酒水营销模式之冤

这是一个不得不引起重视的铁律，但令人悲痛的是，大量的营销界“追星族” 让人不得不想起目前愚昧的真正购房者们。“当我把窍门告诉你们时，其实，这个窍门的作用已经消失了”，酒水营销模式的公开也一样，但我们仍然悲哀地看见一批又一批的、前赴后继的朝圣者们奔向一次又一次的僵硬而机械的“套路”中去不得而知。

时逢新一届糖酒会召开，中国酒水营销模式争辩质疑声大为增加，营销模式及创始人纷纷倒下，营销明星们的星光开始逐渐暗淡，各大企业的模式负面反应日益高涨，酒水营销模式的时代探微，值此时机就显得很有必要了。

中国酒水营销模式的起源

从上个世纪80年代保健品太阳神开始，中国的生意场上就开始受到了现代营销的启蒙，到96年秦池酒为标志性，中国酒水营销彻底告别了糖酒批发供销时代，开始了现代营销生涯，走向了糖酒加广告的营销模式时代。其后不久，秦池悲哀地倒下，“金、小、浏”（金六福，小糊涂仙、浏阳河酒）、水井坊等开始了酒水行业的全国化进程，酒店终端买店大战、海量促销品、全国化广告冲击、地县级城市规模化广告拉动、明星代言、后备箱工程（小糊涂仙内部称之为“发烧友”）等现代营销手法轰轰烈烈地开始了，由此，中国酒水行业的模式大战拉开了热闹的序幕。

近几年流行一时的营销理论，其操作技能、技巧、战术战略思想其实都是从那个时候诞生开始的，后来者往往是巧妙“借鉴”包装得好而已。

酒水营销模式的热潮，其社会根源和营销环境还是由于竞争品牌太多、同质化太严重、地方保护日益明显、生存空间压力巨大、营销方向感群体迷茫等诸多因素所致，但是，只要我们抓住几个必要的根基，“三点确定一个面，四点确定一个立体空间”，还是可以从迷茫中明细一些重要的东西。

酒水营销模式乱象

1、 言必称模式。由于前几年某些专家大大地沾了模式之光，挣了很多钱，风光一时，这就影响了很多后来者和行业中人。由于“高深高效”的营销模式是解决中国极度恶劣竞争的“神秘高效”武器，所以，趋之者若鹜，营销咨询行业中人也向往着这一块革命圣地，群起而趋之。

2、 课堂效应。一堂声情并茂的课堂，会引来无数的追捧企业和商家，课间和课堂结束，会引来众多项目单子和签名需求，营销咨询界的追星现象在酒水行业也热闹了几年了，也算是一个开创奇迹（目前，课堂拿单现象明显下降）。但是，声情并茂的老师们在课堂上是一回事，实际操作时，这其中的很多人则又是另一回事。

3、 一颗红星向党。听了老师们一流的演说，高深莫测的各类作业工具，深感自己的学问低下，所以，很多企业是牢牢地记住了老师们的话，回去照着课堂上老师们的指导深入学习和努力运用。并不算多的人也曾经想过：这些模式一旦公开，同质化模式大战必然开打，效果如何，令人担忧，而且模式一旦公开，反过来就是局限。

4、 媒体推波。很多咨询公司很聪明地“买店”似的垄断了广告版面，很多就是媒体的大客户，利益所至，彼此呼应关照。营销界的深刻环境 —— “营销没有真相，只有认知！”，中国本来是一个信息严重不对称的国家，这就造成了“所见即事实”的乱象，谁胆大，敢干炒作，谁可以率先成为老大。

