定制酒从单一品类突破——婚宴定制白酒营销思路探讨

定制酒随着个性化消费的诞生和发展，为白酒b行业带来了全新的市场机会，成为了许多白酒企业探索差异化消费渠道的又一重要途径。当下，国内定制酒市场正处于快速增长中，不仅传统酒企纷纷开办了定制酒业务，市场上还涌现了一批专门做定制酒的企业或私人工坊，网络定制服务更是发展得如火如荼。

在定制酒的队伍中就有李立刚，凭借在定制酒市场精耕细作，他的企业占据了当地县级市场80%的婚宴市场份额。“下一步考虑将市场铺到乡镇市场”李立刚给记者如此说到，可以从他的语气中看出老李对这一计划成竹在胸。当记者问老李如何取得今日之成绩时，明显感觉他的情绪又高昂了几分。老李的企业是当地一家中型原酒企业，得益于白酒行业的高速发展，他的企业也发展成为当地颇具实力的原酒企业。

曾经为了摆脱原酒供应商的附属地位，老李也加入了瓶装酒的红海拼杀，但几次尝试下来均告失败令老李颇有些挫败感。这让老李深刻地明白到做品牌酒的难度，朋友儿子的婚宴上让老李寻觅到了机会，喜宴餐桌上的白酒是一瓶当地酒厂出的一款红瓶喜酒。看着这瓶酒老李心中琢磨着为撒不加入一些定制酒的元素呢，就是这样的疑问最终成就了占据县级婚宴市场80%份额的婚宴定制酒品牌！

定制酒，看上去很美

定制酒是企业提升自我品牌价值和进行品牌推广的重要手段，开拓定制酒市场是许多白酒企业在激烈市场竞争中取胜的机会。但定制酒市场也存在一些显性的问题。

1、补助型战略定位

定制在诞生之初便被附上了高端、小众的身份标签，名酒（尤其是高端名酒）具备率先进入这一市场的先天优势，但仅仅停留在企业高端形象的塑造阶段，市场化程度较低；其他白酒企业也只是将定制酒作为传统渠道的一个补充，作为辅助市场予以培育，未做充分的战略定位。定制化产品缺少完整的经营体系作保障，任由定制市场的自生自灭，定制酒逐步发展成为企业的鸡肋。

2、缺乏定制精神内涵

正是企业对定制酒的尴尬定位，也使得定制酒“形式化”现象比较严重，停留在简单的包装差异化阶段，并针对不同的定制客户也以相同的酒服务。只是在产品瓶标上打上“专为某某定制”或“某某专供”而已，并没有将定制酒与企业文化、个人核心需求结合起来，这直接导致定制酒的外型同质化现象严重，甚至经常出现假冒高端定制酒的案例。这些都有与定制酒本身高贵、个性化的精神内涵和身份不相符。

3、多品类市场发展

定制酒市场一开始便被经验的企业划分为多品类市场（企业、学校、医院、政府、部队、酒店、烟草、电力、电信、金融、学校等单位以及个人、节日、婚宴），同时企业为了降低新进市场的风险也采取了全品类市场进入，即有定制需求的市场都满足，陷入多品类定制发展乱局。由此，没有哪个白酒品牌在定制酒单一品类中占据明显的市场份额，这也是市场上没有一个定制酒白酒品牌诞生的重要原因。

面对个性化的定制酒消费市场，在定位和营销层面也需要个性化。从单一品类突破的定位发展战略将是定制酒的突破点，针对性的营销布局则是占领单一定制酒市场的保障。

定制酒从单一品类突破——婚宴定制白酒营销思路探讨：

聚焦单一品类市场，婚庆行业是定制酒进入的优选行业。结婚的个性化给婚宴定制酒充足的借口。婚庆作为一个新兴行业，在全国已经到了火爆的程度。婚庆协会的成立，也正式标榜婚庆行业正朝专业化、正规化的方向发展。婚庆产业链相对成熟，整个行业都在为满足当代青年多元化、个性化、追求浪漫的需求努力，婚庆产业大的产业链正在逐步形成。以成都为例：成都2013年婚礼场均消费在8万元以上，且有逐步攀升的趋势，其中酒水的消费占整个婚礼费用的10%左右。

白酒市场竞争日趋激烈，但纵观婚宴定制酒市场的运作，大部分企业仍处于粗放式状态，很少进行精耕细作。对于追求新奇和个性的年轻人来说吸引力不够。这为诸多白酒企业的运作留下了有效的空间，只要有企业能在这方面多下功夫，在市场运作的各个环节进行精耕细作，一定能够取得可喜的成绩，获得巨大的收获。

婚宴市场场景营销，依据品牌特性，同时结合目标消费人群的生活轨迹，在吃、住、行、游、娱、购六大方面进行渠道划分，具有针对性地进行精细化场景营销。

1、产品定位

产品是企业与客户沟通的重要媒介，也是获取收益的敲门砖。针对个性化的市场需求产品尤为重要。婚宴市场是纵多个性化市场中的一个细分市场，有着比较鲜明的特点。个性化需求强烈，消费者具备独立的个性化思维和想法；年龄在三十岁左右占比较大，他们对白酒消费从包装到内涵都有自己的理解方式。所以针对这样特殊的人群，产品包装的个性化是视觉最基本的需求，口感味道是核心，既满足客户面子，也可作为婚宴礼品赠与来宾。

