移动营销 越来越轻巧

：在媒介环境日益复杂的今天，更多企业倾向于选择低成本、高性价比的“轻营销”，而以新浪移动互联网为代表的平台，正为众多企业提供全面的移动“轻营销”解决方案。从英特尔、中美史克、中粮、中行等众多大型企业的移动营销实践中，可以看出当今的移动营销趋势是越来越轻巧，企业在“轻巧”的实践中，把移动互联网作为核心平台，去整合其他各类营销资源，达到了以小博大、以轻博重的营销效果。

英特尔的4A“轻思维”

“喂！您好！我是黄健翔。……”熟悉的声音从手机中传来，让你不敢相信自己的耳朵，难道“黄少”真在电话那头？没错，的确是黄健翔在拜年。这是发生在今年春节时候的“奇迹”。除了黄健翔，还有杨幂、容祖儿、古巨基、易建联，甚至包括喜羊羊、红太郎和灰太郎等，只要你完成答题，就有机会得到“明星”拜年电话。

其实，这只是英特尔在今年春节时发起的一项利用新浪移动互联网进行的“新年‘星’祝福，智能你更能”的营销活动。在活动开始，英特尔利用明星对三四线目标用户的强大吸引力，打造了10余个独有“明星”资源，然后利用新浪网实现了微博、博客、移动互联网以及明星娱乐资源的全面深度互动。活动甫一上线，就引起了网友和粉丝的普遍关注和热议，表示对这种“明星”拜年新形式的喜欢。同时网友还普遍希望更多的明星能参与到活动中来，给一直支持喜欢他们的粉丝送来新年的第一份祝福。在大量明星粉丝的支持下，活动上线17天，共产生了1500万的互动。

如此惊人的效果，无疑得益于传统互联网与移动互联网的有效结合，最大程度地覆盖了目标用户，让活动传播更迅速和深入。同时，也跟广告主们逐渐觉醒的“轻思维”有关。

众所周知，移动营销主要是利用用户的碎片化时间，以及终端的便携性等基本要素，加上好的营销传播创意，最终实现营销目标。从英特尔的这个案例中，可以看出移动营销的传播链条能总结为“4A”，移动营销可以使任何人(Anyperson)在任何时间(Any time)、任何地点(Any where)，做任何事情(Any thing)。明白了这个4A原则，移动营销时的创意就会变得轻灵有趣，所以就有了黄健翔和灰太郎一起给用户拜年的喜事儿。

中美史克的“亲营销”

由中美史克保丽净发起的“爱系千里，亲情无间”活动，也是新浪移动互联网上的一场“轻营销”。这个活动以想要孝顺父母的子女以及渴望子女亲情的父母为目标消费群，以“上传微家书微博+上传亲情距离测试+传播亲情视频”为主题，历时47天，充分利用手机用户的使用习惯，通过高曝光率，打出了一张巧妙的有趣的“亲情牌”，完成了一个“轻营销”活动，形成了一种“亲营销”模式。

具体而言，网友在微博上书写和上传一封亲情家书后，还可选择短信下发给父母手机。这给比较含蓄的中国人提供了一种表达感情的渠道，让亲情和爱在短信中委婉地表达出来。在网友表达亲情和爱的过程中，“保丽净”的品牌也得到了网友的自发转播，意味着赚到了更多的媒体。

更有趣的是，在这个案例中，移动营销还与其它营销手段结合起来了，诸如利用LBS技术，为网友设计了亲情距离的测量环节，让网友知道自己的位置跟亲人的位置有多远，引起“虽远在天边，却近在咫尺”样的感情共鸣。这让参与者感觉既温馨又有趣，最终达到了整合营销传播的效果，最大限度地提高了品牌忠诚度。

正如媒体评论所说：“活动的方式非常简单，即发布主题、网友互动参与、抽取奖品。但是在简单的活动中有一个亮点不容忽视——将购买者和使用者中间的情感连接营造得恰到好处。情感的牌子能够引起年轻人最大的共鸣，这与新浪本身网站的特质和微博社会化媒体特质也分不开。”

中粮的“轻屏”实践

这是一个多屏时代，找到离目标群最近的屏，成为众多营销人在移动营销时的基本功课。而在“屏屏起舞”的嘈杂声音里，如何让用户友好地接受你为其设计的“轻屏”，就显得尤为重要。

中粮集团发起的“我买网-爱拼亚运会”活动，就是一种多屏时代的“轻屏”营销实践。活动的主要特色是“占领了离消费者最近的屏”——手机屏，并通过有趣的内容，让消费者获得了良好的“轻屏”体验。

活动为吸引亚运会体育迷、华南本地年轻用户、热衷互动活动的用户等目标消费者，以有趣的互动游戏为粘结用户主体。具体来说，这个案例是用手机客户端游戏，结合页面客户端游戏，来吸引网友广泛参与：网友在微博和活动站两个平台，通过简单的微博互动行为、玩小游戏等方式，从多种环节分享广州亚运会的激情；并通过玩小游戏、邀请好友参与活动等方式，赢取心动奖品。

在这次活动中，用户参与比例达94.4%，即进入活动站的用户绝大部分都参与了活动。活动的成功游戏次数达到了3，669，681次，平均每位参与活动的用户成功完成游戏5.8次，说明本次活动的游戏形式非常吸引用户，同时在活动中，我买网品牌及相关产品的曝光程度也得到了大量体现。

还有一点值得强调，这个案例初次尝试了跨平台传播模式，不仅有页面入口，还同步推出了手机客户端，让用户可以通过手机随时随地参与互动游戏。移动营销在消费接触点方面的距离、时长等优势，在此活动中已经充分地显露出来。

中国银行的“轻整合”

营销平台是可以相互整合的，这要看具体营销目标的需求。移动互联网在需要的时候也不仅能整合各种营销工具，还能整合各种营销平台，而且这种整合的成本相对低廉，效果明显，属于一种“轻整合”。“中行电子知识挑战大赛”活动，就是移动互联网对传统门户的一次“轻整合”营销，也是金融行业第一次采用“无线互联+传统门户”进行整合营销，直接让用户感受到了无线商务带来的便捷。

越来越多的用户，期望用手机享受金融服务，中国银行就计划通过电子知识挑战大赛加深用户体验、迅速积累用户、建立中行手机银行品牌的认知并形成良好印象；另一方面则是从行业角度告诉用户手机银行的概念，打消用户的安全顾虑。

在具体执行过程中，中国银行利用新浪移动互联网平台整合了新浪旗下的新闻、视频、博客、社区、微博等多种产品，进行多平台推广，全面而精准地覆盖了有效用户。活动的日PV值最高达125，564，日均PV值49，697，影响力大；日UV值最高达39，764，日均UV值22，062，覆盖面广；注册人数达110982人。

在这次活动中，新浪团购还首次被用于wap，让网友通过“中银掌上行”特别定制团购产品，新浪成为第一家可以实现手机在线支付的平台，深化了用户体验。

随着3G网络的进一步拓展、无线终端的多样化，移动互联网仍然处于上升阶段。各种各样的移动“轻营销”，能够随时随地冲击消费者的心智；再加上传统互联网的配合，最终实现桌面互联网与移动互联网的有效整合，无疑将增加营销活动的传播效果。