5、 模式游戏泛化。由于营销理论告诉我们，一定要有核心竞争力，拥有自己的USP（独特销售主张，也就是独特的、别人很难具备的核心卖点），所以，大家都群体而上，纷纷开发营销作业工具，你是A，我就是B。倒不是说，这样做就不对，但是，营销作业游戏工具的泛滥，着实忽悠了一大批嗷嗷待哺的中小企业们。其实，在大武术家李小龙眼里，很多武术的绝招、花式都是可笑的。练强基本功，能拦截别人的进攻，能超快地进攻，沉重一击，这就是高水平的技击，恰恰并不是那些数都数不过来的各类门派招式们真的可以横扫天下，很多只是花拳绣腿的花架子。一快打三慢，这是武功的基本道理，很质朴，但是，太深刻实用了。

6、 模式的牵强结构。很多模式其实就是拿来主义、翻新主义、牵强拉郎配、拼盘盗版。作用是有的，但是水分也是很大的。令人悲哀的是 —— 很多读了一点小书的小文化人正冲刺在酒水营销模式的前沿探索道路上，这是很自恋自迷的一件事情。

7、 策划界的商人们和经理们。其实，很多人在策划业务上仅仅只是对于自己是一个成功者，对于客户的业务，那就很是未必了。

酒水营销模式们的群体特征

1、极力提倡模式天下的是一些什么人？经过几年的甚嚣尘上然后尘埃落定，模式论者逐渐浮现出来：主要是一些在企业呆的少、大多不精于销售工作、“文化水平高”、市场部经理类型的人员们搞的东西。当然，理论是个一定要重视的东西，在一定程度上是行动指南针，是行业和社会前进的方向，万不可忽视的，这里主要是告诫一下：很多时候，我们需要看看，高呼口号的是一些什么人？什么背景和来历？能不能代表“劳苦大众”？！

各有各的生存之道，诚所谓鱼有鱼路虾有虾路，所以，这里主要是你擅长什么你肯定就会极力地表现什么。长于招商的经理，肯定会四处奔波于经销商之间，靠招商拿提成，即实效又快捷，没几个人会去鼓捣令人头疼又很难看得见的什么理论之类的“虚”东西。

2、他们在干些什么？主要范围还是在讲课、把市场竞争现象进一步提炼到理论框架里面去以显示一派学说的重要性和权威能力、到处指导各界：你们要学习我的权威理论，把行业可以分析得精深透彻。版式化的东西多，立即给基层营销人员拿出解决办法的少，这是一个最突出的特征。

3、模式狂热鼓吹者们的实际行业能力和地位——酒水行业有几个有深度的专家？！如果抛开高深莫测的理论引来了众多追随者以外，单就这些模式这么多年来的实际功效而言，则是相当有限，仅仅只是把一些胡乱的没有章法的做法规整到了一本行动手册中去，从这一点上来讲，是一个行业贡献。但是从漫天的泡沫中也可以发现，模式的效能还是因地制宜、因人而异的，很多时候也没有起到什么好的作用。

4、酒水营销深度的人文基础——模式的毒害（模式首先是有好处的，他制定出了一条可行之路的科学行进方向和规则办法，便于规模化作战，便于管理，模式为规模作战提供了可能管理途径。但是正如文化精神食粮一样，从正面看，他是有益的和必须的精神食粮，但是书没有读好，或者过早地读某些书，也还是有毒害的，比如，著名的孔乙己——“至死也不回去种地的！因为我是读书人！”）。但是酒水营销的深度理论还是要一定的生意头脑和历史学科的综合素质来研读的，否则，很多人仅仅只是一个较为强势的销售经理、招商经理，而不是一个营销总监型的营销专家，不是一个理论与实际结合并成功运用的行业高手。

营销模式下的中国生意人

•中国的生意人和消费者特质。几千年农业辉煌文明史的中国，即使是最现代化的营销在中国依然是最原始的买与卖的生意基础在起作用，中国就是一个巨大的生意商业国家，而不是按部就班的西式现代营销游戏规则的大社会环境。中国的消费者也依然是便宜五分钱就有巨大杀伤力的实物趋向消费价值观，大多数时候的环境下，远不到品牌认知和消费的阶段。所以，在中国不要盲目地把现代营销理论首先当成圭臬来崇拜，学习是可以的，但是，是否值得用，还是要实践了才能证实。

