论中式快餐的品牌营销

摘要：中式快餐企业的发展已经成为社会各界普遍关注的热点。介绍了中式快餐的定义，分析了中式快餐发展中存在的问题，探讨了中式快餐的品牌营销策略。

关键词：中式快餐；品牌营销；营销策略

1.中式快餐的定义

快餐即预先做好的能够迅速提供顾客食用的饭食，如汉堡包、盒饭等。快餐具有大众化、节时、方便等优点。如今快餐已成为一种普遍的生活方式，并因此出现了“快餐文化”和“速食主义”。中式快餐是洋快餐的一种本土化的形式，当肯德基和麦当劳在中国风行的时候 ，本土的餐饮结构也发生了变化 ，随着生活节奏的加快 ，传统的中式大餐越来越受到冷落 ，而洋快餐由于自身的原因，不能面向大众推广，这样以本土餐饮习惯为基础，结合洋快餐的某些元素，一种全新的餐饮形式———中式快餐就诞生了。

2.中式快餐发展中存在的问题

自 1989 年中国出现首家中式快餐店———上海“荣华鸡”以来，中式快餐店如雨后春笋般出现在中国的大街小巷，但经过近20 年的发展，并没有产生一家能与肯德基、麦当劳叫板的中式快餐店，而且所有曾振臂高呼与麦当劳、肯德基叫板的中式快餐店都先后败下阵来。究其原因，是中式快餐在发展中存在很多问题，影响了它的壮大。笔者认为主要存在以下几个方面的问题。

2.1 生产缺乏标准化

钱学森认为快餐就是烹饪的工业化。因此，标准化生产应该是快餐的一个显著特点。在西式快餐店，如肯德基、麦当劳等，仅标准化手册就有上百套，包括原料的配比、操作流程、规格，甚至水温都有要求。中式美食闻名世界，但却没有形成规模，走向世界，其根本原因就是没有实现标准化生产，西餐可以说是“法治”食品，每项流程都按照操作规范来做，同一种食品的味道都是一样的，而中餐可以说是“人治”食品，其味道的好坏取决于厨师的手艺。由于缺少量化标准，全凭厨师经验，所以生产出的食品没有统一的标准质量，食品的质量很不稳定，这既影响了烹饪技术的继承，也影响了中餐业的发展。中式快餐没有实现标准化，就很难形成规模化，影响了中式快餐的发展。

2.2 市场定位不清

企业要想得到良性、持续的发展，就必须有明确的市场定位。市场定位包含两个方面，一是确定自身的经营目标，二是确定目标客户。肯德基的经营目标是鸡，把自己定位于拥有 60 年经验的烹鸡专家，烹制过程标准化、规范化；以家庭成员为主要目标客户；推广的重点是较容易接受外来文化、新鲜事物的青年人，一切食品、服务环境都是有针对性而设计的；另外，也在儿童顾客上花费大量的精力，店内专门辟有儿童就餐区，布置了迎合儿童喜好的多彩装饰，节假日有玩具作为礼品。而许多中式快餐店没有自己的经营目标，尽管经营的品种多样化，却都没有自己的特色，不能在市场树立自己的品牌。很多中式快餐店也没有确定的目标客户，谁的生意都想做，最后却是哪个目标客户群都没留住。

2.3 服务水平不高

肯德基在全球能够成功，还在于它的高水平的服务。肯德基全球推广的“CHAMPS”冠军计划，即标准化服务，是肯德基取得成功业绩的精髓之一。“CHAMPS”的具体内容是：C: Cleanliness（清洁），即保持美观整洁的餐厅；H: Hospitality（好客），即提供真诚友善的接待；A: Accuracy （准确），即确保准确无误的供应；M:Maintenance（维护），即维持优良的设备；P: Product Quality（产品质量），即坚持高质稳定的产品；S: Speed（快速），即注意快速迅捷的服务。

肯德基服务水平表现在幽雅的环境和周到的服务上。肯德基的装潢清新亮丽，轻松洒脱，给人耳目一新的感觉，使就餐者身心愉悦，心情放松。卫生条件同样令人称赞，肯德基的餐厅设备呈系列化，严格消毒，炊具均为不锈钢制作，让顾客绝对不会因为卫生问题而担心。在用餐过程中，只要有一处弄脏了，侍应生很快会打扫得干干净净，连厕所的清洁卫生，都搞得一丝不苟。肯德基的服务水平也无可挑剔，服务人员笑脸相迎，随时提供服务。为了方便带孩子的顾客，肯德基还专门备有儿童桌椅和儿童天地。而反观我们的中式快餐店，很多店铺装潢粗糙，卫生环境差，顾客进门许久没人招呼，服务水平普遍不高。

3.中式快餐的品牌营销策略

3.1 打好品牌的基础

产品质量是建立品牌的基础，所以中式快餐一定要注重产品质量建设，为品牌营销打好基础。产品标准化生产是确保产品质量的关键，因此，中式快餐企业要做好产品的标准化工作，从而为企业的科学管理打好基础，提高企业的效率，促进企业的发展。

标准化要贯穿中式快餐生产的全过程。从原材料的选购、用料配比到烹饪时间，再到产品的重量和形状，都要做到标准化，以改变传统烹饪中，产品质量的好坏依靠厨师手艺的状况。只有做到标准化生产，中式快餐才能进行连锁壮大。

3.2 准确的品牌定位

品牌定位也包括两个方面的内容，即做什么，给谁做。“做什么”就是确立自己的经营目标，企业只有根据自身的优势确定经营目标，才能做大、做强，在市场中具有竞争力；“给谁做”就是明确目标顾客，只有明确了目标顾客，才能有针对性地进行产品设计，提供相应的产品和服务，才能根据顾客的年龄、工作类型等，进行室内装饰以及企业文化品牌建设。企业如果不进行准确的品牌定位而盲目推广，将花费大量的时间精力，却没有多少效果。企业的目标顾客可定位于以几种：临时就餐、工作午餐、家庭营养餐、青少年食品等，企业根据相应的定位，确定相应的设计、价位并提供相应的服务。

3.3 高质量的服务

现代餐饮业不仅要给顾客提供高质量的饮食，还要提供高质量的服务，在服务中要做到全面、热情、特色化。“全面”就是在服务中要尽善尽美，体贴入微；“热情”就是要做到“四心”：热心、耐心、虚心、细心；“特色化”就是要有自己的特点，并满足顾客的需求，如为儿童设置“儿童乐园”，为情侣设置“情侣空间”等。

3.4 全方位的宣传

实践证明，广告是让顾客了解一个新产品的最有效的手段，所以，中式快餐要想树立自己的品牌，让广大顾客熟知，就必须进行全方位的宣传。中式快餐企业可以充分利用电视、网络等媒体，进行广告宣传，使用户了解品牌，熟知品牌。此外，发放宣传单、制作公交车身广告等方法也具有很好的宣传效果。除利用广告外，中式快餐企业还可以举办各种活动、参加公益事业，以此来扩大其影响力。

4.结语

随着人们生活习惯的改变和生活节奏的加快，快餐将成为 21世纪最流行、也最有竞争力的饮食项目。中式快餐企业要抓住机遇，改善自身不足，利用自身优势，做好品牌营销，在 21 世纪的快餐市场中迅速崛起，让中式快餐在饮食界中焕发出独特光辉！

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