有较为完整理论体系的自然学科。随着社会的发展，世界人口、资源与环境的不协调发展造成的问题越来越突出，人们对生态学的研究也愈加重视。现代生态学不断突破其原有的学科界限，研究方法与手段不断在集成中创新，目前广泛用于社会科学研究中，逐步发展成生态哲学、生态经济学、生态伦理学以及人类生态学、社会生态学、教育生态学、品牌生态学等社会学科。 由于市场经济、社会转型和高等教育体制改革不断深化的冲击以及社会非主导文化的侵染等因素的影响，高校校园文化活动呈现出

2012-12-06

谋求差别化的市场品牌定位所进行的品牌管理

“最近十几年，全行业来说消费者们对产品选择宽度变大。没有被消费者选择的品牌，市场上逐渐消失了，因此为了存活品牌需要进行差别化。”JackTrout和SteveRivkin在《Differentiate or Die(2000)》上阐述，品牌差别化是在市场上存活的独一无二的方法。品牌差别化是规定品牌的实体，与其他品牌相比，区别该品牌的意思。区别的意思是‘跟竞争品牌不一样’，跟竞争品牌区别越大，留下在顾客的脑子留下的时间越长。品牌差别化不仅是品牌的一种选择，而是品牌能够进行长期生存的问题。为了使消费者对品牌有差别的认知，品牌先需要定位自己的差别性。以前的差别化只是追求产品自身的差别化：产品的功能、成分、大小、外观设计、包装、色彩、价格等等，通过产品自身的差别来谋求跟竞争品牌的区别。但是，人们也渐渐明白目前产品的品质不是竞争优势的要素，品质已经成为在市场上生存的必要条件，这意味着品质的普遍化，且大多数产品已经保持了好的品质。怎么解决产品自身或品质上很难体现差别化的情况？答案是品牌差别化，品牌是为了实现差别化最好的题材。品牌有概念，在开发和企划符合这个品牌的概

2012-11-05

以消费者为中心的品牌管理模式

营销人员希望确保其品牌贴近消费者，即，他们的品牌与消费者是息息相关的（无论是通过创意或媒介选择）。但他们却往往遭到惨败。相反，有过多的营销人员一直致力于通过开发USP（独特的销售主张）和消费者细分方法来表达其想传递的品牌讯息。但结果往往是这些的讯息并未真实反映消费者希望体验或感受到的东西，因为他们采用的是以品牌为中心的方法。不过，往回倒退二三十年，有几个实例证明成功源自于以消费者为中心的方法。那么，为什么要限制缔造成功的可能性呢，尤其在这样一个日渐多样化的媒介环境中？是什么阻碍了以消费者为中心的品牌管理■独特的销售主张（USP）是时候走出USP的局限了。如果你问一位消费者，想得到的镇痛药是药效持久、起效迅速、最安全、最温和、最强效还是最便宜，得到的回答或许是：是的，最好具有所有这些特点。消费者希望镇痛药具有所有这些特点！然而，人们往往专注于品牌相对于竞争对手的一个主要功效的销售，以期尽力使之具有差异性，或者使之看起来独具特色。如何考虑选择品牌USP的战略思维类似于与竞争品牌的战争，各种品牌形象代表战场，品牌定位

2012-09-13

谈运动服装品牌设计观念与品牌管理思考

经过30多年的发展，中国服装行业经历了从“中国制造”到“中国创造”的过程，这个过程中越来越多的中国品牌开始涌现，占据着越来越大的市场份额。今天中国的服装企业已越来越意识到服装品牌设计在企业营销中所扮演的重要角色作用。然而面对的事实是服装设计水准仍落后于国际发达国家的水平，中国至今还没有诞生具有世界影响力的服装设计师。中国服装要想走上国际化道路，必须在服装设计与品牌管理上多下工夫，形成企业独特的风格。目前我国服装产业的品牌影响力还不够，其核心问题就是中国需要世界级的服装设计大师和品牌营销管理大师，只有这样才能形成自主的、具有“中国元素”的服装设计风格，积淀出浓厚的品牌文化内涵，使中国服装产业才能走得更远，尤其是运动服装品牌才有可能有更大的发展。根据国际上运动服装品牌发展的道路以及目前中国的具体情况，结合自己多年来在品牌营销与管理方面的研究，我认为关键是企业品牌设计观念与品牌管理的思想的更新。1 运动服装品牌设计的观念是科学技术和人文艺术的互相融合运动服装品牌设计的观念是科学技术和人文艺术的互相融合，它涉及美学、文化学、心理学、

