95后消费心理特点对品牌营销的启示

从心理学角度来说，95后不能说是另一代人，而应说是另一类人。他们生长在互联网时代，对他们进行品牌营销必须创新。在生活和消费层面，95后更在意圈群这类网络群体或社群的意见与观点。通过互联网和移动互联网形成的超越时空的虚拟“小群体或群”，在某种意义上讲比现实的消费者细分来得更为聚焦和纯粹，对品牌营销传播的效果非常有用。在数字生活空间，如果你不重视网上主流消费人群特点的变化就意味着不能真正了解目标消费者的需求。

最新的调查表明（丁家永，2015），95后是一群超自信的新生代，造成95后的一切变化关键是由于他们的生活的社会文化环境发生了巨大变化，使得他们能追求自我、形成与众不同的个性，在获得商品功能层面的基本利益外，更希望能够获得一种审美体验、快乐感觉的价值，表现出学识修养、自我个性、生活品味和社会地位。

《2015淘宝大数据分析报告》显示，95后的用户在淘宝网上的人数占比超过30%，95后人群尽管消费金额不高，但正在成为消费主力。95后一出生就接触互联网，普遍对网络产生了心理依赖。对于95后来说，互联网特别是智能手机已不仅是一个工具，而是一种生活方式。开阔的视野及对新事物具有较高的接受程度，让95后有能力提出自己的见解，在购买决策上有话语权。与80后、90后不同，95后很少有人会进行冲动消费，在大多数消费中，他们都表现得颇为理智。95后最大特点是愿意为快乐花钱，迫于有限的赚钱能力，他们更崇尚“买对不贵”、“品质与价格兼得”和“品牌与实用不分’的消费理念。”

如果你不想被95后遗弃的话，对于大多数企业来说，现在已经到了不得不进行品牌重塑的时候了，因为移动互联网下的95后正在重新定义品牌价值与意义。你看为什么微信、海豚浏览器、美图秀秀等这些产品让年轻人趋之若鹜，而新浪微博、人人网这些原来风靡一时的品牌失去了原有的魅力。同样为什么小米、苹果已经成了这群人的首选智能机，而联想、三星等则就不被提及，为什么耐克、阿迪达斯一直都能引领风尚，而“李宁，为了90后”却被这一群体包括90后所鄙视等等。回答这些问题的答案很简单，成功的品牌与失败的品牌的差别在于：成功的品牌能够与时俱进的不断重塑品牌价值，让品牌保持年轻态，并且持续的使用最流行的工具向目标用户进行传播，在激烈的市场竞争中提高品牌自身地位，通过有效沟通保持客户高认知度和美誉度，从而抢占了更多市场份额。

2000年起中国的家庭PC普及，从城市到乡村，孩子们对电脑绝不陌生。这样的硬件基础便造就了一个事实：95后直到00后，他们对电脑不陌生，他们一定有一个QQ。从营销角度来看，针对大学新生，QQ、QQ群、QQ空间仍是营销推广的主战场。一位流量圈的站长告诉过我，他的主要流量来自于QQ空间，而这些QQ空间的流量有部分来自网吧，到网吧的主要还是95后吧。由此我们得到了一个结论：对于95后，同伴之间的沟通主要是QQ与QQ空间，面对95后的品牌营销，用好QQ与QQ空间很重要。

要想做好对95后的品牌营销关键是要找到与95后的沟通方式，与他们建立紧密的情感连接。由于他们是超自信的一群人，极度推崇个性与自我，传统的媒介已经丧失了话语权。 用什么样的品牌营销方式才能有效地打动他们呢？95后群体们喜欢标榜自我，重视原创，欣赏具有文化内涵的产品，热衷网络文化、自我表现欲强，体验参与的过程和乐趣。因此在面对95后群体时，那种只是投放几则幽默风趣或是狂轰滥炸的明星代言广告已经行不通了，他们看不上明星，因为我就是明星，这是这一群人的最好写照。

要想打动95后，最好的办法就是与95后零距离接触，让他们体验产品、体验品牌价值、体验消费文化。记住：他们需要获得亲身体验后的快感，才会考虑是否跟你成交。品牌营销传播时要记住，面对95后时千万不要吝惜你们的溢美之词。同时95后他们之间还具有较大的个体差异，但他们从不随便盲从。这一点与95后超自信的心理不无关系。因为他们比其他年代的人群更早的具有自我意识，他们笃信“我就是我”，因而在群体特征上表现出了一定的差异。消费者心理与行为研究认为，人群的个体差异越多，说明不同的需求也会越多，当品牌在推出新产品时，不妨多设计几款不同香味、不同味道甚至是不同包装的产品。因为人们需要的正是这种差异。

品牌营销传播还要重视互动，沟通不要忽略引导分享。过去那种明星代言：“我信赖XXX”的方式过时了，95后更信任的是朋友说，可以推荐但是不可以灌输，有人说：顺着毛抹。要学会通过大数据判断他们的趋势。如腾讯QQ空间的数据显示，《小时代》在空间的讨论数据量很大，特别是年轻群体，所以在具体操作中也是通过大数据分析来确定信息向谁推送，在粉丝群体中进行引爆。

可见95后或许信息的渠道主要是QQ空间、电视、同学聊天、搜索引擎和微博。与其他“成熟”人群相比，成长与互联网时代的95后似乎对网络上的陌生人有着更多的好感。他们在网上最爱点赞，也爱分享评论吐槽。从品牌营销传播角度来看，通过新媒体特别是社会化媒体对95后进行品牌营销传播会是比较高效的沟通渠道。在品牌营销传播时也不妨为95后提供一个互动的机会，一方面互动为他们提供了发表意见的渠道，另一方面品牌也可以通过95后及时给予的准确反馈，品牌营销传播时，千万不要忘了和95后来一次亲密而又真诚的互动，他们会毫不保留的告诉你，他们真正想要的是什么。

95后对于无门槛、轻松随意、举手之劳的行为的接受程度远高于高年龄段，这也是为什么他们最爱在网上点赞，乐于分享评论吐槽的一个深度原因。而正是这一特点对于品牌营销传播而言就意味着有更多更广的二次传播。不论是你的文案、平面或视频，只要你的传播内容“合”他胃口，分分钟分享给好友不过是举手之劳。所以在进行品牌传播的沟通时，可以适当的“提示”他们一下转发分享哦。

作为互联网时代的原住民——以90后、95后为代表的年轻人群，似乎已经成为一个超强的黑洞，唯有能满足年轻人真正价值需求，才能获得年轻人的拥护。否则，他们才不会买你的帐！经营者要明白，95后的崛起将影响中国未来10年的消费市场，企业不在今天培养用户，明天就要花大价钱去抢用户。面向95后的品牌营销传播与体验会影响日后90后的消费选择。如果企业忽视今天培养潜在顾客，很大程度上就意味着企业将丧失未来市场的话语权。95后作为一个正在不断崛起的消费群体，他们的消费观念、消费心理和行为特点正在深刻影响着企业的品牌营销与思想。对这个日益庞大的消费群体进行深入分析了解、准确把握他们的消费心理与行为特征，对企业或商家抢占未来市场都具有非常重要的意义。今天他们还未完全成为中国消费市场的主导者，但他们是未来的市场中坚力量，只有抓住了他们，才能掌握未来中国的市场。

作者：南京师范大学心理学院中国市场学会品牌管理专业委员会理事、专家

研究方向：消费者心理与品牌管理