21世纪营销创新－－数据库营销

目前，西安市各厂家在社区活动的频次加大，社区活动的厂家不下15家，而社区消费人群数量增加幅度远远小于社区活动的频次。同时各厂家均推出了“购药后三天电话回访，十天上门服务，二十天的二次回访，赠送健康资料等传统的售后服务。各厂家在互相争取市场份额的最大量时，先后推出多频次小型活动，SP战略、大中型会议营销、微型活动、产品促销等各类型活动，浪费了大量的宣传促销费用，对于在各类型活动中收集到的患者名单及资料的处理，以及对于目前各消费人群对产品的忠诚度、美誉度，缺乏统一的调查与规范化的管理，导致顾客流失，各厂家之间最终将陷入“价格战”的误区。

现存的普通粗放型活动促销模式、推广模式不可能很好的扩张市场容量，市场需要一种新的操作模式来过渡并逐步代替。我曾经担任全国营销总经理的××产品的患者名单是一项“无形”的巨额资产，将有效资源更好的利用起来，已经是××产品在春季战役以及夏季战役中一个新的增长点，将顾客的有效资料进行分类管理、分类宣传、分类促销，有针对性的去说服，就是数据库营销的基本模式。

一、消费人群数据结构

1、产品宣传所针对的目标人群年龄阶段、经济状况、消费心理、消费习惯及其它习惯。

目前交大××产品所针对的目标人群为45岁以上中老年心脏病患者，或有心脏病前期症状的预防人群为主。

2、数据库管理系统，为行销决策提供工具。

在我们这里，实际是指企化在顾客信息收集、信息管理、信息整合和信息运用等各项工作流程。

3、数据库信息中心。主要负责消费人群的收集、管理、处理及更换顾客资料。

除名单收集由小型活动宣传完成外，我们的售后服务目前具备此项功能。

4、金融网络。

目前我们还没有达到这一点要求。各大超市、药店目前已经达到这一标准，西安等地区各军区老干部、国家正规医院公务员等开始实行医疗保险“刷卡”制度。但我们可以利用中小型的社区活动来弥补此项空白。

5、细分市场消费人群系统（实际上是一个信息标的群组），包括内容有潜在人群、易感人群、目标人群与竞争对手等几大部分。

6、数据库网络，资信共享体系。

在建立数据库网络后，随着产品导入期、成长期、成熟期及衰退期的过渡，产品在不断的更替，但顾客资源却是一种巨大的储备宝库，它可以按照顾客消费习惯、消费心理有效的有针对性的去推销产品。

7、程序化终端操作体系。

针对数据库信息中心所反应出来的消费信息，根据消费特征、消费习惯进行终端的个性化包装、陈列、销售及服务。

二、模式作用

1、收集顾客与潜在顾客的有关信息，主要是购买意向与实际购买情况等，剔选真正消费对象，事实100％针对性促销，摒弃无效传播损耗，以降低促销成本，提高促销精确绿。

2、通过对购买信息的处理，深入了解购买行为的差异性，真正做到跟踪销售，极大提高服务满意度。

3、数据库的建立对竞品市场发展趋势的了解精确而及时，选择性地规避了盲目性竞争，同时极易事实市场重新分割，为发展新市场层面提供强有力的信息来源。

4、数据库储存信息量极大，循其便于分类统计等操作性强的特点，可建立起消费群长期稳定的购销关系，把握销售增长的命脉。

三、模式的建立与操作

1、运作机制。

2、程序化操作构架（如图1），通过本图可以看到以消费数据为中心的营销模式，以及基本的工作流程。实践中主要关键有两部分：

A、消费数据库的收集、建立、更新；

B、消费数据库的应用，包括先分析目标消费人群，反对目标消费者采取有针对性的促销及开发，新的消费者和发掘老患者的重复购买力。

3、程控范围：

C、从前期宣传、促销活动现场、终端药店各处收集确立目标消费人群。

D、信息分类处理，建立消费数据库，将消费人群分成目标消费人群，竞争对手的消费人群、已有消费人群、潜在消费人群等。对于潜在消费人群的接触又可分为1个月、3个月、6个月和密集四个档次。

E、目标消费进行统一管理，收集反馈购买信息。

F、制订精确的促销配销系统服务计划。可分为情感型促销与实战型促销两部分，前者可定时（生日、节日）寄增产品资料或小礼品，操作方法与DM信函相类似，后者则制定大众化的公益性促销活动。

G、中心信息处理，确定市场策略跟进措施，对于竞争对手重点消费人群进行跟进。

H、消费服务：包括对数据库内消费人群阐明系统服务的目的和宗旨。

4、操作重点：

A、以优化服务、方便消费者与便于我们收集市场信息管理为出发点。

B、注意目标消费人群的动态变更及应对措施。

C、确保消费信息准确、及时以及调整促销由头、卖点。

四、建立数据库的工作步骤

1、以现有档案建立首批消费数据库；

2、通过促销活动活动或终端活动的建立；

3、收集好消费人群名单后，依据消费者经济状况、购买习惯、偏好成都细分患者群；

4、数据库信息分类统计处理；

5、制订首期促销活动方案，主要首先要规避细分市场的竞争；

6、跟踪购买后，消费者的变化及销售反馈；

7、将反馈信息整理，围绕特征性销售发掘、提炼广告素材，推出新的广告诉求点；

8、占有市场、分割市场、继续开发潜在消费群。

五、数据库资料配置

A、数据库信息中心、硬件系统最基本的包括微机与程序；

B、消费者通讯录，包括生日等一系列情感资料。例如我们的《患者服务登记表》；

C、消费心理信息调研表，确定消费者的消费偏好。如偏好中药——没有副作用。

D、数据库销售服务项目。如我们最新推出的交大××产品“康乃馨”式服务。

E、产品宣传，促销活动资料及其它宣传资料。

以上是我们在数据库营销中必须了解的一般性流程，针对我们目前的销售情况，完全可以利用患者的有效名单对消费人群进行有针对性的说服。