“三驾马车”助推A品牌整合营销突围攻略

如果说2008年对于照明行业是一场虚惊的话，那么2012年及未来1-3年的照明行业，应该会上演一场不动声色的洗牌大战，在看似波澜不惊的商业表象下，其实是暗流涌动与刀光剑影，随着一大批二、三线室内照明品牌逐渐的兴起与败落，未来的3-5年，将是“剩者为王”的时代，照明行业又将迎来新一轮的变革与发展的高潮。

中山古镇，这个承载了照明灯饰行业风向标的风水宝地，经过十余年高速发展，如今又站在历史的风口浪尖，成为照明行业命运的缩影。

古镇成就了欧普照明，欧普并不留恋古镇，昔日的幼雏长成了雄鹰，长成之后的欧普北去东移，远走高飞。轻轻的来，高调的走，看似企业的平常动作，背后深层次的密码谁去认真解读过？如今，后古镇时代，二三级室内照明品牌大都惨淡经营，甚至可用举步维艰来形容。一方面，他们用了很多方法去提升销售业绩，但始终不得要领或见效不大。另一方面，稍一松懈，销售业绩却快速下滑。 近两年，无论是一线品牌还是二、三线品牌，多呈现零增长或负增长的态势。我们不得不说，传统照明已经走到了一个十字路口。而LED企业，特别是工程照明领域，正以势不可挡的态势，大肆蚕食传统照明市场。

但是，一片颓势下，并非所有的企业都“苟延残喘”。

沧海横流，方显英雄本色。以董事长兼总经理潘掁华为代表的A品牌企业团队携“三驾马车”力挽狂澜，敢于亮剑，在一片刀光剑影的乱世江湖里，闪转腾挪，见招拆招，终于杀出一条血路。为二、三线室内照明企业逆势突围，找出了适合的方法，上了一堂生动的营销课……

2011年8月，A品牌照明在行业一片风声鹤唳之中，董事长兼总经理潘振华高瞻远瞩，独具慧眼签约“三驾马车”。从品牌、终端、渠道三个方面入手，为企业把脉求医，问策于各路群英……

2012年3月三亚论剑，召开全国性经销商会议，“三驾马车”与行业群英座而论道，起而砺行，全面启动2012年整合营销运动……

2012年4月，全国四大样板市场全面启动，为新整合营销运动全面落地执行做表率……

2012年4-6月，董事长兼总经理潘振华携营销总监张伟及“三驾马车”亲临各级市场，亲自参与区域市场的年度营销策划及分销拓展、市场推广、终端爆破……

2012年5月，新渠道合作模式全面启动，一地一策的营销策略全面落地……

2012年4+3团队管理模式全面实施，人员气象焕然一新……

2012年6月，乡镇分销遍地开花，成为A品牌又一增长点……

……

正是，两岸猿声啼不住，轻舟已过万重山。

实战是检验营销的最终标准，经过新理念、新视觉、新营销洗礼后的A品牌照明以崭新的面貌示人，逐渐成为行业街谈巷议的话题与焦点，在行业万马齐喑的景象下，A品牌业绩不仅没有下滑，反而连创佳绩，实现迅猛增长。

A品牌的成功，再一次有力的证明了，“只要思想不滑坡，办法总比困难多”的简单道理。照明行业，仍是“广阔天地、大有作为”。

以下，让我们再次深入解读，A品牌的成功，深层次的密码在哪里？

二、 “三驾马车”保驾护航

《孙子》曰：“故善战者，立于不败之地，而不失敌之败也。是故，胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜。”又说：“昔之善战者，先为不可胜，以待敌之可胜。不可胜在己，可胜在敌”类似的话在《孙子》一书中不胜枚举，这些看似深奥的话，其实都是在说明一个简单的道理：对于企业而言，营销层面的胜利，首先在于企业战略上的英明决策与营销策略上的精准，这样，可以使企业先立于不败之地，以便相机而动，攻城略地。

2011年始，照明行业秋气肃杀、寒意渐浓，在此氛围下，一般的企业本能的收缩战线，于是缩减产品、减少人员，砍掉成本成为这类企业本能的反应。但是，中国人讲“危机”，其实是在辩证的看待问题，正如股神巴菲特所言“别人贪婪的时候我恐惧，别人恐惧的时候我贪婪”，古今中外，道理相通，照明行业概莫能外，聪明的企业一如智者，善于审时度势，抓住机会，照明行业虽然“风声鹤唳”，但此时出击，正是其营销成本最少的时候，遭遇行业竞争对手狙击最小的时候。