2012-08-17

从品牌管理看比亚迪发展必须解决的三大矛盾

电池成功后王传福的梦想之一就是电动汽车。我们知道能源供给的变革，必将伴随着能源消费的变革，而能源消费的变革常又领先于能源供给。在能源消费领域仅仅是汽车就消耗了全球40%的石油，所以能源消费的变革不可能离开汽车行业的变革。这就从根本上决定了电动汽车替代燃油汽车的趋势，指明了汽车产业变革的方向。作为全球充电电池产业的领先者，比亚迪成功地自主开发了大型动力电池“铁电池”，如比亚迪的纯电动大巴K9上和纯电动汽车e6上使用了这一电池。日前深圳滨河大道发生一起交通事故，事故中一辆比亚迪e6纯电动出租车被追尾后起火，e6车上的一名司机和两乘客当场死亡。事件一出，比亚迪立刻被推向了舆论的风口浪尖。尽管比亚迪方面针对此事专门在5月29日发布公告，称“车辆起火原因尚未确认，e6电动车搭载电池符合国家标准”，但这很显然无法完全平息比亚迪近来遭受的持续影响。尤其是在传统能源车领域发展不畅的当口，将希望寄托在电动车上的比亚迪，其发展前景或将因此而变得模糊不清。制造了国产品牌汽车销售神话的比亚迪，在2006-2009年间可谓顺风顺水，风光无限。先是首款自主研发的中级车型F3在07

2012-07-20

智能品牌管理

针对这一问题，Interbrand和其旗下的数字资产管理系统公司BrandWizard针对品牌管理者认为他们目前系统中缺失的内容和渴望的改进措施做了研究。研究结果事实上是关于品牌表达一致性的全面讨论以及数字资产管理（DAM）如何帮助他们实现成功。始终如一做对事一致性被定义为一个品牌能够成功处理它所有的接触点和表现形式上的体验的程度。在一个完美的世界里，一个品牌在纽约和在新南威尔士的表达应该是一模一样的。在现实中，实施的过程中会不断遇到挑战。这是一个既消耗时间又消耗财力的过程，不仅要纠正错误，确保最好的实践做到位，而且员工还要接受关于品牌一致性的重要性的培训。当一家公司在多个品类和地区开展业务的时候，不一致的做法伤害品牌价值的可能性将大大提高。工具箱里有什么指导方针和模板一直是品牌管理者的传统助手，它们提供了正式的标准以确保传统颜色的搭配符合规定，纸张的使用能够传递正确的印象。遗憾的是，随着接触点不断增多，这些工具经常缺乏能够确保品牌无论在何地出现都能提供连贯、一致体验的灵活性。品牌管理者发现，获取和使用一个线上

2012-02-15

多元品牌管理策略之菲利普•莫里斯集团公司

的确是的，菲利普集团是全球最大的包装消费品制造商，是世界第一大的香烟生产商，世界第二大的食品公司，以及世界第三大的啤酒厂。此外，公司还涉足金融服务和房地产市场。作为一个庞大的多元化国际化集团企业，菲利普集团是如何管理他的多种品牌的呢？菲利普集团的多元品牌管理策略能给中国的集团企业提供怎样的参考帮助呢？在中国，给新创立的公司命名是一件很伤脑筋的事情，名字要大气要吉祥还要有文化还不能有负面的谐音。西方人就比较简单，拿创业者的名字或缩写就是公司的名称了。比如麦当劳兄弟创立的麦当劳快餐，香奈尔女士创立的香奈尔品牌，杜邦先生创立的杜邦公司，卡尔•奔驰创立的奔驰汽车，芭斯和罗缤连襟兄弟创立的芭斯罗缤冰淇淋等，菲利普•莫里斯公司就是从菲利普•莫里斯先生开办的菲利普•莫里斯商店开始的。最近姚明在美国成立了姚家族葡萄酒公司，并推出了第一款姚明牌葡萄酒，可见受美国文化熏陶数年的姚明也领悟到了西方品牌管理的精髓。品牌命名只是起步，菲利普集团的品牌管理策略贯穿于企业发展的各个阶段。无意识品牌阶段菲利普集团还是菲利普公司的时候，他经营的

