消费升级背景下，品牌营销观念转变

今天 LV、Burberry 、Gucci 等奢侈品品牌在国内关店收缩战线，而这波浪关店潮是 2016 年的持续。可能LV 、Burberry 、Gucci 不是个例，整体奢侈品消费都在下滑。而名创优品、优衣库、ZARA 、H&M 在国内大放异彩。这又怎么解释呢，这需要我们弄清楚在消费升级下，消费者真正需求的是什么，消费者观念有什么变化，才能很好的理解品牌营销该做什么能真正满足消费者。

随着收入与生活水平提高，大家更愿意花钱。听起来好像很有道理，大家有钱了嘛，但是这个观点其实是经不起推敲的，因为消费升级的真正原因是现有的商品太烂了。如可能在淘宝上买了条裤子，下水洗后掉色的不忍直视，幸好没和其他衣服一起洗，不然其他的衣服也毁了，之后穿了两个月不到，黑色就反白了。低价能买到什么好东西，我们都习惯了，现在网购不都这样的吗？移动互联网的爆发让世界变得透明。手机已经渗透到我们生活的方方方面，移动互联网的爆发，让信息的爆炸的速度更快，我们不必回到家打开电脑才能查找我们要的信息，可以随时随的划开屏幕，打开 APP，很容易就能搜到我们要的任何东西。O2O 的爆发和电商的成熟，让更多的线下产品和服务搬到线上，现在哪个实体店没有线上，然而这些，让我们了解一个品牌、一个产品的成本变得非常低，打开 APP，翻几页，看看评论，对比几家产品，我们基本上心里有底了。同时我们又处在一个信息泛滥的世界，接触的信息量越来越大，但说服力越来越小。这一现象表明：信息通道越来越多，但能够获得的真实体验越来越少，传播速度越来越快，有品质的品牌传播越来越少。当人们对于品牌的记忆呈现模糊化状态，这时更需要深层沟通。当随着移动互联网的发展，我们能接触的东西越来越多，认知在不断的提升，越来越不满足于当前已有的资讯信息，相对于上一代人的活法，更愿意接触新的东西。

以上的种种现象表明：消费升级率先进行前沿性和先锋性的消费，因为大众市场的同质化竞争，同时品质化消费需求与中高端供给之间的失衡，特别是主流消费者的“富足化”与“年轻化”（75后、80后）更要引起经营者的关注。

90后的消费就更有意思了，如以鞋子为例，你如果去观察路上行人，可以看到买阿迪，耐克的 90 后比例远高于 80 、70 后。还有去年有一阵 YSL 口红热点，主流群体 90 后。有调查表明（丁家永，2016）：关于女生化妆品的方面的消费，消费观令人咂舌，月入三四千，化妆品一两千、鞋子进千块的大有人在，关键是他们觉得还值得。90 后这代人的消费观念已经远超起收入实力，不在乎价格，更在乎的是个性和时尚。并且 80、90 后的父母已经积累了一定的财富，能给予一定的支持。这说明90后整体素质的提高，收入情况相比上一代人要更好，因而他们具有更超前的消费意识，消费欲望远大于其消费实力。

当同质化越来越严重，互联网让商品的对比成本变得很低，当我们看到价格稍贵一点，但品质更高的产品的时候，很可能会选择后者。我们能在同等价位下找到更好品质的东西，同等品质下找到也能找到价格更加低廉的东西。移动互联网让我们看到商品的更多层次，多花一点钱，会得到更好的品质和体验。当收入提高，我们会不断地尝试一点点的价格升级之后，去买贵一点同时更符合自我的东西。

作者在前年的也调查发现(丁家永，2015)：80、90 后既注重商品价值，也注重自我方面的消费，包括满足个人兴趣与爱好的体验消费、改善个人及生活品质的服务类消费，消费观念也从“购买产品”转向“享受服务”，从“满足日常需求”变为“改善生活品质”。这相对于上一代有很大的不同。面对消费升级，老的品牌需要新生，新的品牌则一开始就需要考虑到给予消费者更大价值，对于品牌营销来讲以下二点比较重点。

一是不管是品牌LOGO，产品设计，产品包装，店面设计还是周边产品，这些元素都要体现品牌的价值点和态度，且要保持一致性，如果你购买过苹果的Macbook，就能够了解保持这样的水准对于消费者整个从进入店面，到购买，到拆封，再到使用是一种多么优秀的体验了。二是品牌营销上要更加个性差异化。在消费升级时代，不同的消费者群体甚至个人都有自己的喜好和态度，能否满足消费者的这种差异化需求，是品牌面对消费升级的一个课题，这种差异化体现在产品设计上，也体现在消费体验等多种方面。具体地说，品牌营销要创造场景体验感，渠道要做精细化的分割，要制造新的消费观念，要为用户创造参与感，传达精致生活的理念，记住：消费升级下的品牌营销是价值的营销，更是创造趋势的营销，经营者要在消费升级下通过品牌营销寻找新价值与新路径才能取得成功。

没有什么是一成不变的，品牌面对不同的背景需要有不一样的改变，能够几十年屹立不倒的品牌除了自身产品的巨大价值，也一直实现品牌的迭代升级。在变化剧烈的今天，互联网思维的快速迭代是异常重要的。如诺基亚作为功能机时代的代表，在移动互联网时代快速覆亡就是需要吸取的经验。另外在社交媒体时代，消费者更注重品牌线上的口碑，如果某款产品引爆了线上，就很有机会赢得年轻的消费者，换句话说，赢得消费升级的主力人群。这方面我已经写了很多文章。

作者：南京师范大学心理学院教授 中国市场学会 品牌管理专业委员会理事 专家

第1-4届中国品牌营销案例评选专家组成员

国内多家知名财经、经管媒体特约撰稿人

研究方向：消费者心理与品牌管理