加急见刊

分析:搜索大数据能为品牌营销管理带来什么新思路?

佚名  2015-08-16

()通过对用户的搜索行为进行持续性的分解和跟踪,你就会发现,用户搜索行为是有迹可循的。那么,利用搜索大数据,能为品牌营销管理带来什么新思路?下面为你带来某餐饮品牌市场竞争案例分析!

背景

传统的品牌营销管理模式面临诸多挑战

产品同质化,品牌竞争越发激烈;传统媒介渠道正在发生剧烈变革;用户消费行为碎片化越发明显......无论是产品、媒介还是用户方面的压力和挑战,都使得企业品牌忠诚度管理急迫且要实效。

搜索引擎的大数据中蕴含着无尽的宝藏

截至2014年6月,我国搜索引擎用户规模达5.07亿,使用率为80.3%;用户的搜索行为充满了探究、知识获取、自由发散等特点。

Data source:艾瑞调查数据

研究问题

那么,利用搜索的大数据,能否为品牌营销管理带来新的思路?我们以网上订餐为例,研究目标人群,在搜索平台上的品牌选择的过程是怎样形成的,探索用户的选择是否有迹可循?

研究目的

研究思路

研究假设

一段时间内,用户发出搜索请求会受到各类因素的影响,导致其下一次搜索品牌/产品会发生变化

研究核心

研究这种变化所带来的结果

研究内容

方向一:

方向二:

案例成果

挖掘你的核心竞品,警惕潜在竞争对手

品牌A的相对品牌忠诚度最高为77%;同时,品牌A的流向和流入品牌均是品牌B,且流入明显大于流出,表明品牌A的忠诚度明显高于品牌B;

品牌C和品牌D的竞争力均比较强,但与品牌A之间的直接竞争略小。

Data source:360大数据

实时监测核心用户的变化趋势,提高市场响应速度,针对不同用户,开展个性化营销

年中旺季7/8/9月,品牌A忠诚用户较多,进入淡季后逐步减少;

游离用户和新增用户的比例波动较大,而共有和流失用户的比例较稳定。

Data source:360大数据

分析品牌在区域、城级等维度上的差异,更全面的了解品牌发展的优劣势,发掘机会点

品牌A的忠实用户占比32%,其次是游离用户,新增用户略少;

与一二线城市相比,三四线的忠实用户比例更高,游离和共有用户相对略低,而新增用户略高。

Data source:360大数据(来源:三研社 编选:中国电子商务研究中心)

下载