研报：广发证券：营销传播行业:中国数字营销行业跟踪及趋势分析
佚名 2017-05-26
事件:
5月17日国家工商总局公布2016年全国广告经营额达到6，489亿元，同比增长8.6%。近期艾瑞咨询发布2017年《中国网络广告市场年度监测报告》，披露大量数字营销行业数据。本文结合艾瑞报告、互联网公司以及上市公司财报，解读数字营销行业发生的新变化及发展趋势。
核心观点:
一、市场规模:
1、中国广告市场规模:2016年全国广告经营额达到6，489亿元，同比增长8.6%，占GDP的0.87%，中国广告市场的规模已位居世界第二。
2、中国网络营销规模:2016年中国网络营销收入规模达到2，902.7亿，同比增长32.9%，增长速度仍维持高位。
3、移动营销及PC营销规模:2016年移动广告市场规模达1，750亿，同比增长75.4%，占网络广告市场60.3%。
PC端广告规模达1，153亿，同比下滑2.9%，首次出现下滑。
二、市场格局:
4、互联网媒体公司:BAT广告收入合计1，767亿，占据网络广告市场61%的市场份额。
5、A股广告公司:A股广告公司数字营销业务收入合计417.1亿，占网络广告市场14.4%，毛利合计72.6亿，合计毛利率17.4%。
三、细分市场结构:
6、搜索引擎广告:受政策监管、用户使用习惯影响，搜索广告增长放缓。
7、电商广告:受益电商行业快速发展、消费升级、跨境电商等影响，电商广告规模超过搜索引擎广告成为第一大广告类别。
8、社交广告:中国及全球社交网络营销整体均呈现快速增长趋势，原生信息流广告、视频广告等将社交广告推向高速发展期。
9、视频广告:市场仍然保持快速增长，移动视频广告占比达64%。
10、新闻及资讯广告:新闻客户端通过内容精准推送、信息流广告等形式提升用户体验。
四、行业趋势:
11、短视频广告:短视频成为移动互联网时代主流信息传播载体的时代或将到来。2016年随着直播平台、短视频平台崛起，都使得网络广告的形式和创意不断变化，短视频广告成为广告未来的发展新趋势。
12、信息流广告:社交APP、新闻APP以及垂直媒体纷纷布局信息流广告产品，使得信息流广告增长迅猛
13、智能电视广告:智能电视成为新兴广告媒介，2017年有望迎来爆发。
风险提示:经济下行广告主减少广告开支风险，政策监管风险。（来源：广发证券 编选：免费论文下载中心）
