自疗ＯＴＣ药品的营销模式研究

[摘 要] 自从我国实行处方药(Rx)与非处方药(OTC)分类管理制度以来，经过多年的药品分类管理的实践，自我药疗已逐渐被大 众所接受，OTC市场进入管理规范、快速发展阶段。但OTC市场的运作目前还没有形成普遍的、规律性的营销模式，企业 迫切需要一种适应新环境、前瞻性、有代表性的营销模式来运作OTC药品。本文通过对国外OTC药品营销模式的研究，分析比较处方药与保健品的营销模式，在此基础上提出新型的自疗OTC药品营销模式构想。

[关键词] 自疗OTC；营销模式；模式比较

一、有关概念的界定

营销模式是指企业的产品在未进入市场之前所确定的某一销售方式。本文研究的营销模式主要指OTC市场推广模式。由于中国中成药在几千年的临床使用、疗效与安全性上都已非常明确，因而在OTC药品目录中其占有很大的比重，再加上原有的一批药健字号保健品有的已转为药准字，中国的OTC市场自然具有自己的特色。现把不同类别的OTC药品按市场特征加以归类，因为不同的市场特征需要不同的营销模式。从总体上它们可以被分成三类：1.保健OTC。与一般消费品市场特征相似的OTC药品，如补肾药、滋补美容药、减肥药等。2.自疗OTC。针对泛人群易发疾病适合自我药疗的OTC药品，如感冒药、咳嗽药、抗炎镇痛药、消化药、皮肤病药等。3.处方OTC。与处方药市场特征接近的OTC药品，如心脑血管药、治疗乙肝药、妇科药、头痛药等。本文重点研究自疗OTC药品的营销模式。第一类保健OTC药品可以借鉴保健品的营销模式；第三类处方OTC药品的营销模式可借鉴处方药的营销模式；第二类自疗OTC药品在整个OTC市场占了绝对大的比例，因而研究这一类药品的营销模式是具有非常重要的意义。

二、国外自疗OTC药品的营销模式

国外OTC市场起步较早，市场成熟度高，那么他们是什么样的营销模式?能否为中国的制药企业所借鉴?在美国、欧洲等发达的国家OTC药品采用的营销模式就是广告引导，走渠道铺货，没有终端人员跟进，即没有OTC代表，除广告外，基本上处于自然销售。是不是这种营销模式落后了呢?这与他们的国情、对医药行业的政策导向、消费者的用药理念等有关，主要有以下因素：

1.政府鼓励新药的开发，新药不但可获得高定价，而且还有较长的专利保护期，在保护期内形成独家品种。

2.一旦专利到期，其他厂家就可仿制，如果该药的安全性达到国家OTC药品的标准，会转为OTC药品，这时原来研发的企业就会大幅降价，降低利润空间，利用在保护期形成的市场优势进行销售，其他企业如想进入，利润空间有限，不大可能进行大投入做大营销。

3.国外的OTC药品基本上是从处方药转变过来的，一般的期限为6-10年，在这期间如果是一个市场需要的药品就能形成品牌优势，消费者的用药习惯与医生的建议也成为消费者购药的主要影响因素。这时企业的回报便相当丰厚了，药品的成本主要是研发成本，他们把处方药转为OTC药品，实质上是对产品生命周期的延长，进入收割期。政府部门刚好也能减轻医药福利费用。

4.国外对待药品的安全性是非常严谨的，他们认为达不到OTC的药品标准的药品不会因为有利润可图而进入OTC市场，中美史克的“泰胃美”在中国就是典型的例子。

5.OTC药品的终端客户较处方药来说，分散、单位产出少、需投入人员多。人力成本在发达国家是很高的，没有高毛利空间支撑，该药品的最终收益也不会太高。

虽然发达国家的OTC市场尽管比我们起步早，市场成熟度高，但由于国情、行业政策导向、消费理念等不同，发达国家的OTC营销模式显然不适合我国。

三、处方药、保健品的营销模式

1.处方药的营销模式。我国处方药的营销开始于上世纪90年代初一批跨国制药公司进入中国市场之际，诞生了一个新的职业——医药代表，他们带来了国外处方药的营销模式，以医生为中心一对一的营销手段，走学术推广与医生服务相结合的营销模式。医生80%的药品信息来源于医药代表。经过10多年的实践，各个企业仅仅在具体的手段上有所差异，这种模式已被处方药营销所普遍采用。根据美国灵智医药传播对处方药营销模式效果分析研究表明：处方药最有效的营销还是针对医生进行的传播工作，尤其是专业传播(见表1)。