•酒水行业的老板们。中国酒厂以白酒为主体主要在山区和老县城为多，买酒人跟喝酒人的目的是紧密联系的，中国任何酒水都有几千年的历史传承影响，吆五喝六，农业文明特征非常明显，而且，中国目前并不是一个真正意义上的法治的市场经济国家，还有很大的努力距离。所以，高深的、一般不能随便弄懂的理论还是比较有策划市场的。

模式的模式自我剖析

•模式的实效性。再好的模式，他是有一定的风行周期的，过了这阵子，他就会成为旧兵器，作用还有，但要看什么时候、怎么用了。

•模式的局限。成也萧何败也萧何，任何东西事物都有两面性，杀人一万自损三千，这是亘古不变的道理。

•模式的适合程度。并不是说模式开始流行，自己就一定用得着，这还得有对自己的企业发展阶段的清晰认识、界定来决定是否采用某某模式，否则，人云亦云，不能灵活宽阔地运用企业资源，那就是对自己最大的犯罪和浪费。

•模式的贡献。一般来讲，一个模式的提出和运用，对行业还是会有所裨益的，只是一般来讲并不像“模式创始人”们所炒作的那么了不起（他们只是一群职业者而已）。一个模式的贡献，要看他解决了行业突出问题的哪些方面，造成了哪些趋势？而不是一哄而上的、生怕自己落下就吃了亏的、人云亦云地上这个模式轨道。事实上，中国生意老板们在这一点上吃的亏实在是太多了。

•流行模式的出处及行业营销价值。现今流行几年的几大酒水营销模式其实就是以下几方面：买店、消费意见领袖公关、分销，不管包装炒作的多么厉害，也还是这几种。稍有点营销见识的人都知道，这些模式和理论均发源于海外快销品营销领域，至于买店、消费意见领袖公关，则是小糊涂仙的原创，在98年小糊涂仙兴起时称之为双终端——销售终端（大规模做终端，包括买店和海量促销）、消费终端（后备箱工程，重要的一环是启用发烧友，因为小糊涂仙的老板原本是做电器的，所以有此家电名词一说），已经具有10余年的应用时间了。

•酒水模式的核心竞争要点，还是渠道对抗、品牌欺压、促销拉动，目前各种各样的满天飞的酒水营销模式其实就是围绕这几种“基本功”的解决办法所作的注解，说穿了，就这几招，各派各家的说法不同而已。没办法，酒水厂家和产品真有历史的，你就是拿他没办法，假如我资本大，气势足，投入周期长，时间久了，也就成了气候。你再好的营销高招相对于资源和资本的力量都不过是权宜之计、明智的灵活生存之道。面对强大的资本和资源，你真的以为你能泛起多大的浪花？！那么多的年份、窖池、原酒、厂区规模、建厂历史、光辉历史和历程等等，大厂家们不都是行大压市地从资源上区隔弱小的企业品牌吗？

社会的模式影响

•模式的游戏囚境。营销模式的现状已经偏离了原本为销售和企业利润服务的轨道而娱乐化了，为了模式而模式。为了在策划界的生存，既然没有太多的销售长处，那就要充分地发挥理论水平功夫！杀出一条血路来，这必然会造成商业化的搞法——为了模式而模式。

•模式主要的影响人群。不管能力强不强，首先是爱学习者，部分是书确实读的不多，然后是一大批“盲流”者。当然，模式有其存在的功用和价值，受惠其中的也大有人在，崇拜是必然也是应该的。

•模式的漠视者们。很多高级职业经理人对流行模式有着自己的判断理解，既不盲目排斥，也不会盲目崇拜，基本上用审视观察的态度来看待模式的发展。有一些强势的规模型企业主也只是客气地应用，但不会全盘采用。能力较强的销售经理们则是有限地跟风采用。行业外人士持兴趣观察态度，当然，一部分较少的自认为盖世才华的企业内部市场相关部门经理们也会漠然视之。

