消费资本化理论推进电子商务环境下企业营销模式创新

[摘要] 本文以消费资本化为理论基础，分析了电子商务环境下企业营销模式的创新，提出了复合电子商务的发展方向。

[关键词] 消费资本化、电子商务、复合电子商务、营销模式

一、企业营销模式及其变革

市场就像一只无形的巨手，牵制着企业的兴衰与荣辱。面对经济全球化的市场，企业不仅要克服客户需求多样化、个性化和快速、易变所带来的种种困难，而且还要参与激烈的市场竞争。消费资本化理论及电子商务的出现使得企业传统的营销模式发生了重大的变革，电子商务的营销环境缩短了企业与顾客之间的距离， 消费资本导向模式使消费者的消费变成一种投资，进而使消费者的消费转化为资本， 同时也提高了企业自身在市场中的竞争实力，争取到市场中的主动地位。

营销模式的实质是各种营销策略组合。根据市场竞争态势、行业市场环境等确立有机的、结构化的营销策略组合，并围绕着营销策略的重点来配置资源的营销运作方式，就是营销模式。消费资本化理论和电子商务不仅改变了企业营销方式，而且推动企业对管理理念、决策方式、业务过程组合、营销方式的战略性思考和变革。商业营销模式随着社会的变革一直在变，以物易物——集市贸易——店铺商行——百货商店——大型商场——超市——分级代理——加盟连锁——直销——电子商务——复合电子商务。这一系列模式的变革，推动了企业的竞争能力，缩短了企业的业务流程，从而加强了企业与消费者之间的联系。

二、消费资本化理论

消费资本化理论的核心内容，是将消费向生产领域延伸，当消费者购买企业的产品时，生产厂家和商业企业应把消费者对本企业产品的采购视同是对本企业的投资，并按一定的时间间隔，把企业利润的一定比例返还给消费者。于是消费者同时又是投资者，消费转化为资本。这实际上，是把消费者从产品链的末端以投资者的身份提升到前端，使消费者在购买产品时，既能分享企业成长的成果，同时也为企业发展注入新的动力，使消费和投资有机结合。这样，消费作为一种资本，它同货币资本、知识资本一样，成为企业和地方经济发展的直接动力。

消费资本化理论凸显了消费者的重要地位。“对于企业来说， 生产(经营)什么并不是最重要的，重要的是要了解消费者(客户)需要什么， 知道什么对消费者(客户)有价值， 考虑怎样才能够方便消费者(客户)购买，进而主动地去满足消费者(客户)的需求”。这是彼得·德鲁克早期总结出的经验， 而这条经验至今仍是许多企业的座右铭。消费资本导向的创新营销模式， 真正将营销放在市场经济大背景下来考察， 把握住了消费者的根本利益， 使消费者能够积极、主动地消费， 真正实现从生产到消费再到生产的完整循环。

消费资本导向模式通过电子商务的应用将使生产者和消费者之间的信息沟通渠道更为畅通。在传统的营销模式下， 由于众多中间环节的存在， 生产者同消费者之间存在较大的信息不对称，生产者关于产品更新和优惠活动不能很好地传递给消费者， 消费者关于产品的反馈信息也不能很好地传递给生产者。而在消费资本导向业务增长模式中，消费者同企业有直接的信息沟通渠道。更重要的是，在消费资本导向业务增长模式下， 无论是生产者和消费者， 二者都具有相同的利益， 因此都十分愿意更多的了解对方， 以实现更好的合作， 这将进一步提高信息沟通的效果， 最大程度地降低企业公司同客户之间的沟通障碍， 降低企业的营销成本。

三、复合式电子商务是我国未来的发展趋势

在电子商务环境下，传统的市场营销组合受到挑战，已经不能满足企业营销实践的要求。电子商务环境下市场营销策略呈现了新的特点，企业营销模式必须创新。电子商务集中了当今世界最先进的技术、最有效快捷的传播沟通方式， 并且符合世界经济发展的潮流——世界经济一体化， 所以它成为当今世界经济的最热门的营销方式， 电子商务将成为未来流通产业的主流形式。而电子商务在物流配送、资金结算、售后服务、信誉保障等基础工作在中国的瓶颈也形成复合电子商务发展的契机。

复合电子商务是b2c 类型电子商务的一种具体经营形式， 是指以互联网作为主体经营载体的网上购物为消费特征， 把符合时代需求的独特产品和全新的有奖会员消费制与全球一体化的商业资源即互联网， 人力， 物流， 电子银行， 科技成果与制造技术进行整合嫁接，彻底改变了原有的资本运作形态， 商品大流通及利润分配模式， 全新改变着人们的购物观念及价值观。在产品体验环节和产品推广环节中借鉴了直销模式，也就是以服务为基础， 以电子为手段，以商务为主体的营销模式。它通过互联网和人际网的双重优势，有效地促进了商品的交换， 同时将传统营销、电子商务、会员服务、倍增销售、店铺销售进行了有机复合。

复合电子商务是消费资本化理论的具体表现形式，让生产者、消费者是一个利益同生共享、互为依赖的整体；消费、技术、投资、服务各自的价值都得到了充分的尊重和公平的体现。在这里，生产者不仅省略了大量的广告投资，而且大幅度减少了因为盲目生产而带来的大量库存和积压滞销的风险，能够更加专注于研发和生产，提升产品品质；消费者不再是被动的利润奉献者、无辜的不实成本的分担者、无序和恶性竞争的受害者，而是整个商品流通环节的主导者和利益共享者。广大消费者将自己的消费联合起来，与生产者和商家结成利益同盟体，大力发展互联网电子商务，就可以普遍降低消费成本，提升个性化服务，以销定产，创造卓越品质，以最少的社会资源消耗创造最大的社会财富。

[1]曾伟华:复合式营销—引领健康产业营销发展新趋势.【J】企业导报，2006（10）

[2]陈瑜:消费资本化理论与企业营销模式创新，【J】企业导报，2006（10）