处方药必须凭医生处方才可购买和使用，事实上医生成了“第一消费者”，也可认为是最终“消费者”。通过医学传播，利用专业媒介、药品说明会等综合手段去培养并影响医生的用药需求，处方药营销非常强调一对一营销，药品信息要有效地传达到每一个主治医生，同时由于处方习惯的改变是一件艰难的事情，所以必须做好大量的维护工作。处方药营销必须做到深入细致，产品信息才会有效地传递。因此，加强针对医生的宣传推广显得十分重要。国内合资药厂如中美史克、西安杨森、上海强生、北京诺华等产品销售一般比较平稳，原因就在于他们非常重视直接面对医院的营销，对医生的宣传工作非常到位。针对医生的推广方式主要有临床推广会、上门拜访等。临床推广会就是邀请医院的临床医生参加，由公司医药代表介绍药品相关信息，是一种成功率极高的劝说活动；上门拜访主要是医药代表的工作内容。

学术推广加强医生对产品的印象以及说明该产品临床使用的合理性。医生服务就是满足医生的某些需求，进行物质与情感的投入，从而建立与目标医生的合作关系，促进医生对产品的处方忠诚。因此，从消费者这个角度去看处方药的营销，营销基本上是“推”的策略，基本上还是以产品导向为主，竞争的焦点主要集中在“功能”研发上。

2.保健品的营销模式。我国保健品的基本营销模式为“广告+终端(销售促进)”，通过强大的广告来刺激、说服消费者，满足或创造某一部分群体的需求，配合现场终端的各种促进销售的手段，给人以强力的视觉冲击与激励的竞争氛围。另外，保健品在市场导入时如不迅速启动，以后再启动则难度很大。以下从保健品消费心理的角度分析此营销模式被普遍采用的原因：

(1)领导消费心理：相信概念，求新求异；

(2)跟随消费心理：相信他人，见好再用；

(3)礼品消费心理：相信品牌，礼轻情重。

3.自疗OTC药品营销模式的提出。显然，国外的OTC营销模式不适合我国目前的医药环境。由于OTC本身的特点，处方药的营销模式也不适合自疗OTC药品的营销模式，因为不同的产品特性需要使用不同的营销模式。从现有OTC市场营销模式的实践来看，尚未形成有实效、有代表性的科学模式，那么只有分析具体的相关因素研究符合中国OTC市场的营销模式。首先，自疗OTC产品是一种药品；其次，自疗OTC又具有保健品的特点。自疗OTC药品是介于保健品与处方药之间的商业形态。

(1)自疗OTC药品与处方药的比较(见表2)

处方药主要采用专业推广为中心的营销模式，通过医生处方给消费者，在这一消费过程中，消费者是被动的，企业以产品创新为主。而自疗OTC药品则采用市场创新的手法，直接面对消费者，是主动消费。自疗OTC的市场表现与消费者的接受程度密切关联。

显然，处方药与自疗OTC药品在品种结构、经营方式、政策限制、消费行为等方面均有较大的差异。医生决定了处方药的用量，单位目标客户(医生)产生的销量大而稳定，关系稳定而持续，这决定了处方药营销必须对目标客户进行一对一地沟通，因此，这为高价格的处方药提供了市场营销的空间。而自疗OTC药品的消费者购买的影响因素很多，目标分散，单位目标客户(店员、消费者、医生等)产生的销量小而不稳定，且自疗OTC药品价格低，这决定了自疗OTC药品的营销不可能像处方药营销那样深入细致。 (2)自疗OTC药品与保健品的比较(见表3)

保健品的营销模式为“广告+终端(销售促进)”，保健品的产出主要集中在大卖场、超市、大型商场食品柜台等，即目标终端市场相对集中，产出大，因此，对批发或代理商的渠道依赖度较小。保健品无法通过一种一对一营销方式到达于消费者，只能通过“批处理”。而自疗OTC要求消费者购买的便利性，导致终端市场分散，单位产出低，消费者对产品的识别与决策能力相对较弱，这决定了自疗OTC药品对渠道的依赖度高，必须为消费者提供个性化的服务。

(3)自疗OTC药品与处方药、一般消费品、保健品的竞争焦点。从市场的竞争焦点可以看出不同类型产品的营销重点。一般来说，竞争的焦点可以分为表现与功能两种。表现指的是营销手段被消费者所感知的，如广告、价格、促销、陈列等。而功能则为更“深”层次的竞争，涉及技术研发、管理等较内隐的部分。从这两个纬度可对三类OTC药品、处方药、一般消费品进行分析(见表4)。

从上表可以看出处方药主要营销模式是高功能、低表现；一般消费品和保健品营销是高表现、低功能；而自疗OTC药品营销为中功能、中表现，介于两者之间。因而，自疗OTC的营销模式也应介于两者之间。

(4)自疗OTC药品营销模式。通过以上的分析，结合我国OTC市场的特征与消费者行为，借鉴国外自我药疗模式，提出新型的OTC立体营销模式——“广告+渠道+终端+服务中心”，模式图如下。

模式的基本内容：①企业在某一特定区域(省级市场)选择一个合适的经销商作为总经销商，由他完成企业产品完全流向销售终端的分销工作及费用，达到消费者购药便利的终端覆盖要求。②企业在该特定区域(与经销商相对应)内投入广告，引导与培育市<