口碑2.0时代的社区营销广告策略

国iCrossing最近所做的有关“在线零售”的研究发现，42％的受访者认为其他消费者在网上发布的有关品牌和产品的信息，将极其或非常影响到自己的购买决定，70％的受访者认为网上的评价等对他们的购买决策非常重要。在网络社区中，基于真实身份的人际空间网络，使得源自朋友之问的信任式购物，引爆整个网络。 三、社区营销的广告策略 据英国《金融时报》报道，美国超过80％的主要广告客户正利用Facebook进行推销，如著名的强生、耐克、AT&T等，这表明美国企业界正开始接受社交网站作为一种主流广告平台。报道宣称，大企业最初对于在社交网站上作广告心存疑虑，因为网站用户似乎对广告有排斥心理，但是去年的美国大选，奥巴马和其对手麦凯恩也将竞选广告打到了Facebook和Myspace，这标志着一种惊人转变。在国内，社交网目前还处于初创阶段，如何有效地抢占广告先机，一定要讲究广告投放的策略。 1、与消费者在一起。得到消费者的认同，让消费者参与制作广告。社交网络不像传统媒体，它是一种用于自我展示的新媒体，内容由观众制作和选择，这是一种需要新规则的新模式。在广告方面，最重要的规则就是开展用户和广告商结合的计划，与消费者在一起，而不是隔离他们。广告商必须有效利用社交网站的数据库资源和挖掘技术，寻找与他们兴趣一致的用户，创造信任，一起设计制作广告。试想有目标消费者参与的广告作品，如广告中的人物、创意、动画等，投放在参与消费者的社交圈子中，将会受到何等震撼人心的广告效果。社区网络的熟人特质、小众化，以及网络广告制作投放的低成本，将能给广告商和用户带来这种新媒体独一无二的价值，带来整个社会的满足。 2、植入品牌信息。消费者对传统广告愈发的反感和不信任，使得观众在观看电视时，遇到广告就换台或干脆离开。但植入式广告，不管是电影还是电视植入，都使得消费者无法躲闪，如果能与剧情达到深度嵌入，将收到事半功倍的效果。艾瑞咨询分析师丁利认为“产品作为道具出现在游戏中，一个比较好的效果是，用户不会有看硬广告那样的厌恶感。”如在开心网或QQ的抢车位游戏中，通过游戏的展示，用户能对汽车品牌及广告车型产生明确的认知，比如你买了这辆车，那么你每次进入游戏时都会看到它，你所在停车位的好友也能看到它，从而保证了品牌的曝光率和到达率。从某种角度上讲，还可以达到行为示范的效果。去年，开心网与别克新君威合作，短短5天时间内，别克新君威就在开心网上卖出了“50万辆”，是当时“争车位”中最热卖的车型。这一合作已引来甲壳虫、奥迪、奔驰、宝马、路虎、劳斯莱斯等纷纷介入。 3、开发虚拟的品牌游戏广告。日前国内的社交网，如51，com、开心网、QQ校友网等，无一不是以年轻人为同标人群。年轻人爱好娱乐、喜欢游戏，他们撑起了09年网络游戏两季超一百亿的的营业收人。 (紧转第197页) (紧接第154页)企业要抓住年轻人群喜欢新鲜事物，愿意尝试新产品的特点。积极开发社交网络中的广告游戏组件，从而使得用户在社区游戏中，体验企业产品和服务信息，提高品牌的渗透率，培养潜在的顾客群。这一模式顺应了Web2，0时代“互动、娱乐、参与和体验”的传播原则。和路雪、KFC等品牌已入住开心网，开发虚拟的品牌游戏社区，除了可以与好友一起体验虚拟产品和品牌信息外，还可以获得诱人奖品，下载电子优惠券等，达到线上与线下真正互动的营销效果。 四、小结 社区营销的未来仍然是个未知数，但可以肯定的是，社区网络正通过其庞大的用户群，给企业带来营销的巨大契机，通过精准的营销模式和广告投放，营造消费者的品牌意识和购买意图。未来，网络社区将与电子商务紧密合作，将通过各种形式，无论是“集团购买”或是对于企业的产品开发而言，都将推进到一个新的水平。但是。社区营销同样也面临着一些挑战。首先，目前国内的社区，同质化现象严重。如QQ校友、校内网、ChinaRen、占座网等定位都是校园学生，且各大社区的功能基本相似，买卖奴隶，赠送虚拟商品、占车位，农场等，对于企业选择与品牌信息个性一致的}土区网进行有效营销，带来相当的困惑。其次，用户可能不会主动分享自己的购物体验和喜欢的产品图像。国内用户目前购买产品能够主动作出评价的还不是很多，能够主动在社交网上分享其购物信息的仍占少数。因此利用这一平台使购物体验得以燃爆式传播，还需培养消费者主动分享购物经验的意识和习惯。最后，有可能侵犯个人隐私。企业和社交网站在经营广告和发布用户信息时，都应得到用户的许可，尊重用户的隐私权。否则将遭到用户的不满或法律诉讼，影响社交网的广告收益和企业的营销效果。因此，社区尽管集聚了大量的潜在客户群体，但是社区营销在中国的道路，仍然任重而道远。