2011-12-02

简析集团品牌管理中存在的问题

那么在大型企业集团的品牌管理中最经常出现的问题有哪些呢？笔者大概总结了几种集团品牌管理的问题：一：任其自生自灭，品牌管理完全无意识。这种情况主要出现在一些老牌的大型国有集团企业，集团的发展主要受惠于政策和政府的特殊待遇，集团下属企业大都是老资格的工业企业，产品品牌也是曾有光荣历史的老品牌，各企业的创建和产品的鼎盛时期往往都同各级领导有着千丝万缕的联系，也是一座城市历史发展曾经的见证标志。有的品牌甚至不仅是集团的财产，同时在某种程度上也成为城市市民感情的寄托。对于这种集团企业，往往采取的品牌管理手段就是无为而治，任其自生自灭。但始终保留着仅存的生产线，不至于让品牌消失，因为这个品牌背后可能也是某个重要领导的牵挂。这种集团企业品牌管理存在的具体问题是什么呢？通常是集团品牌和事业部企业品牌没有直接的关联，消费者往往并不知道某个企业隶属于某个集团，甚至子公司的名气要远远大于集团公司。而子公司也可能自恃功高在品牌管理上不愿意接受集团品牌的背书。也经常出现，同一集团的产品品牌在市场上缺乏差异化表现，同一家的产品成为最直接的和最大的竞争对

2011-11-24

对于中国电视综艺晚会品牌管理概述

论文摘要：中国电视综艺晚会走过近30年的时间，历经四种不同形式，在艺术与商业纠结中晚会何去何从，提出了品牌管理的战略思维，为中国电视综艺晚会品牌管理策略研究的总括部分。论文关键词：晚会；电视文艺;品牌管理;品牌管理步骤我国的电视艺术研究初创于20世纪70年代，综艺，生于电视的媒介性，成为电视传播的专属性，电视综艺晚会作为电视文艺中的一个重要门类，是唯一一个聚合性综艺类别，也是电视艺术理论中尚未讨论的艺术门类，如何让本国的电视文艺形态在激烈的国际竞争中抢占一席之地是打响民族文化品牌的重要一步，作为中国特有的民族文艺样式的电视综艺晚会在新的国际形势和市场形势下面临着新的机遇和挑战。电视大型晚会属于电视文艺类节目，运用先进的电子技术手段，对舞台上或演播室演出的各种文艺节目，进行二度创作，既保留原有艺术形式的审美价值，又充分发挥电视特殊艺术功能，主要给观众以文化娱乐的电视节目样式。晚会以文艺演出为基本构成形态，经过艺术加工后，晚会的总体结构，表现方式和艺术手法，均具有电视文艺独特的审美形态。1 电视综艺晚会的形式电视综

2011-08-19

网络营销之企业域名品牌管理分析

(1).域名商标命名域名的选取和命名是以英文字母为基础进行的，由于英文字母的有限性，加之域名越短越容易记忆和使用，以及顶级域名的国际标准规定，导致域名的选择是具有很大的局限性的。同时由于申请者的广泛性，使域名选择重复和类似的概率非常高，企业还面临域名被抢先使用或类似使用的障碍。针对这些善意抢注或类似注册，企业必须检索清楚后采取相应策略予以解决。如果单考虑域名的标识功能，可能认为域名的选择只要符合国际标准和惯例，便于记忆使用即可。但考虑到域名的商标资源特性，还应考虑到下面几个方面：①与企业已有商标或企业名称具有相关性。②简单易记易用。③多个域名。由于域名命名的限制和申请者广泛，极易出现申请类似的域名，减弱域名的识别和独占性，导致顾客的错误识别，因此企业一般要同时申请多个类似相关的域名以保护自己。④国际性。目前，互联网上事实的标准语言是英语，因此命名一般用英语单词为佳，如“中国”的拼音“ZhongGuo”可以很容易被中国人识别出来，可对于不了解中国文化的人就不知所云，如果用“China”就可以兼顾国

2011-08-15

品牌管理与搅缸游戏

在这门游戏中，我们发明了定位、独特USP、统一形象管理、水平营销、长尾营销等等诸多伟大的理论与方法，然而，在实际营销竞争中，我们依然常常感到力不从心，我们甚至越来越迷茫：呕心沥血，差异化定位，开创出新品类，却发现市场远远不如预期，而且，随着时间的推移，越来越多的消费者抛弃了我们，而另一方面，众多模仿者在市场中如鱼得水，生存得有滋有味。独特USP，定位、360形象管理，这些曾经轰动一时的有效武器已渐行渐远，消费者似乎已经产生抗体，我们的品牌管理越来越乏力。品牌漩涡管理模型，是以定位、创意、统一形象管理等理论基础系统探索品牌传播之道。为我们揭开品牌管理谜团，从而更有效地进行品牌管理。也许所有人对于一个小游戏并不陌生，小时候，我们常常拿着一根棍子在水缸里搅动，以同一种方向，同一种频率用力不停地搅动，渐渐水波纹越来越大，最后，整个水缸里的水都旋转起来，有时甚至缸体都随之震动。玩得多了，我们就会发现几种通常的现象：1、当我们拿着棍子在水面中央，以同一方向，同一频率不停地搅动，最后，整个水缸里的水就会如愿以偿地被一根小小的棍子完全控制。

2011-08-09