“童锌”产品一九九八年营销计划

(一个省级市场)

销售额500万元

广告额150万元

终端覆盖率95％

二、预计费用比例

销售费用10％

广告宣传费用30％

合计40％

预计费用＝目标销售额×40％＝500万元×40％＝200万元

三、若干保健品的发展趋势

一九九五年 一九九六年 一九九七年 太太口服液 100％ 10％ 5％ 美媛春 10％ 10％ 10％ 红桃K 600％ 500％ －20％ 三株口服液 2000％ 400％ －40％ 智多锌 －－ 10％ 10％

说明：以上数据为各产品纵向增长速度比较，所有数据不一定是实际数据，但具有一定代表性。

四、综述

目前，国内保健品市场每年销售额达300多亿元，其中，以补充元素或微量元素产品约100个亿左右，其中以补钙、补铁、补碘类为主导，补锌类产品在其中占市场份额的10％，约占10个亿。

在补钙产品中，以龙牡壮骨冲剂为代表的补钙产品进入市场时，率先推出“钙＋维生素D”的组方，并率先提出补钙关键在吸收的理论，使其产品迅速进入并占领市场，现每年销售回款约2个亿左右，成为“健民集团”的支柱产品。

在补铁类产品中，红桃K率先推出新科技产品－－卟啉铁，成为补铁制剂的换代品，以其高新技术产品定位，通过建立严密的网络体系，在三年内每年上一个台阶，在96年的市场回款达10个亿。

目前，市场上补锌类产品主要以硫酸锌糖浆、葡萄糖酸锌、甘草锌等传统产品。经过多年临床运用，具有吸收率低、见效慢、有副作用等缺点，市场上需要一种更安全更有效的换代产品。

如果按消费人群划分，妇女、儿童产品约100个亿，随着国家计划生育的推行，少年儿童在“4·2·1”家庭模式中的比重越来越大，成为家庭消费支出的热点和重点，家长已从补钙补铁消费的观念中逐步转移到补锌补碘等微量元素上面来。同时国家有关部门也逐步注重了补锌的科普知识宣传。在全国3亿多少年儿童中，缺锌率约占40％－60％，孕乳母缺锌率为70％左右，其市场需量保守估算，每个月有30％的缺锌人群每人购买一盒童锌，其销售为3亿×40％×30％×25元 盒＝9亿 月

童锌正是在这一背景下推出的补锌制剂的换代产品。

五、竞争形势分析

(一)、健脾开胃类：代表产品如儿康宁、娃哈哈、还尔金等，其主要为中西成药，主要从中医理论上阐述，讲究调整人体机能，缺乏严格准确的理论指标和客观产量的分析，对其中的具体有效成分缺少有利的证明，但上市时间长，有固定消费群体。

(二)、补锌类产品：代表产品如硫酸锌、葡萄糖酸锌、甘草锌、铁锌胺基酸、贝贝智多星、智多锌等，大多是单纯补锌之类，而没有考虑到人体缺乏这些元素的根本原因，在于脾胃的虚弱，并且这些产品的生物利用度低，有一定的副作用，但由于上市时间长，价格较低，有固定的消费群体。

(三)、童锌是利用生物技术将锌及其他一些元素与酵母细胞中的蛋白质、多糖相结合而制成的生物制剂，属高新技术产品，其科技含量高，在组方中，既能充分利用酵母健脾开胃的调整作用，又兼顾了补充人体所需的系列微量元素，并且其客观功效可准确测量，其成份组合精确控制，克服了中药及一般保健品其成份难以确定控制，功效只能靠感觉评估的状况，又克服了单一补锌制剂吸收利用率低，具有毒副作用的缺点，是补锌制剂一次革命性的飞跃。

(四)、市场上无领导性补锌品牌产品、儿童产品。

六、价格对比

为了便于比较，以目前部分保健品的价格及疗程比较：

产品 价格(元/盒) 规格 疗程(盒/疗程) 太太口服液 38·80 10支/盒 6 美媛春 18·50 10支/盒 6 红桃K 35·00 10支/盒 4 三株口服液 42·00 1瓶 6－8 智多锌 25·60 12袋/盒 6

