【营销案例】褚橙：如何年轻化口碑营销？
佚名 2014-08-23
项目介绍
昔日烟草大王褚时健年逾八旬种橙子东山再起，再没有比这更传奇的故事了。为了将其向全国推广，本来生活网酝酿了一系列基于个性化定制包装的营销，通过个性、幽默、娱乐的方式与年轻人互动，笼络了众多年轻消费者。
营销背景
•2012年，借褚时健励志故事营销，褚橙被60后、70后热捧。2013年，褚橙需要面向更年轻的消费者进行推广。
•如何让消费者将“真褚橙”与“本来生活网”自然联系是今年营销的另一个挑战。
营销策略
在品牌力相对还较弱的情况下，通过少量单品引爆关注度，然后将爆款产品和品牌捆绑营销，进而建立影响力。
2012年京城一季销售200吨后，褚橙2013年彻底引爆全国市场，创造了10倍于去年的销量。同时，关于这颗橙子的话题更如病毒般蔓延开来。但是，人们虽记住台前光鲜的橙子而，却忽略了本来生活网这个不直接生产产品的经销商。在单品走红的同时，如何建立两者的自然关联，打响自身品牌呢？
爆款理论
相比前一年200吨的销量，2013年来生活网的目标是10倍于去年的销量。用褚橙带动电商品牌效应的做法，商业趋势观察家肖明超将其归结为“用爆款产品支撑品牌提升”。也就是说，在品牌力相对较弱并不被人熟知的情况下，通过少量单品引爆关注度，然后利用爆款产品和品牌捆绑营销的方式来建立影响力。
仅在淘宝上，这样的爆款理论就为不少品牌打响了名头，举例为证：爆款酸奶机让消费者知道了小熊电器；爆款衬衫让优鲨席卷男装界。显然，这一方法对电商平台的品牌塑造依然适用。有品质的橙子加上一代商界大佬褚时健历经磨难的创业故事，成就了这个产品天然的独特性甚至是唯一性。
不过，选好够给力的产品仅仅是营销的开始，制作有爆点的话题并使其发散开去是接下来的核心重点。用本来生活网运营中心副总经理唐宋的话来说，社会化营销就像一个火种，你把火种投出去以后就看他自己燃烧了，如果没有褚老用生命种橙子的精神，所有的一切都是空的。
媒体化电商
2013年，未来生活网的营销目的是捕获网购中坚力量80后群体，在此过程中，各路大V、明星、达人在社交媒体上的无偿“晒橙”，将话题和销售引向高潮。当然，另一条主要传播路径——80后新生代偶像系列故事片也在网络扩散。励志的概念经过重塑，以年轻人更易接受的方式传播开来，引起话题热议。韩寒、蒋方舟等一一亮相，献身说“橙”，更引起了用户的主动搜索和分享。
是什么“操控”这些偶像卖力为褚橙站台？首先是产品号召力。韩寒公开表示褚老是他极其尊敬的前辈，还为其写过一段话：“我欣赏所有跌倒后能爬起来的人，尤其是那些被人身后推倒而非自己跌倒的那些人。”
这其中，本来生活网作为一家媒体化电商，掌握的媒体和人脉资源是很多专业广告和营销公司无法望其项背的，这种得天独厚的优势可以搞定一些其他途径不容易搞定的事情。在北京，《本来生活》杂志与触动传媒合作，在京城20000辆出租车上发送读物，向数十万的乘客进行传播。此外，特制褚橙外包装箱，上边印制公司信息及褚橙广告语，承载品牌二次传播的功能。
说到有心思的个性化包装，唐宋坦言，这是实现产品和平台关联的另一种捷径，“这甚至是今年整个营销中最成功的一笔”。印有“即便你很有钱，我还是觉得你很帅”、“微橙给小主请安”等话语的“幽默问候箱”带着“本来生活”的标志高频亮相，扩大知名度的同时，也让受众将两者关联程度上升到“买褚橙，上本来生活网”的层面。结果是，这种包装盒推出两周就在网络上售罄。
由两者联合带动的，是媒体和公众对于生鲜农产品电商和新兴消费模式的关注。对于策划方来说，面对差异性较小的产品，如何制造附加值是受众关注的话题，也是“褚橙”提供给同行的宝贵经验之一。仅2013年褚橙销售期间，本来生活网每天的新用户注册量就达3000人。
传奇不可复制，但在案例之外，我们可学习的是未来生活网定位目标人群、引入传统媒体的策略，可学习其集结新生代偶像作为意见领袖的社交化媒体引爆方式，以及通过个性化包装将产品与平台品牌二者关联的营销路径。这些，都具有典型的可借鉴意义。
专家点评：让你丫传“橙”，你就传么？
点评专家：苏然
专家介绍：网商动力、京东大学、优米网等多家培训机构讲师。
“励志橙”此次营销的成功，在于对名人需求洞察的真彻，通过幽默箱的方式，博名人一笑，让他们体验了啥叫量身定制、啥叫懂你，啥叫在你的骚点挠痒痒。试想，一个前辈大师传奇人物给孩子辈送礼，不是写“祝你好好学习，天天向上”而是“我知道你，不止读过你的书，我还用过你的APP，甚至懂你心，我是你粉丝，你是唯一的、伟大的孩子”。你说这孩子，不得激动得热泪盈眶、奋勇“传橙”？
另外，品牌中心不动摇，积极实施了两条品牌传播线——(1)表面向褚橙敬礼；(2)背后用褚橙敬礼，从而强化“励志橙”的品牌性格，增强了年轻群众“励志橙”观念，受到广大80、90后的高度赞扬。（作者：范越；来源：卖家网；编选：免费论文下载中心）