于是，以潘总、区总及营销总监张伟为代表的企业高层，毅然而然的决定，聘请“三驾马车”为企业把脉、问诊。

“三驾马车”者，三家不同的公司的简称也。一家为营销管理顾问公司，主要负责企业营销管理的诊断、营销策略的制定，渠道模式的制订，以及团队执行力的打造。一家为品牌顾问公司，主要负责为品牌注入新的文化内涵，做好品牌定位，提炼品牌的核心诉求与利益点。一家为企业形象设计公司，主要负责企业标志、终端形象、基础物料的设计。

2011年8月，“三驾马车”与全国的物流商齐聚一堂，高朋满座，畅所欲言，启动仪式与“华山论剑”合二为一。借此机会，形成事件营销，放大成新闻效应，成为行业内媒介追踪与报导的新闻点。

经过4个多月夜以继日的苦干与巧干，“三驾马车”的丰硕成果得以出炉——

三驾马车之首的盛斌子先生可谓“一马当先”，提前1月入驻，就企业的营销问题进行了深入诊断，数易其稿，2011年8月中旬，集中全体A品牌中高层员工提案《A品牌营销诊断报告》，事后，盛斌子先生就报告里的内容进行问题解答，甲乙双方就内容进行了广泛而深入的沟通。最终聚焦了问题点，并就此问题点，双方进一步的确认了问题改善的时间进度与任务分工。这些核心问题主要包括：产品线的调整、价格层级的设定、渠道模式的创新与改良、团队执行力的打造等。甲乙方每周至少4天的互动与沟通，每月至少2场以上针对业务团队的培训。经过4个多月的经心谋划，2012年营销策略全面出炉……

“三驾马车”之二的品牌管理顾问公司则在品牌诊断上提出新锐的见解，由于多年疏于品牌的管理，致使A品牌品牌定位与核心诉求一直比较模糊，外界提起A品牌，第一直觉往往是“老化、士气、没有卖点、低调”等不合时宜的印象，经过3-4个月的反复提案与修改，在品牌的定位上，目标市场锁定在城市工薪阶级与县镇级市场的普通职工家庭为主，也就是是从地理上划分，三四级市场是其主要消费群。这样就避开了与一线大品牌的直接竞争。在品牌的核心诉求上，最终锁定在“纯净光源、恒久透亮”上。当然，关于品牌的定位理论远不止这点，限于篇幅，笔者不再赘述。

三驾马车之三的形象设计公司则将企业的视觉传达方面的内容进行了重新的设计，比如企业标志、终端形象、基础物料的设计。所谓“形而上者谓之道，形而下者谓之器”视觉形象的设计，其实是为品牌的核心理念与定位与企业的营销策略进行服务的，这也是“三驾马车”必须强力整合的原因。经过反复的修订、磋商与评审，带有鲜明时代特色的新VI手册终于出炉了，新形象一发布，马上在行业内就掀起不小的波澜。

三、 三亚论剑

三亚论剑，是向照明行业释放信号，是向行业的企业、媒体、经销商高调的宣传自己，传达企业的经营信心。说白了，是一系列营销策划的引爆点。

一般而言，营销策划大体可以分为四个步骤：市场细分、核心诉求、接触点、引爆点。市场细分是解决产品或服务满足哪部分人的需求问题，也暨营销策划的对象是哪些消费者的问题。核心诉求是解决向目标受众传达企业产品或服务的独特的销售主张。接触点，是企业采取哪些公关、推广的手段向目标受众传达其独特的销售主张。而引爆点，则是一系列接触点的高潮，是一系列营销运动的高潮。

三亚论剑，不是直接说企业想做什么，这样没有任何传播价值，而是高屋建瓴，说行业话题，说大家关心的热点。到场的除A品牌体系内的经销商与员工外，还聘请了在行业内有巨大影响力的媒体、协会、官方机构及久负盛名的第三方智库。各路豪杰齐聚一堂，展开思想的交锋与盛宴，抛出一个又一个敏感甚至惊心动魄的话题，比如：

未来3-5年，半数以上的传统照明企业必将消失…

LED是照明行业的方向，但现实是，现有的LED企业必须在痛苦中学会仰望…

LED时代，现有的一线品牌并不具备先发的优势主导未来3-5年的竞争格局…

中山古镇，未来在照明领域完全有可能被边缘化…

二线品牌的春天在三四级市场…

中国企业照明技术的隐忧与出路…

后古镇时代，有没有领导品牌…

整体家居照明是个伪概念…

二线家居照明出路在哪里…

……

所谓醉翁之意不在酒，高峰论坛当然不是图一时之快，经过大小媒介的后续铺天盖地、连篇累牍的宣传与报导，以A品牌为背景的高峰论坛迅速在行业内打开了知名度，成为舆论相当长时间内关注的焦点。

当然，这毕竟同时也是一场企业为主导的商业会议。抛开新闻炒作性质的“三亚论剑”，在与经销商的互动中，三驾马车集中亮相，将未来1-3年的企业经营战略、营销战略、品牌战略公诸与众，借此机会，集中解答了经销商在经营品牌中的各种困惑与忧虑。经过企业一系列的良性互动，与会经销商信心高涨、志得意满的返回各自区域。