七、问题与机会

(一) 问题

1、国家针对保健品有关政策、法规的进一步完善、规范，使广告宣传的操作难度加大、打擦边球的机会减少。

2、消费者对保健品消费的冷静思考与理智选择，少了冲动购买性，因此销售工作难度加大。

3、广告媒体单位费用较高，在成本结构中，广告费用所占比例逐年加大。

4、价格方面，一般补锌产品如硫酸锌糖浆，葡萄糖酸锌价格低，每袋折合计0.20元左右，童锌折合每袋约2元左右，消费者接受心理障碍较大。

5、品牌知名度，童锌作为新产品上市，无品牌效应，其知名度的建立需要一个过程及一段时间。

6、童锌缺乏较好的广告电视带。

7、缺乏一整套成型推广计划、平面设计。

8、上市前应对市场作周密调查。

(二) 机会

1、国民补锌意识的普及：随着计划生育政策的推行，独生子女的发展趋势，对人口素质要求的提高，国家各级卫生保健部门加大了对锌营养知识的宣传力度，人们对补锌意识也逐步了解与加强，对子女也倾注了所有的希望和心血，都注意到只有健康、聪敏的孩子才能在激烈的竞争中获胜，因此对下一代的投资不惜血本。

2、产品的优势：童锌是利用生物技术生成的蛋白锌制剂，具有见效快、营养平衡全面，生物利用度高，无任何毒副作用，口感好，具有调补兼顾的特征，这是以往任何补锌制剂都无法赶上的，其化学结构，有效成份，药效药理，毒性反应都能进行定性定量化的科学分析确认，疗效的可测性，数字化测定，是中成药及一般保健品无法比拟的。

3、市场空缺：目前国内补锌制剂主要的葡萄糖酸锌为主，蛋白锌制剂是一个空白，国内虽已有两家单位在推广蛋白锌制剂，但只在一定区域内推广，且力度不大，谁在蛋白锌市场上先创一个品牌，谁就是市场的领头羊。

4、成熟的市场营销人员，同欣公司在组建时，充分进行了人力资源的组合，具有从事保健品营销6年多的专业人才，具有丰富的市场营销经验，策划能力。

5、较为完善的广告及SP活动策划方案。

6、较为成熟的营销模式和组织结构体系。

八、主要行动

做为一个新产品上市，童锌在本年度的销售状况对整个同欣公司而言至关重要，其必需以有限的费用启动市场并形成良性循环，并应有所积累，滚动投入拓展市场的同时为整个公司的各种环境创造有利的条件，为了取得这一目标，主要行动有：

(一)、整个操作应随时总结、修整并注意针对不同的市场采取不同的战术，避免经验主义、形而上学，应稳中求胜。

(二)、注意广告媒体及宣传方式、时间的组合。

(三)、进入市场后，“六·一”、暑假、元旦等SP活动的激励策划。

(四)、对全年达到一定量的经销商给予不同方式(如年终返利)的激励行为。

九、次要行动

(一)、辅助渠道如儿童医院、妇幼保健院不应忽略，同时加强幼儿园的直销。

(二)、普及补锌知识，宣传以公益形势深入幼儿园、小学。

十、市场定位表述

同欣公司是一家高科技生物保健品公司，其生产的童锌是一种新型的补锌产品，是补锌制剂的一次飞跃。

其主要功能：对厌食、异食、消化不良、头发稀黄、经常感冒、免疫力低下、夜惊、盗汗有明显疗效。

十一、策略

(一)、市场目的

1·短期目的(一年期)，选择开发一省会城市，三个月内争取月消量达100件以上，同时结合自身资源状况，有步骤地开发全省其它中等城市市场，使其月销量达150件左右，并积累资金，争取年底有所积累开发全省市场。

全年累积销售力争达7000件以上。

2·长期目标(三年期)，稳定之开发市场、加强销售队伍的培养，并争取好的外部环境，在质量保证、人员、生产都适宜的情况下，迅速开拓市场，力争年销售额每年3－5亿。

(二)、 市场策略

1、开展并强化：“童锌－－补锌新选择”及功能的宣传，开拓并占领市场，在宣传中注意VI(视觉识别系统)的统一，销售人员在BI(行为识别系统)、MI(观念识别系统)方面尽量导入并要求。

