社区营销与社区媒介

夏京淮 2004-11-01

对于2003年的中国广告、营销界来说，有件事非常值得一提：5月29日，软银中国创业投资公司（SoftBank）宣布投资4000万到Focus Media分众传媒（中国）控股有限公司（以高档写字楼的液晶电视媒体为主营业务），一时间，各大媒体将国内风险投资的这一大动作炒得沸沸扬扬。这一事件被越来越多的业内人士看成是分众营销时代真正来来临的某种标志性事件。无独有偶，当该公司的年青掌门人在侃侃而谈“创意即生意时”，6月，由中国广告协会主持的2002中国广告经营单位广告营业额、收入的排行榜中，涉及直邮广告的江苏邮政广告公司和上海邮政广告公司，一个从2001年的第26位窜升至第2位，营业收入增长588.42%，一个则新进榜就居第22位，增长之快令人简直有点不可思议。如果说SoftBank的动作有点“风险”味道的话，直邮，这种分众营销最常用的营销工具则以实在的业绩回应了这种新的趋势。

广告主媒介策略新特征

无论是分众营销，还是以数据库为基础的的直复营销（Direct Marketing）（分众营销的一种），在中国，都不是什么陌生的名词，它们声音的低弱很大程度是与中国的这种不成熟的市场有关，自然，与之相适应的分众媒体也得不到应有的关注。但随着经济的不断发展，消费者生活模式的改变，市场的逐渐成熟，传统营销依赖的传统媒体越来越多地表现出它的不足和劣势：电视频道增多，纸制媒体版面增加，媒体时效的大大缩短（如报纸更多地出现了晨报、午报、晚报），而在广告主一方来说，他们早已抛弃过去选择媒体“就像是河塘炸鱼，丢下炸弹，炸死多少算多少，炸不死算运气不好”，已日趋理性，出现新的特征：

①性价比成为媒介首要考虑因素；

②关注有效到达，广泛尝试、使用新媒体、分众媒体；

③更加注重渠道建设，积极利用各种终端媒体开展各种类型的营销活动；

④注重综合使用各种媒体。

正是在这样的背景下，分众媒介黑马——定位于“社区”的社区媒体在这种矛盾的“供需”中应运而生。

传统媒介的传播缺陷

社区媒介的形成，并非纯粹意义上传统户外媒体的延伸，它有其产生的深刻背景：

从传播学的观点来说，媒介只是信息传播的信道，只有正确的接受者接收到信息同时进行正确译码，并能够有效的反馈才能够说是完整有效的传播（事实上，communication英文真正含义是“互动的传播”，而并非我们通常理解的单向“传播”）。

而现实情况是：传统媒介越来越不能到达有效受众，即便到达了也不能正确的译码，这里不能正确的译码包含两层意思：第一，接受者（消费者）不想译码，因为广告太多，对广告排斥，看电视看到广告就换台（如果在节目、广告少的情况下，消费者甚至会主动去看，尽管产品也许并非所需）；第二，接受者（消费者）想译码但没有充分的条件，如；电视广告稍纵即逝的时间，报纸众多的版面和有限容量，以及缺乏人性的沟通方式都使正确译码产生障碍。另外，从反馈角度来说，报纸、杂志在效果反馈方面几乎是空白。

社区媒介——受众细分、有效、性价比高

社区媒介的概念的真正提出和热炒，应该说是近一两年的事，它最早发端于早期的社区电梯广告，逐步发展成以电梯、候梯厅、大堂、车库门、外墙灯箱、社区入口指示牌、绿化带广告牌、公告栏、车库等为广告发布地点的新颖媒体形式。

相对传统媒体，这种几近于点对点传播的媒介优势非常明显：

（一）、它实现了目标受众的细分（到达有效受众）

作为市场细分化了的住宅生活小区住户在很多方面的消费特征都有共性，如：收入状况（楼盘售价决定）教育水平、消费特征（和小区开发商倡导的文化品位，名人入住的领导效应有关）。因而也就在根本的一个层面上解决了有效到达受众的问题。

（二）、有效、人性传播（正确译码和反馈）

1.在社区里，它很大程度上是半强制性的阅读，避免了接受者不想译码的缺点。电梯

广告表现尤为突出，“狭小的空间，沉默的环境，有创意的画面，使消费者视觉不自主的停留在广告画面上”；

2.同时，在家的氛围中，消费者会比在其它环境中更容易接受产品，特别是像一些诸如汽车、牛奶等容易和“家”、“关怀”联系在一起的产品；

3.高频次暴露机会，使正确译码效果大大提升。据测算（以电梯媒体为例），凡居住在高层时尚住宅楼的用户，每人每天平均至少3.7次乘坐电梯上下，电梯厢体及其装饰附属品不可避免至少近四次闯入他们的视线；

4.互动的反馈机制，一般来讲，媒体经营商一般都会和物业公司签订社区媒介广告发布反馈流程的相关条款，而且因为环境的特殊性，消费者(业主)如果对广告有什么意见，物业都会及时地进行反馈。

（三）、媒介性价比高

其千人成本为26.44元，比上海的东方电视台41.94元、《新民晚报》63.89元、《申江服务导报》105.26元还低（source：MPI），如对比有效千人成本的话，其差距还要大。

案例分析

客户：上海某知名汽车销售公司

发布时间：2003年7-8月

发布内容：10-15万左右的家用轿车促销、品牌形象广告

发布要求：配合促销活动（包括小区现场活动），进行活动告知，提升汽车商品牌知名度、美誉度

发布分析：客户促销产品为中低档轿车，而且在上海汽车经销商有很强的地域销售性，因此在选择楼盘时我们综合考虑了这些因素：小区位置、楼盘售价、汽车拥有情况等，实施了我们的“温馨家园”媒介计划，具体发布要求如下：

