移动营销第一线：数据可信 情感可依

：1月16日，iworld互动营销世界*数据星球*D星人20部落年度聚会，在各方大数据齐飞的现场，来自网易的袁佛玉，这位主导网易云音乐、网易公开课等众多APP营销的市场总经理，以一席来自移动营销第一线的感触，将视角拉回到营销最本质的用户。

网易公司市场总经理袁佛玉

第一感受决定最终效果

互联网思维是时下非常热的概念，而对互联网思维最本质的理解就是：将用户是上帝的观念极致化。如今，移动用户发声的驱动力无处不在，品牌很难像过去一样管理和控制用户的言论出口，所以营销行为带给用户第一感受就决定了最终效果。

所以网易的移动营销，最重要的功课都是在理解和了解移动的用户。最新活跃于互联网的用户几乎是跟随互联网成长的一代，从几个纬度可以看到这群用户行为的变化。首先互联网带给他们的时间概念是即时反馈，现在任何的交互都可以在用户的碎片时间里得到即时反馈，用户之间的真实口碑远胜于品牌包装出来的定位；其次是阶层关系，现实生活中的高富帅和互联网上的屌丝有一些变化，有可能你正在关注和追随的大号在现实生活中却是你的下属；速度同样是重要的因素，互联网时代变化非常快，这也是导致用户对一件事，一个玩法，甚至对新技术的兴奋期会非常短，因为通过大量手机APP，用户可以同时段高频次的接触信息，短时间内就会信息免疫；最后，用户越来越真实，过去有很多营销花招会吸引到目光，但现在用户在互联网上的见识足够广阔，他们能马上识别出广告营销与真实事件的区别。

综合以上，如今用户的态度已更加的鲜明和直接，所以在移动营销上，网易越来越多的是退回到产品后台，来提供更多的方式激励用户之间的互动和表达，这是网易一直坚持的做产品的信仰，归根到底，还是态度营销。

移动时代，品牌发展的时间鸿沟不再

同时，移动时代下，品牌发展的时间鸿沟已不那么重要，在传统的领域，甚至在一些价值链非常长的产业，时间的长短对于品牌发展是一个重要因素。但一个新的移动端产品，如果它深得移动营销的精髓，更懂得互联网化的思路，便可以超越老厂商，反而一些已经成功了几十年的品牌也会因为没有办法顺应潮流，没有能够更成功。

网易云音乐就是我们移动实践的产品，2013年推出的时候，市场上已经有很多非常成熟的产品，但上线一年多的时间里，不管是在社交平台搜索，还是在微信朋友圈里，都可以看到这款产品已经获得了最高的用户认知，持续两年成为用户增速第一的产品。作为营销人，我们本身都会被用户不由自主的赞叹感动，很多用户说人生第一次主动对产品的评价就给了这款产品。网易云音乐的成功完全体现了在移动营销上具有一切的可能性，这个可能性使所有产品具有一样的机会，同时也面对一样的挑战。

网易云音乐"小而美"营销案例

数据可信，情感可依

作为移动互联网产品的营销人，面对移动营销，我相信数据是重要的，但同样情感也非常重要。

第一个事实是小而美的传播已经占了主导，用户的兴奋点在下降，相对传统需要三个月的品牌营销战役，今天则必须要在品牌主张下达到非常高的频次，三五天的玩法已足够赢得用户。

同时进入舆论场概念很重要，传统方法多利用渠道的优势硬推品牌，但今天的营销则更关注用户的话题点与情感态度。网易云阅读有一个非常简单的策划，在张嘉佳非常热的时候，网易云阅读重点推出张嘉佳的产品，迅速契合关注这个话题的用户，当时做了用户调研，那几天网易云阅读策划一直搜索榜第。

移动营销的阶段，用户获得的信息量非常大，用户已非常敏锐，所以走心的策划和产品以及一些更美好的营销就会获得最大的认可。网易在移动营销上，对于用户态度，就在做一些大家认为比较笨，但却很走心的事情，在以后的传播中，相信大家会看到。(来源：梅花网）