白酒企业体制决定出路？－－山东景芝酒业模块组合营销

回答是：体制不是万能，适合自己特色的有效的科学营销，才是永恒的真理！

也正是在改制万能风潮的风起云涌面前，大型国营白酒企业——山东景芝酒业板块组合营销的成功操作对于众多的白酒企业来说，不能不说是一个现实的深思性科题，无论对于改制过或是没有改制过的！

一、资源审查：知已知彼，百战不殆，我们可以不了解敌人，但不能不了解自己，在国有体制这座平台上，景芝要完成“稳健发展”的目标，营销决策层们作出的第一件事就是全面审查自己。

A．优势：景芝酒业属于山东省“四大家族”之一，行业老大，曾经有过超六个亿的销售佳绩，知名度高，质量稳定；

B．劣势：如大多数白酒企业一样，处于成熟后的规律性下滑阶段；同时由于企业大而老，人力资源结构不适应新一轮整合营销；产品结构老化；

C．机会点：没有资金障碍；决策层团结；自然条件得天独厚，有湿润的地气，优质的矿泉水，独特的地域环境与雄厚的技术资源，能酿造高品质白酒；有较多的外商青睐景芝品牌。

通过资源的综合评估，2002年初，公司确定了战略营销方针：不求所有，但求发展，继承优势，大胆创新，板块组合，稳健发展。

也就是说：以板块优势组合法则为营销指针，以现有体制狠抓有效的稳健发展，在发展中适时进行机制改革。结果在短短的几个月，景芝销售额较2001年稳中有增，且占潍坊地区60%财政收入。2002年完成利税1704万元。2003年前4个月较去年同期又有了大幅度增长。这一战略硕果又是如何落实的呢？

二、板块组合

“板块组合营销”是一项比较成熟通用的营销法则，就是将品牌分成若干模块，并将它们称为“不可或缺模块”和“可选择模块”（允许根据实际情况变通的操作方法）。通过两个模块有效的组合，使企业能够最大限度地兼顾不同消费者的需求，赢得更多消费者的青睐。这样既保证了品牌核心部分的稳定性，同时又促进了产品在外围的兼容性。“模块组合营销”的核心之处在于，依据企业自身资源，找出与其它企业有效组合更能体现有效创新和发展的部分，从而起到扩大顾客界面，丰满品牌容量，进而达到品牌提升或再造的市场效果。

景芝知道，山东省多为中低档产品，但要想创出高品质高价位的代表产品，单靠国有体制下景芝现有的力量和思维是不够的。于是在保证景芝地域优势核心竞争力不变的前提下，景芝大胆进行了招商引资下的模块组合。2002年成功地与台湾统一酒庄共同投资研制开发了新产品“春开窖”，以其高档的酒品和文化内涵，填补了山东内高档白酒的空白，使国内不少大腕白酒企业刮目相看。另外，他们还与加拿大帝国投资公司合资成立了“潍坊景芝实业有限公司”，同时也加快了与日本今治株式会社、荷兰尼德纳投资有限公司等国外和国内的实力公司模块组合营销的步伐。

在合作的过程中，新模块的崭新的营销思维和充足的人力资源、资金及相关渠道，大大弥补了景芝现有体制的某些不足，同时却发挥出了强大的生命力。这与那些被外来企业利用资本彻底控股的白酒企业相比，哪一种方式更具有厚重度和品牌可控力呢？这且暂时不论，关健是近几个月来景芝销售业绩的猛增与模块组合营销有多大关系！

三、模块组合营销下的品牌再造

许多酒民不会忘记八十年代未齐鲁大地和中原大地“景芝白乾”盛行的景观吧，那是景芝人积六百年历史酿造出的历史上第一个芝麻香型白酒，成为山东惟一香型的代表，这是景芝的第一次品牌定位。依据当时的白酒消费情况，将其定位为大众型消费，也可以称之为低档产品，权且称“景芝白乾”为第一模块吧。紧接着，为了抢占中档消费界面，景芝又推出了中档消费界面的浓香型白酒“景阳春”系列，仅这第二模块就曾创下四亿元左右人民币的销售业绩；面对新税制及消费水平的提高，景芝决策层认真分析了第一模块景芝白乾”和第二模块“景阳春”的优势和劣势，大胆超脱自我，在保证第一和第二模块稳定流通的同时，通过与台湾统一酒庄的模块组合，以全新的营销手法和产品体质组合推出了第三模块春开窖”。本产品系列以其新颖的设计风格和独特的内在品质，一举囊括了“齐鲁之星、华东之星和中国之星”三项金质大奖。2002年仅上市四个月时间，其产值效益定位居山东省白酒行业前列，被省政府誉为山东行业创新排头兵企业。景芝使用什么样的营销策略使“春开窖”在2003年春天来临之际一炮走红呢？