小区数量（个）广告位（面）户数入住率楼盘售价（元）入住时间（年）轿车平均拥有率已拥有汽车品牌业主特征

23 200 20450 97% 6000-9000左右 2000-2002左右（含分期入住） 19% 桑塔纳、polo（54%）宝来、捷达（20%）赛欧、别克（18%）其它（8%）年青白领、高级经理人、私营业主、部分文化界人士

说明：1.发布地至售地车程20分种左右（公交），一部车即到，无须换车；

2.以住宅楼为主，并选用部分商住两用、商务楼（配合商务客户）；

3.业主以25-40左右中青年为主，注重生活品味、质量、有强烈的消费欲望、上海中产阶级的典型代表。

执行效果

总反馈率：64%（参照小区平均潜在消费者数量）

现场咨询：31%

售车数量：13

社区媒介在终端营销的作用

对许多产品来说，终端营销已成为营销成功的关键，这已是不争的事实。要想在愈演愈烈的终端大战中占得先机，对每一个企业来说都并非易事。超市、手推车、便利店、药店都被越来越多的广告所占领，但居民小区——这个最接近消费者的终端却迟迟没有大面积的铺开，这里面有它的一些特殊性：相对来讲，其开发难度要远远大于商业区域媒体，首先，媒体经营商必须拥有一支浩大的队伍，然后逐一与各小区物业进行谈判，签订相关协议。因为小区非商业环境的特殊性，使很多物业公司也非常谨慎，要综合协调各方面的关系才能确定，这样势必延长开发时间。也正是由于它环境的特殊性，这一块消费者广告领地的最后“处女地”被越来越多的广告主所关注，而一些媒体经营商则顺势扩大战果，把它逐渐演变成包括SP/PR在内的“社区终端营销”。

（一）、社区营销“占位”优势

对比超市这样的传统终端媒介发布地的有效性来说，且不说其高额的发布（进场）费用，各种品牌同台竞技的局面常常使促销的品牌淹没在一片商海中，而社区媒体则不存在这样的局面，通常发布地品牌最多也就2-3家，而且媒体经营商通常会限制发布地同行业竞争品牌只能由一家发布，这也就是我们通常所说的“占位”优势。这对于一些非常依赖终端的产品来说，其意义就不言而喻了，据笔者了解，仅上海一地，几家乳业巨头就已经开始积极在接触，而且动作甚大。而在深圳，达能已经先期进行了投放。

（二）、社区营销的强大支持工具

在社区终端中，一般SP/PR形式可分“讲座型”、“促销型”、“路演型”、“公益活动型”、“社区活动型”等多种形式。以提升品牌知名度、美誉度或直接促销为目的，而社区媒介则是配合营销活动有效执行的强有力工具，可形成立体式的媒体覆盖，起到通知和延续活动效果的作用。另外，社区媒介还可以在同期广告运动开展时，既可配合超市等传统渠道的活动，又可直接进行精确定位进行针对性的投放，在我们已经执行的上海麦当劳新品上市广告发布活动中，我们甚至会同客户对其每个分店的位置进行了分析，并针对每家店的覆盖人群，选择了不同的小区，并附上分店的电话，执行后效果非常明显。

各界的反映和广告发布者应注意的一些问题

社区媒体自诞生以来，得到众多业内人士的普遍关注，像国内广告媒体航母级公司如实力媒体、传立媒体都对此表示出了极大的兴趣，他们的关注事实上有很大程度来自于他们的客户，在跟一个4A公司的媒介负责人交流中，他这样告诉笔者：“现在企业都在讲创新，媒体也不例外，广告主不得不积极寻找有效的沟通方式，作计划的时候如果老是4大媒体投来投去，客户都没什么兴趣。”为此，一些大的媒体公司还专门成立了新兴媒体部，专门负责寻找象社区媒体这样有创意、效果好的媒体。虽是分众媒体，但从发布客户的构成来看，4A级的广告客户占去了至少6成以上，包括象达能、麦当劳、上海通用、沃尔沃、花旗银行、西门子等，这也从另一个层面上凸显了全球媒介形式的发展趋向。

当然，因为是新兴媒体，发展时间不长，仍然存在一些值得探讨的问题。

首先，由于目前全国各地的社区媒体经营商都是各自为战的松散式经营，而导致产生出一些问题，如缺乏权威的第三方媒体发布监控、价格混乱、无法完成有效的跨地区乃至全国投放，目前可以说是一种新生事物规范之前典型的“诸侯混战”局面。鉴于此种情况，已经有一些实力强大资本运营商，开始介入这个市场，整合全国各地的社区媒体，逐渐形成强大的发布平台，并依赖科学的投放计划和媒体价格优势吸引了众多的广告主，在这一方面，上海家泰广告有限公司已走在前列，该公司现已整合了全国20多个省市的社区媒体资源，并开发形成了网上媒介数据库查询及预定系统，成为国内目前最大的社区媒体发布平台。

第二，相对来讲，社区媒体的媒体评估数据并不完整。当然有权威的数据对于形成科学的媒体发布计划是有很大帮助的，但根据媒体的特殊性，并考虑到市场的时机问题，可按以下方式展开：

① 局部进行测试，因为社区媒体各单位的相对独立性，而且局部总价较低，在正式投放之前可选择代表性的小区进行试点，但要注意样本量的有效性。这样就很容易直接的测试出媒体的效果出来；

② 相似区域差异测试，即在较小相似市场环境中，择其一投放，另一个按传统媒体发布计划执行，结果两相对照，即可得出结论。