对于中国电视综艺晚会品牌管理概述

论文摘要：中国电视综艺晚会走过近30年的时间，历经四种不同形式，在艺术与商业纠结中晚会何去何从，提出了品牌管理的战略思维，为中国电视综艺晚会品牌管理策略研究的总括部分。

论文关键词：晚会；电视文艺;品牌管理;品牌管理步骤

我国的电视艺术研究初创于20世纪70年代，综艺，生于电视的媒介性，成为电视传播的专属性，电视综艺晚会作为电视文艺中的一个重要门类，是唯一一个聚合性综艺类别，也是电视艺术理论中尚未讨论的艺术门类，如何让本国的电视文艺形态在激烈的国际竞争中抢占一席之地是打响民族文化品牌的重要一步，作为中国特有的民族文艺样式的电视综艺晚会在新的国际形势和市场形势下面临着新的机遇和挑战。

电视大型晚会属于电视文艺类节目，运用先进的电子技术手段，对舞台上或演播室演出的各种文艺节目，进行二度创作，既保留原有艺术形式的审美价值，又充分发挥电视特殊艺术功能，主要给观众以文化娱乐的电视节目样式。晚会以文艺演出为基本构成形态，经过艺术加工后，晚会的总体结构，表现方式和艺术手法，均具有电视文艺独特的审美形态。

1 电视综艺晚会的形式

电视综艺晚会的走过联欢、游戏、歌会、选秀三个阶段。1983年中央电视台的春节联欢晚会开创了一种全民族大联欢的文艺形式，以歌舞、相声、小品、杂技为四大板块的演出形式一直沿用至今，并且作为一种年夜大餐奉献给广大受众。春晚走过的将近30年的历程使之不仅成为一个文艺样式，更是一个文化事件，中央电视台找到了自己承载文化发展的新形式，开创了电视综艺节目的先河。

眼下春晚更成为中国的新民俗景观，在大众娱乐的声声叫嚣中，春晚当年所缔造的光环似乎一去不返，但作为一种意识形态的的物种，春晚依然年年出台，年年难办年年办，依旧自唱自擂。诚然现在的编导也抓住了观众的怀旧情结，对节目资源实行二次利用，对春晚的节目实施重新包装，以固定的栏目形式对春晚节目进行回放，同样产生可观的收视。

1998年湖南卫视的异军突起让整个影视圈刮起了一阵娱乐旋风，《快乐大本营》的成功推出成为革新电视综艺晚会内容和形式的重要标志，晚会摆脱了传统的主持和演出样式，主持风格轻松活泼，平易近人，游戏为主演唱为辅，以明星娱乐大众的形式而大获全胜，开启了电视综艺晚会的新模式。

2000年千禧之际，孟欣导演在央视三套推出《同一首歌》大型歌会，在以“怀旧”为主题的定位指导下，晚会力求经典与时尚结合，在首都工人体育馆举办了第一场歌会后一炮而红，《同一首歌》开始走遍大江南北，开拓海外市场。

2004年湖南卫视开始了一场“超女”的平民选秀运动，这场以“海选”为亮点的大众娱乐大众的综艺晚会将娱乐精神发挥得淋漓尽致，缔造了一个全民狂欢的世界。在娱乐至死的活动中平民一夜之间成为明星，“玉米”、“凉粉”、“笔迷”成为狂热的追星族与发烧友，“超女”的一夜成名在一定程度上颠覆了传统的青年成长中的价值观，引发的已经不仅是一场娱乐事件和文化事件，缔造了一个狂欢的王国，体现了一种“过把瘾就死”的娱乐精神，启动了一种新的娱乐形式，最重要的是创造了一个营销神话，整合营销传播第一次全面而成功地运用在媒体与企业中。

2 电视综艺晚会面临的困境即实施品牌管理的必要性

中国的综艺晚会这种文艺形式在娱乐经济时代突遇许多问题，一方面一类晚会因为品牌老化，收视率下滑而被迫下节目；而另一方面电视综艺晚会的克隆拷贝成风，如对港台综艺晚会的植入和模仿显现出的低俗与媚俗，降低了电视艺术自身的审美情趣与审美品格，再者一味的模仿使自己的节目失去了原创的动力，电视生态圈将失去自身应有的活力，电视在追求商业利润的道路上走向堕落。

