实战：餐饮业立体决策和整合营销下的移动生存

：在所有的传统行业中，餐饮业这一古老而常新的行业，成为互联网和移动互联网渗透的先遣部队。

去年，美国创业公司DudaMobile发布的一张信息图显示，在美国餐饮行业是所有行业移动化的领头羊，在移动互联网普及方面远远超过其他行业。在最容易接受移动互联网的行业中，美国餐饮食品行业移动互联网普及率最高，占28%。第二名是律师等专业服务。

在中国，这一规律依然可以适用。2012年，艾瑞咨询发布的《科技如何改变餐饮》显示，在北京、上海、广州、深圳等大城市有外出就餐习惯的受访者中，99%以上有餐前搜集餐馆信息的习惯，50%以上在就餐前习惯查询优惠信息、口味特色、餐馆环境、地理位置和服务质量等信息。

当下，人们摇一摇手机就可以找到餐馆，扫一扫微信二维码就可以打折，传统的会员卡变成了存在手机上的虚拟卡片，移动互联网让人们的饮食消费决策变得立体而更精准。移动互联网对餐饮行业的渗透不仅仅是在饮食信息如何更低成本、便捷、快速的传递给消费者，更多的改变在整个餐饮业价值链都在改变。

运用移动互联网应用，消费者可以在进入餐馆前先点餐，团购等预付费业务可以实现先付费后付费，餐饮价值链条出现倒置。餐饮的营销从传统的口碑营销变成社会化媒体的立体口碑营销，这些已经让传统餐饮行业尝到了甜头。

立体的餐饮决策

相比PC时代及更早之前的消费者而言，移动互联网时代下的消费在美食上的决策变得立体。

过去那种依赖于美食杂志的专业推荐已经不复存在，来自人们分享的真实感受成为更实用的评价。智能手机、手机应用、社交媒体让人们对就餐的真实分享全面而随时随地。

一个完整的外出就餐流程可以还原消费者立体决策的全过程。

首先，人们根据自己的位置，通过手机APP比如大众点评、食神摇摇等寻找附近的饭馆已经成为常态化的选择。

第二，具体确定哪个饭馆就餐则依赖于人们的口碑，这些口碑来自于APP本身的用户贡献，或者从微博、微信等社交媒体上的推荐和评价，饭馆的官方微博、微信也成为信息推介的一种渠道。

第三，前往就餐的路途有可能依赖地图类应用，百度、谷歌(微博)、高德等公司地图应用会在选择之列。

第四，在餐馆坐定后，可以查询哪些菜品属于大家的推荐菜，菜品的口碑同样来自于上述的社交媒体。甚至，还有番茄快点等应用协助消费者点餐。

第五，在点菜前或者需要结账时，消费者可以在手机上查询是否有团购或者电子优惠券。同时，部分商家也会将会员卡虚拟化嵌入手机应用。

第六，在用餐中或结束后，人们可能会点评该饭馆或者菜品，或者拍照分享，或者吐槽。

移动改变餐饮业营销

上述完整的价值流程让餐饮从业者有诸多细分应用移动互联网进行营销或者改善餐饮生产的机会。点评、团购、微博、微信等社交化媒体等渠道全方位整合营销越来越为餐饮从业者所采用，贯穿着整个消费者的餐饮消费周期。

比较有新意的，比如黄太吉传统美食，是北京一家经营煎饼果子、油条、豆腐脑等传统美食的特色餐饮小吃店，2012年4月份开业。开业之初，黄太吉开通了新浪微博开始社会化营销思路。老板甚至开着奔驰送煎饼，这种抓眼球的营销在微博上迅速传播。

相对而言，比较新锐的餐饮品牌更容易感知并运用移动互联网工具进行营销。典型的代表有汉拿山烤肉、澳门豆捞、辛香汇、嘉和一品、和合谷等，甚至来自加拿大的日本料理店将太无二也能运用微信的方式和消费者互动。

海底捞、俏江南等高端餐饮品牌也开发了自己的APP维系用户。比如海底捞拥有会员注册系统，可以通过新浪微博授权登录APP，了解最新活动，分享信息，同时，海底捞APP可以实现预定座位功能，通过APP可以申请电子会员卡。俏江南APP内置菜单，消费者可以提前点餐。

从餐饮企业而言，就餐的价值链可以通过移动互联网的运用得到改善。第一，通过手机号可建立会员体系，记录分析会员的消费喜好，有重点的进行推送信息；第二，消费者通过手机应用上的电子菜谱提前点餐，并提前预定作为，一进餐馆即可享用美餐；第三，推出团购、电子优惠券和虚拟会员卡，让利的同时拉动二次消费的可能性；第四，开通社交网络沟通渠道，消费者可以分享消费体验给其他消费者，赢取口碑；第五，消费者可以通过手机应用预付费或在线购买，这也成为O2O移动电商的一部分。

餐饮企业的移动生存

是否要接受移动互联网对餐饮行业的改造，在当前的形势下，或许变得必要甚至必须。这从湘鄂情的经营现状可见一斑。

作为中国为数不多的餐饮业上市公司，湘鄂情的最新一季财报折射了当今传统餐饮企业的困境。2013年第一季度，该公司营业收入为25119万元，较去年同期减少12549万元，降幅为33.3%。湘鄂情认为，由于客流量减少以及公司转型调整销售下降等所致。

真实的的情况是，客流量减少不仅是湘鄂情一家所面临的困境。物价上涨，居民减少外出就餐次数，或者在外出就餐地点上的选择更加谨慎。

用互联网和移动互联网等新渠道来吸引顾客成为一个必然的选择。以湘鄂情为例，5月21日湘鄂情在各大团购网站上组织的代金券和套餐团购有29单。

但需要警惕的是，餐饮企业由于太典型的传统行业，大部分从业者对新技术和新营销方式的利用能力较弱，对更多传统商家而言，移动手段的启动并不代表商家对新模式真正的理解，移动互联网更像一把双刃剑。 （来源：腾讯科技）