“三亚论剑”，引爆了A品牌的2012年营销策略，拉开了新营销运动的序幕，创造2012年企业营销业绩的开门红。

四、 新营销运动

还是《孙子》说得好：“兵者，以正合，以奇胜”，营销与战争有异曲同工之处：贵在“出奇制胜”。单纯的拼资源投入，A品牌比不上行业内的一些品牌，于是，出奇制胜，避实击虚，对于二线品牌是最好的出路。

所以，新营销运动，贵在一个“新”字，他的全部成功密码就是“出奇制胜”——

1. 2012年新年伊始，区域市场营销动作不断，全国1000家乡镇市场分销开发全面启动，为企业开辟了第二战场；

2. 2012年企业营销中心将产品与渠道的细分，光源产品走密集型分销的渠道模式，在空白市场开发专门的光源代理。同时，渠道开发还延伸至五金渠道、电工电料渠道；

3. 渠道模式进行梳理与变革，撤消不合格的物流商（全省总代理），进行分公司试点与联营公司的试点，股份公司的试点；新成立的分公司、联营公司或股份公司充分发挥的模式的先进性，鼓足干劲大干快上，上半年捷报频传，业绩与去年相比突飞猛进；尤其值得提倡的是股份股份公司与联营公司，借鉴了家电行业的格力模式，A品牌照明作为主要控股方，而其他小持股人一改行业的惯例，大胆启用那些想创业的营销人，这种模式不得不说在行业内是一大创举。其最大的好处是解放了销售人员的积极性，使其不再觉得是为企业打工，而是为自己做事。

4. 2012年，全面推行终端“四标一体化”工程，所谓四标一体化，主要指终端形象管理的标准化；终端推广的标准化；终端导购管理的标准化；终端库存管理的标准化。

5. 样板市场打造：中国的改革开放是从深圳及其他沿海开放地区慢慢辐射到内陆的，这样既可以减少风险，同时又为全国的深化改革积累经验。营销的动作其实在某种程度上而言，亦有异曲同工之妙。当营销的变革成本与风险都较大时，也可以从特区——样板市场入手，为企业全面的营销突围减少风险积累经验。A品牌照明选择样板市场全国共4个，这些省份均是A品牌营销突围的典型市场，样板市场的打造，由企业高层亲自挂帅，亲临一线进行决策与帮扶。主要动作包括：乡镇、五金及其他空白市场的开发，核心客户四标一体化的业绩提升与定点帮扶，产品与渠道的差化营销，团队执行力的培训等。

五、 执行力是关键

毛主席说，路线决定了，干部就是决定因素。新营销运动的策略如何尽善尽美，执行力是关键，而执行力的主体，依然是人的执行力——企业经营链条里的每一个环节尽善尽美。为此，2012年开年以来，企业围绕人这一主观能动因素，展开了一系列针对“人”的激励、培训措施——

改革工资绩效，全体中层及中高层提薪30%以上，部分能力突出者提薪50%以上，但是，钱不是白拿的，提薪部分，与关键绩效指标——KPI挂钩。这些指标每月考核一次，每季度考核一次，每半年、年考核一次。这些指标既有结果指标，如完成率、增长率、周转率等，也有过程指标，如新品占有率、渠道开发率、核心客户提升率、市场推广场次、终端培训次数等。

加大人员的培训力度，所有企业的中层及中高层，每个人即是培训师，也是培训对象，把培训变成企业营销活动的一部分。

树立先进典型，在团队中制造“比、学、赶、帮、超”的氛围，每周、每月评比各项先进分子，将月度销售之星、服务之星、渠道开发之星、终端维护之星的获得者的肖像悬挂在企业人流量密集的走廊上，以此让整个团队士气大振。

实行目标管理，改善管理流程，让每一个人每时每刻都知道自己工作的目标是什么，达到目标的工作计划的分解是什么？完成时间是什么？验收的标准是什么？奖罚的标准是什么？这样，作为整个营销系统的一分子，每个人都知道自己所处的位置，也知道其他岗位的工作推进情况，从而知道部门大目标的推进进度。

六、 结束语

今天的中山古镇，一如十年前，是理性与激情、希望与失望、机遇与挑战、战略与现实，观念与动作、技术与人才的交流与碰撞！

历史，再次眷顾照明行业，再次眷顾中山古镇。

在这个令人眼花缭乱的时代，变化乃是唯一不变的规律。因此，唯有那些敢于突破传统，以大无畏的勇气敢于求变的企业，才能抓住历史赋予的机会，成为行业乃至时代的弄潮儿。经过新营销运动洗礼的A品牌照明一如雨后春笋，显得生机勃勃与欣欣向荣。

让我们共同祝愿，A品牌，一路走好！