•模式游戏害了谁。遭罪的，从来都是糊涂的、没有辨别是非能力的。这样的企业主，主要是一些没见过多少行业市面的小企业和暴发户们，同时也包括持虚心态度虔诚学习的初级成长阶段的年轻业务员。

•模式制造者们的职业经历和可能性的贡献。其实，由于生存之道的缘故，很多模式发明人并没有多少企业的资深沉淀以及相应的职业经历，更多时候模式的出台只是学术化的研究成果而已，对行业究竟有多大的作用，那是很需要时间和历史来检验的。“历史是人民群众创造的”，伟大领袖的教导是站在几千年历史改朝换代的高度上告诫我们的，营销行业真正的模式创造者，还是我们几千万营销人每天的努力积累和突破，并不是几个天才的“资浅”人士就可以统帅的。

营销历史条件下的模式

•模式与营销战略的关系。中国是一个几千年的感性思维民族，所以，在农业文明时代，华夏民族的思维能力足以统帅世界帝国，无数伟大的发明和典籍到今天仍然是世界宝贵的财富和炎黄子孙的骄傲。比如伟大的孙子兵法，易经，伟大到“莫名其妙”的“伟大的中医经络系统”，2000多年前中国古人发明的的中医经络系统，到上个世界末才被昌明的西欧和日本现代科学所证实，这对于西方人来讲，实在是匪夷所思的。

所以，中国人的思维，从来并不首先是拿出模板，开始研究，然后依据模版的经典规则开始作业。中国人历来讲究感悟，悟透了，就开始了排兵布阵，一切在于“运用之妙存乎一心”，从古代科学到艺术，莫不如此，中国古代的算术也充满了这种悟道的科学轨迹。

先有思路，然后有布局或者套路，这才是在中国营销环境下的模式选择与营销战略的先后关系，而不是世界大同似的统一模式化打天下。

•在中国传统思维下的思路与技法的选择关系。谁敢不承认是中国人？！谁的血液里流淌的不是炎黄血液！？谁的骨子里不是拿筷子吃饭的而是生来就是拿刀叉吃洋西餐的！？谁的本事真的脱离了中国市场消费环境而去主导整个地球？！不要说你和我，就是美国总统现在就去指挥非洲都一样不中，奥巴马也一样不行，哪怕他原本就是非洲裔。离开了土壤的多年熏陶培育，你干不了这个活儿，天才也不行，不信，你可以在浩如烟海的历史故纸堆里好好地检索一番，一个也没有。

模式后记

冤死在盲目崇拜“营销明星”光环上的酒厂企业很多了，这个现象一而再再而三地提醒我们警醒。模式肯定有用但并非万能，适合与否，全在于你对自己企业的阶段解读和市场竞争环境的辨别。

仅有思路是不行的，最后还是要形成一个模式或者一地一策的多元模式开始运作，从这点上来讲，所有模式的探索者们都是众多无名或有名的贡献者之一。不过，搞不清自己的企业发展到什么程度了、见到高深的老师就崇拜的恶劣习俗、人云亦云、一哄而上的盲目追随，这是模式发展的致命隐患。

知道自己活命的空间在哪里，知道自己最有能力突破的地方在哪里，知道自己比别人强的地方在哪里，这就是一个企业的营销战略定位所在，然后，才有了具体的实施办法，这就是模式的选择和布局。这样面对酒水营销模式的选择，才是应有的头脑和能力，而不是盲目地对大师神仙们的崇拜。

“人生无处不对局”，这个世界上，处处充满着迷局。能看清行业走势，对行业基层和细节有深入的体会和了解，实施过一些有效的办法，懂得一些不能碰的雷区，这样的人士，才有可能是行业破局的开创人之一，也可能是最有意义的营销模式开创人之一。

作者声明：转载署名，违者必究