2、加强销售渠道实施“推销”(从渠道)及“拉销”(从消费者)并重的营销策略，推销会使童锌市场占有率提高，可得性增强；拉销会迅速提高销量，使资金回笼周转加快。

3、所有行销计划应考虑季节、节日等因素，特别是“六·一”儿童节、“5·12”母亲节和七至九月的暑假。

4、将促销活动与广告宣传充分融合，同时开展对消费者、对渠道、对销售人员的SP(促销)活动。

5、市场容量不同，费用预算也将不同。预算将与目标、销量挂勾。

6、各市场生活形态不同，具体操作实施应在调查的基础上根据不同差异创意执行也将不同。

(三)、目标市场定义

1·主要目标市场：我们主要的目标市场为儿童(18岁以下)，但以学龄前儿童及小学生为主要目标市场，因为被动消费，广告对象为年轻的父母，其次为爷爷奶奶。

2·次要目标市场：孕乳母等，但现在不易开发，应把12－18岁少年确定为次要目标市场，通过一定有效的SP活动，让其具有某种程度的具有参与性。

(四)、创意

1·创意建议

(1)广告的目的与我们的传播目标为：

A、所有可能为缺锌孩子购买补锌制剂的人群。

B、已购买童锌的消费者的继续吸引，稳定消费市场，造成口碑传播。

C、已购买其他补锌制剂(或功能相似的保健品)的消费者使其更换品牌，购买童锌。

D、树立“缺锌—补锌—用童锌”的品牌市场，使其成为补锌产品中的首选品和唯一品。

(2)广告策略

A、把童锌(同欣保健)建立成高品质、高信誉度的形象。

B、以SP活动直接吸引主要消费及被动消费，同时加强渠道及终端的亲和度。

C、尽量以当地之实例开展宣传。

D、从VI(视觉识别系统)发展出一个童锌及绿色、希望、健康、向上的形象。

整个广告文案要规范统一、诚恳、真实，基本执行以品牌和功能为主要要求，辅之以亲情、关怀及参予等。

2·概念、发展、执行

(1) 整个广告活动的主题以童锌－－补锌新选择食品，树立品牌形象，同时功能以“厌食、头发稀黄、发育迟缓、抗病力低下、反复呼吸道感染、盗汗有明显疗效”为主加强宣传，辅之以区别其它补锌制剂特点及给予一种亲情、关怀及父(母)子共同参与SP活动的诉求。

(2) 市场的开拓发展，以点带面，最后形成片，所有广告宣传形式应尽量统一并形成模式，迅速推广开来。

A、销售评估表

B、广告实施进度表

注：“ ○”表示实际实施

C、童锌市场开发一览表

注：童锌规格为12袋×36盒，回款按800元/件计。

(五)、广告

1·广告计划可分为全年计划及短期计划，一般各个市场均应写出符合全年计划的较规范的短期广告计划，报公司审批，具体格式如下：

A、执行该计划摘要

B、执行该计划目的

C、目前产品销售市场分析，包括产品、消费者、竞争对手各方面

D、广告费用预算表

E、广告实施进度表

F、广告执行中的注意事项，包括目标市场，广告传播目的，广告创意策略，如何执行，媒体选择理由、目的、策略，若有不可预计事态发生怎么办等等，如果该计划含有SP活动，则也应说明SP活动的目的、策略等等。

G、广告活动预测评估

H、结论，主要从问题点及机会点扼要阐述

2·媒体选择，所有媒体选择都应在调查分析的基础上做出选择计划，故在此对部分媒体所起主要功用优点及操作注意事项谈谈个人看法。

A、报纸应选择深入家庭的报纸为主要媒体，应注意广告刊登的日期，版面的选择应加强软广告的刊出，同时注意版面不要太小。

B、电视，一般选择所销售区域覆盖面广，收视率高的频道，特别是选择收视率高的栏目或电视剧前的广告，应注意广告主要目标为青少年的父母。

C、广播，一般不考虑长线操作，最多可开播专家热线咨询等专栏，费用所占比例应小。

D、交通广告，此为加强品牌印象最佳方式，特别是导入市场时期，其成本也较低，应注意尽量选择干线，同时要注意量不应太少。

E、POP宣传即为店堂广告，要注意其所包含内容的广泛性，而且此方面的工作非常重要，具体包括以下几点：

※ 店堂POP旗面的挂贴

※ POP牌的放置

※ 传单的补充

※ 货品摆放的位置及数量

※ 营业员的亲和程度，主要是对厂家产品的了解及向消费者推荐使用童锌热情程度

※ 传单(DM广告)具体操作可分为街道散发、邮寄和传单下户三种，童锌主要采取幼儿园、学校散发，关键在于监控要得力，使得上市率在85％以上，尽量减少流失。

3·费用预算及理由

明年估计广告费为200万元左右，因为明年预计销售额为500万元，行业内经验广告费用一般不低于(含有部分开发市场阶段)20－30％之间，且继续保持市场稳定也需大量广告支持。