四、“春开窖”精确整合营销

A．祖先夙愿：明清时期，景芝镇有位邹姓酿酒高手，他在秋收后选好粮，在隆冬季节先将装好的酒醅的粗砂大瓮埋入地下，四周用泥土封严、踏实。其将这些渗透力极强的粗砂大瓮称作“桃花瓮”。这种粗砂瓮能与地气充分接触，这为立春时倒在酒醅里的酵母菌旺盛繁殖创造了良好条件。春暖花开，酒醅在瓮中发酵后，经一系列后续程序，甘冽香正的“桃花瓮”酒就制成了。古籍载“这种烧酒一上市，就轰动了十里八乡。高栈赫色的木质宝瓶型酒幌下，缀两条红绸飘带，微风徐来，如紫燕绕梁，上下翻飞。天睛沿街搬坛携篓，提瓶攥壶，在明清时代盛极一时。面对祖宗的美好遗产，景芝人思想开阔起来，他们不能抱着“金碗”外出讨饭，他们有能力制成一种高档白酒，“春开窖”也就呼之欲出了。

B．文化理念：秋天的成熟，冬天的储势，春天的勃发，多么诗情画意，多么富有哲理。优秀的白酒文化往往蕴含在朴实自然之中，科学的文化定位既要汲取历史之精华，又要走出单一卖历史卖文化的怪圈。要吻合现代人的生活特点和心理需求。在生活节奏逐渐加快的现代生活中，人们的浮躁和焦虑情绪越来越令人担扰，急功近利的风气造成诸多不良的社会影响，甚至已波及到白酒的营销当中。景芝人把准了时代的脉膊，沉静地提出了“四季效应”文化理念，秋天有收获更应该居安思危，在严寒的冬季认真储藏秋天的收获并不断地反思

琢磨，在春天的季节享受着醇香成熟的同时，又进入了新的季节链。人生和企业运作何尝不是这样，我们不能只讲收获不讲积蓄和过滤，

那样的文化不就太肤浅了？于是“秋收、冬藏 、冬开窖”就成了本品牌文化理念的“精髓”。

C．包装跟进：晶莹、透明的水晶酒瓶宛如冬天的艺术冰雕，富有立体的菱形酒盒宛如桃花外层那薄薄的花瓣，蛋白色的主基调内点缀着两片鹅黄。两枝写真桃花自然地挂在盒体上，远看似乎就是一朵桃花，近看似乎真的能闻到春天里的净冽的酒香。据《中国商情》消息：“春开窖”的这套与众不同又朴实纯净的富有文化内含的包装在2002年度中国之星包装及标志设计大奖评比中，荣获白酒类惟一金奖。

D．精确定位与定价

定位：古艺新葩的高质量浓香型纯粮酿造的白酒。

定价：导入期，主推主导产品——“春开窖”系列的领头产品“52 °春开窖”，终端消费价在150元左右/瓶；进入成长期后依次跟进终端消费价90元左右/瓶和50元左右/瓶的产品，相继丰满“春开窖”产品群，但不生产终端消费价20元/瓶以内的产品。

E．市场布局：

目前仍属于试运营期，在此阶段，选择了景芝品牌成熟的市场：山东潍坊。山东潍坊地区（以潍坊城区为主）作为重点突破下的实验基地，由于它的价位与第一模 “景芝白乾”和第二模“景阳春”的消费界面不冲突，所以不仅不会冲击自身的消费容量，同时也可以践验老酒民是否能接受这个全新的高品质高价位的新产品，结果4个月突破1000万元。

实验成功，景芝决策层正综合各项资源，在2003年度，将以客户为导向，通过对目标市场的精确定性进行个案推广和营销。

2003年的国营体制景芝酒业已站稳了脚跟，并取得了稳定的发展。到目前为止，其杨长避短式的模块组合营销的导入是顺利的，但成功的营销应该是可持续性的。好的开头就是成功的一半，按照白酒行业新品牌的推广规律，只要导入顺利，执行到位，该品牌的持续增长应该是3——4年左右。所以我们有理由说：体制是决定企业出路的相对性因素，而不是企业有效营销健康发展的必要前提。