了解目标定制消费人群的真正需求，要对消费群体的意见领袖、消费特点、潜在需求进行全面分析，保证定制产品的成功，才能形成市场影响力。

2、价格定位

婚宴定制酒市场虽然有巨大空间，但在操作的过程中要解决好价位和区位的问题。在价位上不宜走高端和低端路线，价格在中档应该是可行和可操作的，因为走高端将直接与名酒产生冲突，很难占据优势；走低端，又抹杀了定制酒特有的尊贵感的价值。在区位选择上，需要从一线城市逐步向二三线城市扩展，因为市场的培育需要逐步接收和认可的过程。

3、渠道定位

随着消费者个性化消费趋势的日趋明显，婚宴定制酒在营销层面也需要个性化。除了差异化的包装、独特的定位之外，婚宴产品的销售渠道与普通白酒也有很大的不同，必须要根据当地的人文状况补充适合于婚宴用酒销售的特殊渠道。

婚宴定制用酒渠道：

1、 婚纱影楼。通过婚纱拍摄赠品的形式与各影楼合作，影楼客户可凭借影楼消费凭证免费获得专属定制酒一瓶。前期用免费的方式获得消费者信赖。

2、 民政局结婚登记处。政府机关一般不允许进行商业宣传营销，但是可以通过很多先入为主的导入信息方式，将产品信息植于目标群体的心目中。

3、 婚庆服务公司。基本操作思路同“婚纱影楼”，可为每一对新人提供婚礼全程咨询服务，为每一对新人提供婚礼现场送酒礼仪服务，提高目标消费者的品牌信任度。

4、 当地较有名气的喜糖分销点或商店。很多批发部或商店已经不是一个简单的“渠道”的概念，其很大一部分功能是一个终端客户，也是消费者购买婚宴用酒及喜糖的主要场所。

5、 在部分地区，由于很多是在家里办宴席，所以当地小有名气的厨师也是一个不可忽视的环节。

6、情侣餐厅、酒店。通过节日、顾客生日免费赠饮的方式，与客户产生沟通，并提供婚礼定制用酒的咨询服务。

7、青年住区。与一些刚需、青年房地产项目合作，以购房礼品的形式提供客户个性化服务。

8、汽车4S店。向来汽车与酒就是冤家死对头，正是这样差异化的思维营销，给青年消费者以高度的个性认同感。

9、旅行社。青年一代崇尚自由，旅游是他们的爱好之一；旅行归来把自己的旅行心得和亲密照片定制在个性化的酒瓶上岂不很有意义。

10、网络。网络逐步成为现代人生活必需品，作为快捷、便利、及时的新渠道可划分为电商类：单一品类电商、多品类大型电商、酒类电商；社交类：QQ群、微博、微信等，企业可有针对性系统地对网络渠道进行开拓。

将婚宴用酒渠道作为目标客户的接触点、通过严密的利益线设计，渠道变为产品与目标客户的直接沟通和交流点，强化产品的口碑宣传效果。推进目标客户对产品品牌的信任和接受。

4、营销策划

由于婚宴用酒在市场受口碑传播影响较大，随机性强。所以在推广婚宴用酒产品市场时，除了要考虑合理的媒体宣传外，还要通过配合一些互动促销政策，提高产品在销售过程中的推力和顾客购买的吸引力。

1、集中营销策划。集中人力、物力、财力实行全渠道营销策划，其气势宏大，对每一片区域的短期影响力很强，容易让终端客户和消费者记住所推广的品牌。

2、快速营销策划。营销时间非常集中，高效、快捷地在目标区域开拓渠道。

3、密集营销策划。在目标区域市场密集开拓渠道，形成渠道空间上达到密集型覆盖。

4、系统营销策划。实行营销期间，工作系统而细致，且要求一步到位。

做好渠道的后期服务与跟踪管理，让客户感到你的关心，也给客户鼓劲加油。看看消费者和渠道商对产品的反映，找出存在的问题和不足，为以后推广思路的调整找到根据。

通过形式不同，常年不断的促销活动，增加产品销售量，提高市场占有率，为企业和渠道商创造更多的利润。宴席促销可与相关的专业酒店、婚纱影楼、楼盘等联合开展，树立宴席用酒第一品牌的形象。

5、广告宣传

采取伴随式、实效性广告策略，使之充分地为产品的销售服务。

广告宣传要紧扣为产品销售服务这一宗旨，每次发布都要有鲜明的主题和活动内容。因此，第一年的广告发布要围绕各次促销活动来进行，使其在传播过程中不显得空洞。形式上以成本低而范围广的媒体为主。

在激烈的竞争中，要打入某一新的市场，你所能想到的唯一方法，就是改变这个市场所有参与者已经接受的游戏规则。

总之，作为酒企业，能在这个趋势中率先夺得先机，那么在未来的竞争中无疑就有了新的筹码，有志于定制的白酒企业有必要制定一条清晰的定制化操作思路，形成专业的运作模式，建立专业的经营团队和营销模式，将定制化模式发扬光大，提高企业的品牌影响力和赢利能力，开辟出一片新的蓝海！

定制白酒聚焦单一品类市场突破，让我们共同期待定制白酒市场品牌的诞生！