在对大众文化的讨伐声中，法兰克福学派传出了尖锐而理性的声音。马尔库塞在《单向度的人》犀利地指出，社会可以借助广播、电视、电影、报刊、广告等加强对人心理的控制和操纵，人失去的精神的追求与自由，也失去人所具有的审美的本质力量，阿多诺也是马尔库塞的同一派学术代表人物，他认为“大众文化具有商品拜物教特性”，“大众文化生产的标准化、齐一化，导致扼杀个性”。

电视和电视综艺晚会在文化和商业交织的困境前行，在一个怪异的电视生态环境中徘徊，电视综艺晚会是生存还是死亡，“to be or not to be”成了哈姆雷特似的命题。电视综艺晚会需要一次有力的救赎，如果能在商业化的同时又能守卫人类精神的家园，在唱响民族文化的同时又获得可观的经济收入才是电视综艺晚会的出路所在，取得商业与艺术的双赢才是我们电视行业发展最终目标。 解决这一问题实现这一目标，我们必须借鉴或引进一个概念——“品牌”。

市场营销专家菲利普•科特勒博士指出：“品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。”

将品牌的概念植入到这个快速、纷乱的电视生态圈是拯救电视的唯一办法，电视品牌给人一种确定感和稳定感，同时拥有一种竞争力、吸引力、亲和力，品牌概念的植入，能使电视综艺晚会突破艺术与商业两难全的瓶颈，让中国电视综艺晚会拥有一次质的飞跃。

3 电视综艺晚会品牌管理的学科涉及

分析和提炼电视综艺晚会的品牌管理方法，涉及到社会学、广告学、文化学、传播学、营销学等方面。打造成功的电视综艺晚会品牌，不同时代依据不同的理念与方式：需要塑造正确的品牌定位，打造个性鲜明的品牌核心价值，培养稳定的品牌忠诚度，致力于成熟的品牌产业化运作；在理论上拟用比较研究、个案分析和实践性的市场调研相结合的方法去论证电视综艺晚会品牌管理的迫切性、必要性、重要性、科学性。

4 电视综艺晚会品牌管理步骤

第一，正确的品牌定位。电视综艺晚会的品牌定位是电视产品定位，是电视市场定位的一部分，晚会组对市场进行深入分析和调查，进行先锋性和实验性的探索，摸索一条与同类产品不同的路线，实现创新性的、准确的受众定位，这是至关重要的第一步。

由此可见，电视产品的定位就是让产品在观众心中占领一个有利地位，建立一个与目标受众有关的品牌形象的过程和结果，通过电视品牌定位，将电视产品转化为品牌，让受众产生深刻的记忆，拥有较强的识别能力，以达到电视品牌与受众心理保持平稳链接的目的。

第二，品牌核心价值创建。鲜明的品牌核心价值会给人留下深刻的印象，品牌核心价值的个性越鲜明越能给受众留下深刻印象。只有高度差异化，其核心价值越能高度显现。品牌核心价值贴近消费者的内心，受到消费者的青睐和喜欢，便是品牌核心价值的成功营造。

第三，品牌忠诚度的打造。品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的行为反应。诚然，产品的品质、知名度等属性会导致消费者的这种反复购买行为，但同时这也是个双向行为过程，这种反复购买行为与消费者本身各种因素密切相关，如消费者的年龄、身份、性别、喜好、职业、受教育程度等等。品牌忠诚度是反映电视竞争力的重要指标之一。

第四，品牌营销方式的创新。中国电视与境外电视最大的区分在于中国电视台都是公有属于国家，属于事业单位必须搞好宣传是党的事业的一部分，但是在市场经济日益深入的情况下，电视有不得不面临市场的冲击与竞争，国家不再行政上拨款，电视台需要自己创收，这就决定了电视媒体的企业化的创收模式，所以总结一句话中国电视行业是：“政治家办台，企业家经营。”电视经济也就进入了内容为王的眼球经济和注意力经济，受众会以“秒”速度来操控手中的遥控开更换电视节目，分秒必争的收视领域中，如何实施有效营销成为至关重要的问题。

菲利普•科特勒指出“营销过程不仅适用于商品和服务，营销也适用于任何东西，包括创意、事件、组织、地点和人物。然而，要强调指出的是，营销的目标并非是某个商品或提供物，它是在寻找市场上的机会。”

电视综艺晚会品牌的有效营销需要引进先进的营销模式，可以植入好莱坞的影视营销方式，打造一个营销传播链条，采取广告、促销、公关、新闻、直销、附属产品开发等一系列营销手段尤其是衍生产品的开发，观众可以通过多种信息渠道获得对同一品牌栏目的相关联的相一致的信息，使得晚会的品牌形象在观众的心目中得到反复确立。