4·广告运动评估

A、据销售业绩评估

B、由专业广告公司调查评估

(六)、促销活动

1·目的

A、吸引考虑使用但未用的顾客，使未使用的顾客成为潜在消费者。

B、保持现有的顾客，并通过短期激励使其大量购买。

C、提高品位，加强品牌印象。

D、使整个广告增值，且增加广告到达率。

E、在消费者不断来往的地方保持童锌的名称及广告主题。

F、可使终端－－渠道－－经销人员都积极支持和配合童锌的推广，从而推动市场的发展。

2·分类

A、对消费者的SP活动，从较专业的角度来看，对消费者的SP活动大约可分为打折价格；馈赠样品；竞赛与抽奖；减价；酬谢包装；包装赠送；免费邮寄赠品；自购赠品；包装收集持续计划；提供退款等操作技术，关键在于如何和专业广告公司共同发展创意及组合使用，现暂拟操作：

※ 赠送样品，该项做为进入市场时较好的SP活动，可以使人充分相信产品的品质和功用的有效性，并充分得到口碑传播，迅速消除消费者潜在敌对心理，成熟期市场中加强品牌使用的功效，如开发市场时的百名缺锌儿童征寻即免费赠药活动，操作关键在于产品能够准确分发到目标市场。

※ 竞赛与抽奖，“六·一”时举行服童锌做童星活动。暑假时举行夏令营活动，元旦举行我和妈妈心连心活动，操作关键在于要注意不要活动成功但对销售却无多大促进而形成公益活动。

※ 包装赠送，如手提礼品袋或某段时间内在某地点购买童锌几盒以上附赠书包等等，操作关键在于赠品能否准确通过终端发放，减少流失。

B、对渠道的SP活动，其目的主要是得到渠道支持，加快资金周转，迅速提高市场占有率得到较好的同业关系，及使产品在终端有较好亲和度，其最终成功与否不外二点：第一，对中间商销售了更多产品，然后这些产品能迅速销售给最终使用者；第二，提高了市场占有率及终端的亲和度。

※ 对销售商SP活动，据经验，一般的赠品等作用不太大，主要采取支持宣传费的形式(对个体经销商的降价、让利实际也属此类)，辅之以年销售回款达到多少件后再送多少宣传费或赠送高档物品(如手机、音响等)，操作关键在于如何把握好宣传费的度。

※ 对终端人员SP活动，此点希望得到重视，终端人员为售点、营业员及医院医生可赠送广告园珠笔、手表、折扇、雨披等，从而加强亲和度，同时也便于整个终端宣传促销工作的开展，操作关键是赠品能否全面准确到位，否则会起到相反的效果。

C、对销售人员的SP活动，目的在于最大限度调动销售人员的主观能动性，从而迅速扩大并占领市场。操作关键在于SP活动及时兑现以保持较好的势头和增强企业信誉度。

以上所有SP活动制订实施均应有明确指标衡量以便评估SP活动所达到效果。

3·广告与SP活动的预算分配，实际上每个SP活动的费用并不高，主要费用应用在推广SP活动上，促销同广告二者是融为一体不可分割的。

所谓预算分配可以理解为无推出SP活动的纯广告占全年计划预算的比例个人认为应为：广告：SP活动(含推广费用)＝40：60

(七)、宣传报导

所有促销活动都可写成新闻稿，提供新闻媒体做报导。

十二、市场出路

由于明年开发新市场地点未定，市场前期调查也无，故对整个费用预算及分配不可能太细，所附表格仅供参考用，前期工作应抓紧开始，若明年前期广告费到位及时，操作不出现偏差，完成目标将指日可待，童锌的销售主要是零售业，其次医院。

十三、时间表

十四、关键风险

(一)、资金的到位及后续跟进。

(二)、国家有关政策法规的调整。

(三)、同类产品高投入并针对性的冲击。